我們與東南亞的數位商機,盡在彈指之間

2019.05.14 by
陳俊廷
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目前擔任Google台灣總經理。陳俊廷在台灣和亞洲擁有豐碩的高科技銷售行銷經驗,曾分別擔任銷售、業務開發和專案行銷等領域的管理要職。加入Google前,曾任職於蘋果公司,擔任台灣分公司業務協理和亞洲區校園業務主管。

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東南亞市場正快速茁壯,台灣企業應善用強大的數位工具,快速做出最有利的商業策略,並實現差異化調整。

台灣企業現在遇到不少挑戰,像是少子化、人口結構老化、民間消費力道不足、內需市場成長動能不足等,儘管以出口導向為主的大型企業,仍支撐著台灣主要經濟動能,但仰賴內需市場甚深的中小企業,出口占銷售額比重僅約1成,尤其中小企業吸納了7成以上的就業人口,轉型速度的快慢就會深深影響大部分台灣人的生計。

台灣企業的下一站:東南亞

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對台灣企業而言,下一個值得期待的潛力市場就是東南亞。東南亞地區本身是快速茁壯的新興市場,2016年人口已達6.34億,是全球第三大經濟體,未來平均經濟成長率可達5.2%,遠高於全球平均的3.7%;且人口結構是以青壯年為主的金字塔型,中產階級崛起後,消費力更是水漲船高。

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另一方面,東南亞的數位市場成長驚人,直接跳過電腦網路進入行動網路世代,近九成使用者都是使用手機上網,現階段網路使用者已達3.5億之多,整體網路經濟產值更達720億美元,不管對大企業、中小企業、新創公司來說,東南亞市場都變得愈來愈重要。

數位產業的競爭是不等人的。不僅台灣在高喊新南向,全球早就將眼光瞄準東南亞,包括Google、亞馬遜、Facebook等各大國際企業,都在東南亞擴大投資,而東南亞地區自己也培養出不少獨角獸公司。根據經濟部國貿局統計,2007年東南亞已經超越美國成為台灣第二大出口地區,台灣與東南亞地區因為地緣鄰近,經貿往來向來很密切,加上不少企業在當地已有市場拓展與營銷經驗,未來應該在此基礎上加速佈局,爭取這塊新興數位市場的大餅,其中又以科技、電商、旅遊與遊戲這四大產業,是最值得投入的主戰場。

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對台灣企業而言,佈局東南亞市場首重速度、在地化與差異化。

台灣過去20年來擅長大量製造與成本導向的代工模式,習慣做出產品再拿來賣,但新興市場的發展速度飛快,不能等到劍磨好了才出鞘,一定要加速改變、大膽走出去,才能掌握先機;其次,要從消費者的角度出發,真正了解當地的需求與喜好,才能因地制宜發展出更具市場競爭力的產品或服務。

舉例來說,台灣新創公司EZTABLE初期到印尼發展,原本想將台灣成功的餐廳訂位服務引進當地市場,但後來才發現當地餐廳其實不怎麼需要訂位,反倒是餐廳需要一套好的客戶關係管理(CRM)系統。

在電商方面,許多人誤以為東南亞使用者的考量就只有價格,其實消費者也很重視使用體驗與支付方式,而電商不僅是拼產品廣度,深耕產品深度的垂直電商也有不錯成績;在遊戲方面,不是每個使用者都擁有很高規格的手機或高資費方案,當手機遊戲PubG推出精簡(Lite)版之後,就會發現搜尋量與討論度同步提升。

善用數位工具,搶佔市場先機

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總而言之,企業必須善用強大的數位工具,先行掌握當地消費者的行為,做出最有利的商業策略,並且在品牌與產品之間做出差異化調整,透過數位管道銷售產品與優化服務,擴大對東南亞市場的出口效益。

面對企業數位轉型的趨勢,我們也呼籲政府扮演更積極的角色,從經濟(Economy)產業生態(Ecosystem)人才培育(Education) 這3E來著手。

  • 首先,政府可協助調整法規,獎勵數位新創並減少跨境貿易障礙,讓中小企業更容易走出去,活絡數位出口經濟。
  • 其次,鼓勵中小企業與大型數位平台合作、傳統產業與新創公司攜手、台灣企業與跨國企業結盟,健全數位產業生態系統。
  • 第三,建立完善的數位人才培育計畫,主動延攬海外人才,並培養在台就學的東南亞學生,強化跨領域數位學習、跨境產學合作的機制。

參考資料:2019台灣企業跨境關鍵報告

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