不甘只是個電商平台,《蝦皮金頭腦》活用時事梗引爆社群熱潮

2019.04.29 by
陳君毅
蝦皮購物
線上直播問答人人會做,「蝦皮金頭腦」的強項在哪、目標又是什麼,除了導購之外還有沒有其他變現的可能性?

「蝦皮金頭腦」是蝦皮購物App內的線上直播問答節目,在特定的時間內消費者只要加入答題的行列,答對八題題目就能共同平分「蝦幣」,而蝦幣可用於購物時折抵。

看似簡單的行銷活動,用蝦幣為誘因,讓消費者願意參加直播問答,並進一步留在蝦皮購物App中消費。但蝦皮購物的品牌行銷部長廖君凰一句:「 電商應該是現在最主流的媒體 。」道出蝦皮購物不甘於只是電商平台的構想,也賦予蝦皮金頭腦更多想像。

蝦皮購物品牌行銷部長廖君凰認為,電商應該是現在最主流的媒體。
蝦皮購物

目標不只是導購,還要提供娛樂體驗

「過去消費者在網路上做完功課,才到電商平台買東西,現在會直接打開電商平台搜尋,」廖君凰說。電商平台已經不是購物的最後一哩路,已有躍升成為購物第一步驟的潛力。

因此蝦皮金頭腦不只是一個行銷活動,而是提供消費者購物以外的附加價值,讓消費者打開蝦皮購物App,除了購物之外還能擁有娛樂體驗。

蝦皮金頭腦的實際目標也很明確:透過與消費者的互動與良好的體驗,提高消費者在蝦皮購物的停留時間,「我們以體驗式電商為目標,發展出蝦皮金頭腦,」廖君凰說。

蝦皮金頭腦初亮相於2018年的雙12檔期,在雙12期間吸引64.5萬人參與。現在已成為蝦皮購物App中的常態性節目,平均直播的同時在線人數約3-5萬人,幾乎是一個中型手遊的規模。

不過,直播問答遊戲許多人都在做,蝦皮金頭腦又有什麼特別?廖君凰認為蝦皮金頭腦的強項在於「題目設計」與「社群」。

蝦皮金頭腦的強項:「題目設計」與「社群」

蝦皮金頭腦的題目設計涵蓋了六大類型:時事娛樂、體育、生活常識、地理歷史、益智數學、台灣特色,但更重要的是跟隨新聞時事爆點的快速反應,「像是蜂蜜檸檬,甚至是具宣傳效益的非洲豬瘟都是題目,」廖君凰舉例說。

一道題目好或不好的判別標準,則看後續的討論度有多熱。蝦皮金頭腦的題目設計準則是要讓消費者回味無窮,並願意在社群上討論。廖君凰舉了幾個例子:「哪個卡通人物的手指頭最多(答案是嚕嚕米)、黃金比例是多少,這些題目在節目結束後關鍵字的熱度都持續發酵。」

「嚕嚕米」這個關鍵字,在蝦皮金頭腦拿來出題後,出現明顯的搜尋動能。
蝦皮購物

但這同時也是蝦皮金頭腦最大的挑戰,要在維持題目新鮮感、社群討論度的同時,帶有蝦皮購物的品牌特性。不過,打造社群爆款討論,一直是蝦皮購物的強項,不光只是題目設計,就連外界看起來是危機的事件,他們也能將其轉換成另一波社群討論熱潮。

2019年1月15日晚間,在蝦皮金頭腦的直播中,一題「84和98最大公因數是多少?」正確答案應是14,但答案卻顯示為7,讓許多消費者錯失贏得獎金的機會,大量的消費者蜂擁至蝦皮購物的粉絲專頁嗆聲。

原先是危機的事件,在蝦皮購物的社群團隊快速處理下扭轉風向。
蝦皮購物YouTube

隔日蝦皮購物採取一連串的補救措施,除了發放補償蝦幣外,還帶著蝦小編娃娃前往南陽街補數學,並在104公開徵求數學總監,甚至拍攝了整個事件處理的Vlog。比起一般品牌可能僅僅發放補償與道歉聲明之外,蝦皮購物極具速度感的處理方式不僅符合品牌個性,更引來許多的媒體報導宣傳。

帶來更多購物之外的體驗,蝦皮自詡「媒體化電商」

回到題目設計上,正因蝦皮金頭腦能帶來不小的社群討論與搜尋量,也衍生出導購之外的商業模式。

舉例來說,卡通「小美人魚」的本名叫什麼?這道看似無厘頭的問答,就是蝦皮金頭腦與寶僑(P&G)旗下洗衣品牌Ariel合作的品牌推廣。「品牌可以冠名蝦皮金頭腦,也可以直接置入題目,」廖君凰說。目前包含快車肉乾、Ariel洗衣球、Lenovo都是蝦皮金頭腦的合作品牌。

不過,廖君凰也一再重申,就算是題目置入也將以消費者的體驗為出發點,「八題中只會有一題,題目設計上避免令人反感。」

最後,提到蝦皮金頭腦的下一步,廖君凰認為主要重點仍在於「增強消費者體驗」與「停留時間」。同時她也說道:「 蝦皮購物在台灣的目標已經不是獲得新用戶,我們的目標是讓下載的人都願意打開。 」從蝦皮購物超過1,500萬的下載數量,不難理解這個決定的由來。

蝦皮購物以「新媒體平台」為轉型目標,蝦皮金頭腦只是個開始。電商平台是否能夠帶來購物以外的其他體驗,甚至是成為所有人生活中的一部分,蝦皮購物接下來的每一步,都將成為重要的觀察指標。

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