因食安風暴丟掉30%營收,墨西哥連鎖速食品牌如何用一套「忠誠會員制」贏回市場?

2019.05.14 by
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世界太新,此刻,你心裡是否浮現許多等待驗證的名字?我懂。這裡只伸手指向各行各業經營會員的成功與失敗。通往下一個百年,結合眾人之智,實踐最後一哩路,你不用孤寂。

Chipotle
食安事件導致消費者信心全失,一季就丟了30%營業額,換做是你會怎麼做?出乎意料,美國速食業者 Chiptole 玩出不同於市場現況的忠誠度計劃,罕見地以「月」來計算會制,加快與會員間的溝通與互動,重新贏回市場。

Chipotle Mexican Grill,在美國簡稱為Chipotle,主要販售墨西哥捲餅和炸玉米餅,作為異國料理連鎖餐廳,1993年創立至今,幾乎和麥當勞、肯德基、溫蒂漢堡或Taco Bell等餐廳齊名,近四年平均營業額在400億美元左右的規模。

同為速食產業,墨西哥捲餅處理上較為複雜,首重食品的新鮮度。然而Chipotle的冷凍系統,以及人員培訓時常無法銜接,導致出現過幾起食品安全問題。

最嚴重的一次是2015年,連續爆發6起大型食品安全問題,這一年的股價一度下降12%。甚至連美國疾病管制局都介入調查,為何這家大型連鎖餐廳會發生如此嚴重且來源不同的病毒感染。

2016年2月,食安事件發生後兩個月,Chipotle力圖振作,不僅將全美餐廳關閉一小段時間,也讓所有餐廳員工參加食品安全會議。另外,引入一位食品安全的顧問,推廣最新的食品保存模式(HHP,以高壓讓食物中的特定黴菌與細菌失去活性),以求食物保鮮升級。

事件後續調查發現,有些食安出包並非來自食物保存不當,而是經營管理問題。像是某地區連鎖店經理,曾經故意讓身染感冒的員工持續工作,但因為墨西哥捲餅提供給顧客前,不會像麥當勞或肯德基一樣,額外進油鍋加溫殺菌,所以傳播的速度超乎想像。

食安事件導致Chipotle快速流失業績,光2016年第一季就急降30%,此時,他們認真地思考推動忠誠度計畫的立即性。

預熱忠誠度計畫

換做是你,願意光臨一家食安才出了問題的品牌,還成為會員嗎?

怎麼想都覺得比登天還難的挑戰,Chipotle居然做到了!他們仔細設計出牌順序,結合線上、線下社群行銷,快節奏感地透過忠誠度計劃挽回商譽,創造話題。

食安事件後兩個月。2016年2月8號,全美門市為了食品安全會議停工一天之際,Chipotle宣布當天11點到下午6點,沒有用Facebook或其他線上社群,而是選了最傳統的「簡訊」為途徑,邀請消費者傳送「RAINCHECK」到Chipotle指定號碼,就能獲得優惠券。

「RAINCHECK」這個字含意深遠,它有「雖然最近沒法相見,但下次一定見、要再約一次」之意,也說明Chipotle希望能夠繼續服務消費者的誠摯心意。

在這短短7小時的活動裡,消費者看到Chipotle寫著「十分感謝」的簡訊,因而深受感動,雖然有些人也在網路上半戲謔地說:「I will risk the E.coli. (為了Chipotle,大腸桿菌我願意賭一把。)」就成效來看十分不錯,有530萬人加入參與行列,250萬份的兌換券被成功換取餐點,Chipotle發出將近2千萬美元的免費墨西哥捲餅。

有了第一次成功經驗,Chipotle開啟了更多、更大規模的發送活動。

Chipotle的創意長Mark Crumpacker說,「我們誠心地期待,這個活動能夠傳遞得愈廣愈好,同時也從中了解,消費者有多想要Chipotle回到他們的生活之中。」同年3月,Chipotle陸續透過電子郵件,又發送出2,100萬份的免費食物兌換券,預估其中的30%會被兌換。最後,這項免費發送活動持續了三個月才結束。

限定版忠誠度計畫上桌

食安事件過後七個月。2016年7月,Chipotle宣佈「Chiptopia」忠誠度計畫即將上架。

其實,早在4月份的內部財報會議中,他們就發現食安事件後「每年消費25次以上的客人」和「每年消費2到5次的客戶」下降最為劇烈,這意味著本來最死忠的鐵粉,已對品牌失去信心;偶爾的上門客則抱著可有可無的心態,轉向其他速食店。

剛剛從險境中穩下來,Chipotle很清楚知道,想重新贏回客人的心,就要玩出不同於市場現況的忠誠度計劃。Mark Crumpacker說,「這三個月的傾聽,讓我們迅速了解消費者的需求與喜好,作為日後永久性忠誠度計畫的靈感。」

Chiptopia 計劃又稱為「Chiptopia Summer Rewards」,將客戶分成三種等級,初階為Mild,一個月內消費4次;中階為Medium,一個月消費8次;高階為Hot一個月消費11次。

命名皆來自於辣度的級別,也與Chipotle的餐點加入墨西哥辣椒的特色吻合。當天無論在店裡消費幾次,都以1次計算(最低花費6美元),並且在隔月初歸零次數重新計算。

一個月內消費滿4次成為Mild後,隨即獲得一項免費主菜,每一次往上升級都會再附贈一項免費主菜,而且附贈的主菜又可以算1次消費。

假設你是一位想要一嚐美墨風味的饕客,一份主菜,像是墨西哥捲餅,或者墨西哥夾餅(taco),大概是6到8塊美金,而當一個月只要消費超過24元,又能再獲得一份最低6美元的餐點,相當於每一個月給予7.5折的優惠,十足吸引食客們蠢蠢欲動的胃。

資產投資與調研公司BTIG的分析師Peter Saleh,就以星巴克和Chipotle的忠誠度計畫做對比,Chipotle投入的每1塊錢,所獲得的回報是星巴克的3倍,而且相較於Chipotle獲得主菜的門檻落在24美元(消費4次6美元的餐點,即可獲得),星巴克需要超過60美元,其他披薩連鎖店則超過80美元,在回饋忠誠客戶這點上,Chipotle對於發放獎勵可說是相當不手軟。

仔細觀察Chipotle的忠誠度計劃,不僅給得大方,更給得頻繁。很少人會思考「時間感」之於會制體驗的重要性,在Chipotle,他們罕見地以「月」來計算會制,這點讓他們能在食安事件後,加快與會員間的溝通與互動。

Chipotle利用「時間」和消費者玩遊戲,概念有點像跑馬拉松一樣。在三個月內,都是Mild的人,可以再多一項額外主菜,若是Medium的全勤參與者,則獲得20美元的周邊產品兌換券,Hot的全勤忠誠客戶,會獲得最大獎,名為「Catering for 20」(價值240美元的餐券),獎如其名,能提供20名親友12美元的餐點一份。這項獎勵也是為了能夠將品牌藉由最忠誠客戶的口碑,推廣到最遠的邊際。

執行長Steve Ells在與分析師的電話會議中提到,活動才剛開跑3個禮拜,每週活躍參與的會員就超過10萬人,其中的28%已經回購。

9月份限定版忠誠度計畫結束後,光是「全勤(三個月內全數達標)」的Hot會員就高達85,000人,換句話說,這些人僅僅過去三個月就分別光臨了Chipotle至少27次(扣除每次升級附贈的餐點次數),達成了在速食產業中相當誇張的成績。你可以想像,這是九個月前才快因為食安問題去掉半條命的品牌嗎?

面對2016年的大成功,2019年的Chipotle會怎麼前進呢?

透過夏季忠誠度計畫,Chipotle也從中發現幾個營運問題,比方:原有APP乘載量太低且信息量不足,易造成消費者誤會及多餘麻煩,還有對消費者而言,Chipotle、麥當勞和溫蒂漢堡本質就是速食店,能快速取餐最為重要。

因此,2017年Chipotle將重心放在APP的訂購服務以及優化會員整體體驗,減少訂購到取貨的時間外,還在較忙碌的店面增設第二條工作線,也就是現在台灣速食店常見的預約快取通道。

2019年,Chiptole即將推出永久忠誠度計畫。為此,已先於2018年10月在美國亞利桑那州的鳳凰城、堪薩斯州的堪薩斯城與哥倫布城3城試點,就目前已披露的內容來看,類似星巴克的作法採消費累點、換折扣。除外,根據行銷長Chris Brandt的說法,之後會提供會員專屬的新菜單搶先看、看影片拿點數活動。

對戰其他速食店發展已久的線上線下整合銷售模式,Chipotle還有艱難的一關迎接它們,不過憑藉著2016年夏季的忠誠度計畫的成功,未來的全新版本在優惠發放以及好友推薦上絕對毫不遜色。

本文授權轉載自:Mobile Loyalty

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