Chipotle Mexican Grill，在美國簡稱為Chipotle，主要販售墨西哥捲餅和炸玉米餅，作為異國料理連鎖餐廳，1993年創立至今，幾乎和麥當勞、肯德基、溫蒂漢堡或Taco Bell等餐廳齊名，近四年平均營業額在400億美元左右的規模。
同為速食產業，墨西哥捲餅處理上較為複雜，首重食品的新鮮度。然而Chipotle的冷凍系統，以及人員培訓時常無法銜接，導致出現過幾起食品安全問題。
最嚴重的一次是2015年，連續爆發6起大型食品安全問題，這一年的股價一度下降12%。甚至連美國疾病管制局都介入調查，為何這家大型連鎖餐廳會發生如此嚴重且來源不同的病毒感染。
2016年2月，食安事件發生後兩個月，Chipotle力圖振作，不僅將全美餐廳關閉一小段時間，也讓所有餐廳員工參加食品安全會議。另外，引入一位食品安全的顧問，推廣最新的食品保存模式（HHP，以高壓讓食物中的特定黴菌與細菌失去活性），以求食物保鮮升級。
事件後續調查發現，有些食安出包並非來自食物保存不當，而是經營管理問題。像是某地區連鎖店經理，曾經故意讓身染感冒的員工持續工作，但因為墨西哥捲餅提供給顧客前，不會像麥當勞或肯德基一樣，額外進油鍋加溫殺菌，所以傳播的速度超乎想像。
食安事件導致Chipotle快速流失業績，光2016年第一季就急降30%，此時，他們認真地思考推動忠誠度計畫的立即性。
預熱忠誠度計畫
換做是你，願意光臨一家食安才出了問題的品牌，還成為會員嗎？
怎麼想都覺得比登天還難的挑戰，Chipotle居然做到了！他們仔細設計出牌順序，結合線上、線下社群行銷，快節奏感地透過忠誠度計劃挽回商譽，創造話題。
食安事件後兩個月。2016年2月8號，全美門市為了食品安全會議停工一天之際，Chipotle宣布當天11點到下午6點，沒有用Facebook或其他線上社群，而是選了最傳統的「簡訊」為途徑，邀請消費者傳送「RAINCHECK」到Chipotle指定號碼，就能獲得優惠券。
「RAINCHECK」這個字含意深遠，它有「雖然最近沒法相見，但下次一定見、要再約一次」之意，也說明Chipotle希望能夠繼續服務消費者的誠摯心意。
在這短短7小時的活動裡，消費者看到Chipotle寫著「十分感謝」的簡訊，因而深受感動，雖然有些人也在網路上半戲謔地說：「I will risk the E.coli. （為了Chipotle，大腸桿菌我願意賭一把。）」就成效來看十分不錯，有530萬人加入參與行列，250萬份的兌換券被成功換取餐點，Chipotle發出將近2千萬美元的免費墨西哥捲餅。
有了第一次成功經驗，Chipotle開啟了更多、更大規模的發送活動。
Chipotle的創意長Mark Crumpacker說，「我們誠心地期待，這個活動能夠傳遞得愈廣愈好，同時也從中了解，消費者有多想要Chipotle回到他們的生活之中。」同年3月，Chipotle陸續透過電子郵件，又發送出2,100萬份的免費食物兌換券，預估其中的30%會被兌換。最後，這項免費發送活動持續了三個月才結束。
限定版忠誠度計畫上桌
食安事件過後七個月。2016年7月，Chipotle宣佈「Chiptopia」忠誠度計畫即將上架。
其實，早在4月份的內部財報會議中，他們就發現食安事件後「每年消費25次以上的客人」和「每年消費2到5次的客戶」下降最為劇烈，這意味著本來最死忠的鐵粉，已對品牌失去信心；偶爾的上門客則抱著可有可無的心態，轉向其他速食店。
剛剛從險境中穩下來，Chipotle很清楚知道，想重新贏回客人的心，就要玩出不同於市場現況的忠誠度計劃。Mark Crumpacker說，「這三個月的傾聽，讓我們迅速了解消費者的需求與喜好，作為日後永久性忠誠度計畫的靈感。」
Chiptopia 計劃又稱為「Chiptopia Summer Rewards」，將客戶分成三種等級，初階為Mild，一個月內消費4次；中階為Medium，一個月消費8次；高階為Hot一個月消費11次。
命名皆來自於辣度的級別，也與Chipotle的餐點加入墨西哥辣椒的特色吻合。當天無論在店裡消費幾次，都以1次計算（最低花費6美元），並且在隔月初歸零次數重新計算。
一個月內消費滿4次成為Mild後，隨即獲得一項免費主菜，每一次往上升級都會再附贈一項免費主菜，而且附贈的主菜又可以算1次消費。
假設你是一位想要一嚐美墨風味的饕客，一份主菜，像是墨西哥捲餅，或者墨西哥夾餅（taco），大概是6到8塊美金，而當一個月只要消費超過24元，又能再獲得一份最低6美元的餐點，相當於每一個月給予7.5折的優惠，十足吸引食客們蠢蠢欲動的胃。
資產投資與調研公司BTIG的分析師Peter Saleh，就以星巴克和Chipotle的忠誠度計畫做對比，Chipotle投入的每1塊錢，所獲得的回報是星巴克的3倍，而且相較於Chipotle獲得主菜的門檻落在24美元（消費4次6美元的餐點，即可獲得），星巴克需要超過60美元，其他披薩連鎖店則超過80美元，在回饋忠誠客戶這點上，Chipotle對於發放獎勵可說是相當不手軟。
仔細觀察Chipotle的忠誠度計劃，不僅給得大方，更給得頻繁。很少人會思考「時間感」之於會制體驗的重要性，在Chipotle，他們罕見地以「月」來計算會制，這點讓他們能在食安事件後，加快與會員間的溝通與互動。
Chipotle利用「時間」和消費者玩遊戲，概念有點像跑馬拉松一樣。在三個月內，都是Mild的人，可以再多一項額外主菜，若是Medium的全勤參與者，則獲得20美元的周邊產品兌換券，Hot的全勤忠誠客戶，會獲得最大獎，名為「Catering for 20」（價值240美元的餐券），獎如其名，能提供20名親友12美元的餐點一份。這項獎勵也是為了能夠將品牌藉由最忠誠客戶的口碑，推廣到最遠的邊際。
執行長Steve Ells在與分析師的電話會議中提到，活動才剛開跑3個禮拜，每週活躍參與的會員就超過10萬人，其中的28%已經回購。
9月份限定版忠誠度計畫結束後，光是「全勤（三個月內全數達標）」的Hot會員就高達85,000人，換句話說，這些人僅僅過去三個月就分別光臨了Chipotle至少27次（扣除每次升級附贈的餐點次數），達成了在速食產業中相當誇張的成績。你可以想像，這是九個月前才快因為食安問題去掉半條命的品牌嗎？
面對2016年的大成功，2019年的Chipotle會怎麼前進呢?
透過夏季忠誠度計畫，Chipotle也從中發現幾個營運問題，比方：原有APP乘載量太低且信息量不足，易造成消費者誤會及多餘麻煩，還有對消費者而言，Chipotle、麥當勞和溫蒂漢堡本質就是速食店，能快速取餐最為重要。
因此，2017年Chipotle將重心放在APP的訂購服務以及優化會員整體體驗，減少訂購到取貨的時間外，還在較忙碌的店面增設第二條工作線，也就是現在台灣速食店常見的預約快取通道。
2019年，Chiptole即將推出永久忠誠度計畫。為此，已先於2018年10月在美國亞利桑那州的鳳凰城、堪薩斯州的堪薩斯城與哥倫布城3城試點，就目前已披露的內容來看，類似星巴克的作法採消費累點、換折扣。除外，根據行銷長Chris Brandt的說法，之後會提供會員專屬的新菜單搶先看、看影片拿點數活動。
對戰其他速食店發展已久的線上線下整合銷售模式，Chipotle還有艱難的一關迎接它們，不過憑藉著2016年夏季的忠誠度計畫的成功，未來的全新版本在優惠發放以及好友推薦上絕對毫不遜色。
本文授權轉載自：Mobile Loyalty
