在最後一個科技大展IFA來臨前,2019年消費趨勢搶先看

2019.04.30 by
唐子晴
唐子晴/攝影
你一定想不到,2019年用四個再簡單不過的英文單詞,就能總結消費者的購物行為。

CES(美國消費性電子展)、MWC(世界行動通訊大會)以及IFA(德國柏林消費電子暨家電展),可謂是每一年全球最受矚目的三大科技盛事。

在上半年CES、MWC接連拉下帷幕,許多前瞻科技問世後,2019年的消費電子產品市場,已經出現哪些變化?在9月登場的IFA正式來臨前,有哪些不可不知的產業動態?

IFA全球展前記者會剛剛在西班牙落幕,請來不少品牌及分析師,洞察2019年產業動態。
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2019年消費者行為關鍵字:I. Want. It. Now.

手機、PC、電視、洗衣機、冰箱、小家電⋯這些每天都要接觸到的電子產品選擇五花八門,早已層出不窮,特別是占據生活絕大多數時間的智慧型手機,平均單價年年攀升,消費者的換機週期已經開始明顯變長。

德國消費性電子暨家電協會gfu預估,2019年全球消費電子產品市場規模將達1兆520億歐元,雖然和前兩年相比,這一數字仍持續上漲,但「年成長率」卻已經開始下滑,這無非和消費者的購物行為息息相關。

雖然全球消費電子產品市場規模每一年都在擴大,但成長率已經開始下滑。
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「消費者現在購物,比過去任何時候都更有『控制權利』」,市調機構GFK全球銷售點管理副總裁Friedemann Stoeckle說道。

若得用一句話總結2019年消費者的購物心態,GFK選了四個再簡單不過的單詞: 『I. Want. It. Now』 ,除了代表消費者購物更加「主動」外,也表達現在所有人「想買隨時就要買、不願等待」的習性。

GFK統計,在2018年有65%的消費者認為,現在購物時自己擁有和過去相比更多的「主導權」。
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同時,GFK指出消費電子產品市場要繼續前進,產品性能(Performance)、簡易控制(Simplification)、加值體驗(Premium)、無邊界購物方式(Borderless shopping),以及多聚焦在發展中國家(Developing economies),這五個面向都很重要。
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雖是老生常談,O2O仍是王道

回過頭來仔細想想,我們在使用跟購買電子產品時,是不是有什麼轉變?

當產品功能越來越複雜,同一品牌的產品彼此間又能互相串連,例如三星、LG、小米⋯反倒是現在,要控制這些產品變得更加容易。光是一個App,就能整合在一起,進行所有操作,又或是能和手機、智慧音箱連結,對語音助理說出指令就能解決;甚至不少產品開始可以客製化針對個人量身打造,讓客戶有額外的加值體驗,這些都是讓消費者更有購物「主導權」的原因之一。

但是,要數最大的功臣,絕對是讓購物沒有邊界、沒有時間限制成真的電商平台。「消費者現在可以在任何時間購物,每天24小時、每週7天,掌握所有消費的資訊,」Friedemann Stoeckle說道。

若以一個家庭主婦的消費歷程舉例,過去固定在每天早上七點外出買菜,可能兩個月才會逛一次百貨公司買新衣服、飾品,消費足跡非常容易被廠商及業者掌握;而現在,或許前一天晚上,她可以在網上訂購好要買的菜,在家的任何時間都可以「逛百貨公司」,消費足跡變得多變又複雜,掌握難度高。

但GFK進一步指出,全球不少國家「線上銷售」的成長率已經開始慢下來。雖然O2O這一件事,早已是老生常談,但要給消費者最完整、走到哪都能買的消費體驗,購物仍得「線上」和「線下」結合。

以美國購物節黑色星期五為例,商品最大宗的銷量,無疑仍源自線下實體零售,在2018年占比近七成。

以過去四年黑色星期五表現看來,線上線下結合銷售仍是最有潛力的通路策略。
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但在「線下實體店面」、「線上電商平台」以及「線下實體店面的電商平台」三種不同的類型的通路中,最後一者成長最快,GFK再次驗證「O2O」目前依舊是王道。

綜觀2019年手機、電視、智慧音箱三大市場

在了解消費者的購物習性後,聚焦在幾大重要產品領域,2019年市場走向又是如何?

智慧型手機

首先聚焦在關注度最高的智慧型手機。根據gfu預測,在2019年智慧型手機市場規模將達4,600億歐元,全年出貨量為14億2100萬支,和2018年相比,出貨量是下滑的。

智慧型手機市場疲軟,從去年開始市場規模雖然增大、但出貨量已經開始明顯減少。
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全球智慧型手機平均單價,只會有增無減。
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gfu預估,今年智慧型手機平均售價約為323歐元(約新台幣1萬1100元),綜觀亞洲、歐洲、北美,每一個市場的平均售價也都增高,北美甚至上漲到475歐元(約新台幣1萬6300元),顯示智慧型手機隨著多鏡頭、5G,以及螢幕技術的演進,高單價事態已成定局。

電視

再來看看電視。預計在2019年市場規模將達9,000萬歐元,和去年相比下滑3%,但出貨量仍維持在2億1400萬台,平均售價為422歐元(約新台幣1萬4500元),竟然也小小下滑3%。

在電視銷量上,亞洲市場仍成長最大。
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過去幾年售出電視的平均尺寸,都還沒超過55吋。
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另外一點值注意的是,雖然隨著4K的演進,電視螢幕尺寸越做越大,本以為55吋以上電視已是主流,但在2018年售出電視的平均大小維持在45吋以內,今年8K電視將陸續推出,消費者購入電視的尺寸會不會隨之大幅升級,仍是個未知數。

但是,「高階市場需求」無疑朝著正面的方向前進,gfu進一步預估,4K電視和OLED電視,銷量將各有18%及45%的成長。

智慧音箱

最後,是在歐美已經很普遍,台灣正要起步的智慧音箱。在2019年,市場規模預計為460萬歐元,銷量可達7,500萬台,成長力度仍很高、達41%。

全球對智慧音箱的需求持續成長,特別是亞太地區。
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因Amazon Echo、Google Home早已問世,在歐美的服務生態系已經相當完整,原生的美國理所當然是最大宗市場,平均售價為64歐元(約新台幣2,200元);而歐洲量體雖然不及美國,但平均單價卻高上許多,達94歐元(約新台幣3,200元)。

綜觀需求正要開始爆發的亞太地區,市場玩家還在陸續增加,還沒有真正的一方霸主,每一款音箱售價也參差不齊,故平均售價為41歐元(約新台幣1,400元)。

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