瑞幸咖啡就像「病毒」，不知道打哪來，卻遍地開花|數位時代 BusinessNext

瑞幸咖啡就像「病毒」，不知道打哪來，卻遍地開花

不久前才把咖啡機拿去抵押變現的瑞幸咖啡，卻在近日於美國上市，這家號稱要打敗星巴克，成為中國第一連鎖咖啡的獨角獸，到底在打什麼主意？

平均5.5小時展一家新店，瑞幸咖啡燒錢打「補貼戰」

2019年4月初，瑞幸咖啡以咖啡機以及奶箱等上百筆「生財工具」為抵押物取得4,500萬人民幣現金突然被大肆報導，引發市場上一陣譁然，紛紛懷疑這家號稱以「技術驅動新零售模式」營運的獨角獸咖啡店是不是走到了盡頭？正當支持論者與懷疑論者兩方僵持不下時，來自路透社的報導證實，瑞幸咖啡於美國時間2019年4月22日向SEC遞交IPO申請，預計在2019年5月在美國上市，並由瑞士信貸以及摩根史坦利為承銷商，目標是達到30億美元估值。不禁讓廣大民眾腦袋浮現一堆問號，這到底在演哪齣？（註：瑞幸咖啡已於2019年5月17日於美國上市，第一天收盤價為20.38美元，上漲近20%）

不管瑞幸咖啡是不是真如同星巴克執行長Kevin Johnson所描述一般專注於「炒短線」，或是如同劉國華在礪石商業評論所描述「瑞幸咖啡僅僅是一個把咖啡連鎖作為道具的金融項目」，從上面的時間軸都可以看出，瑞幸咖啡真的很厲害。

註冊於2017年6月的瑞幸咖啡在2017年10月才設立第一家門店並於2018年1月開始試營運；短短一年時間開了超過兩千家門店，截至2019年3月底瑞幸咖啡共設立了2,370家門店（相當於每5.5個小時開一家店），2019年底更預計要開出4,500家門店。相較之下，已進入中國市場二十年的星巴克，目前在中國超過150個城市則開設約3,700家門市，來自英國的Costa則僅有不到500家門市。

不過，從財務數字來看瑞幸咖啡就沒這麼厲害了。為求在產品、價格與 便利性 三者間取得完美平衡，瑞幸咖啡利用「無限場景」的核心思想，利用大兩補貼與App訂購外送的方式，兩千多家門市在短時間內便服務了一千多萬名消費者，共計賣出八千多萬杯咖啡；只是那些因為補貼而以相當低廉金額喝到第一杯瑞幸咖啡的消費者究竟會不會「回購」，目前無法確切得知。

可以知道的，是在申請美國IPO資料上所展示出來的驚人數字：瑞幸咖啡2018年淨收入8.4億人民幣，而淨虧損為16.2億人民幣；2019年截至3月31日的淨收入為4.8億人民幣，淨虧損則為5.5億人民幣。換句話說，從2018年1月到現在，瑞幸咖啡已經「燒掉」了超過22億人民幣；儘管在貝萊德（BlackRock）投注1.25億美金注資過後，瑞幸咖啡的估值已達29億美金，面對極大資金壓力下透過公開市場發行取得更多「子彈」，是一條不得不走的路。

中國咖啡市場潛力無窮

看到這麼可怕的數字，我們該不該擔心燒了很多錢的瑞幸咖啡最終是不是會跟過去紅極一時的「共享單車」一般，在不久後就成為過往雲煙？在這方面筆者倒是挺樂觀的，以下提供幾點供參酌：

瑞幸咖啡的創辦人與CEO錢治亞過去是「神州優車」的營運長，聯合創辦人兼CMO楊飛是流量池理論的推動者；瑞幸咖啡最早的天使投資人陸正耀不僅是瑞幸咖啡最大的個人股東，過去還是錢治亞在神州優車時的頂頭上司兼師傅；參與A輪融資的大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司以及君聨資本與陸正耀在神州車時期就有合作關係；參與B輪的中金資本總裁丁瑋本身還是神州租車的獨立董事。換句話說，瑞幸咖啡正是「典型的中國式資本支持型公司」，有了上面提到的這些「局內人」，再加上過去便曾透過大幅度補貼手法搶佔市場的「神州經驗」，瑞幸咖啡的營運團隊實際上， 並非對本身所採用高額補貼手法所可能帶來的風險一無所悉 。

也有些人看到握有星巴克8,080萬股的貝萊德（BlackRock）加入瑞幸咖啡的B+輪融資，便開始擔心過去全力支持星巴克貝萊德是不是要變心了？別擔心！貝萊德的加入有兩重意義：其一，根據Frost & Sullivan的報告， 2018年中國人每年平均消費的咖啡杯數是6.2杯，預計到2023年會成長到10.8杯，而這個數字在德國是867.4、美國是383.3，在香港則是249.5 ；換句話說，中國未來只會有更多人喝咖啡，只要貝萊德持續握有星巴克以及瑞幸咖啡的股權，不管中國的消費者到哪邊去消費，他都有賺頭（貝萊德投資的是「賽道」而不是「賽車手」）！只是，在市場規模成長數倍的狀況下，究竟最終受益者與贏家會是瑞幸咖啡還是星巴克，目前還不得而知。其二，因應瑞幸咖啡即將前往美國IPO，貝萊德的加入，最大的作用是幫助瑞幸咖啡獲得美國主流投資者的背書，對後續的IPO將會有很大的幫助；只是，中美新一輪貿易戰開打，究竟瑞幸咖啡打的算盤有沒有辦法成真，仍待後續考驗。

奠基於神州優車利用「裂變拉新」與「高額補貼」所獲得的成功，「瑞幸咖啡」最初也是用這樣的方式吸引市場上「可能還沒有養成喝咖啡習慣」的消費者。不過，正如同關係行銷裡面的「破水桶理論（Leaky Bucket Theory）」所描述的一般，「裂變拉新」與「高額補貼」只能讓上方注水的水龍頭（也就是新顧客）灌注更多的水到水桶裡， 如果瑞幸咖啡沒有辦法讓水桶下方的破洞變小（也就是利用超低金額喝過瑞幸咖啡卻沒有持續購買的顧客），那水桶的水位依舊不可能會上升 。目前瑞幸咖啡可以算是成功地把水龍頭扭開了，至於後續要怎麼「補破洞」就得靠經營團隊的智慧。

像「瑞幸咖啡」這樣的「餐飲業」究竟有沒有辦法透過高額補貼來「壟斷市場」？會不會哪一天，一家補貼力道更猛的「小確幸咖啡」橫空出世，瑞幸咖啡好不容易打下的市場，就此拱手？筆者認為，在某個程度上瑞幸咖啡現在用以「裂變拉新」的所有手段，其中有一個目的在於「 打造市場很擁擠的假象 」，透過這樣樣的假像，那些想要進入市場分一杯羹的競爭者，便可能會因為所需要承擔的「成本」與「風險」都太高而作罷；當然，這樣的狀況要在瑞幸咖啡「口袋很深」的狀況下才有機會成真。

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台灣人的投資版圖，正快速向海外市場擴展。

根據券商公會統計，近幾年透過券商複委託參與海外市場的人數與金額皆持續成長，美股更成為多數投資人佈局全球市場的第一站。當投資視野從台股延伸至美股，投資人對交易 APP 的期待也隨之改變：它不再只是下單工具，而是能整合分散資訊、協助解析市場脈動的投資平台。

在此趨勢推動下，券商紛紛進化數位平台功能，如永豐金證券近期便啟動「大戶投 APP」美股 2.0 升級計畫，針對散戶在投資美股時經常面臨的資訊碎片化、操作繁瑣等痛點，設計五項全新功能，希望讓投資人更有效率地掌握海外市場動態。

看得到卻抓不到機會：散戶投資美股的三大痛點全解決

永豐金證券數位金融處副總經理劉柏甫觀察，散戶在進入美股市場時，最常遇到的難題往往不是資訊匱乏，而是「看得到，卻未必抓得到機會」。

在他看來，速度落差、資訊碎片化和決策成本高，是投資人與交易時機擦身而過的 3 大主因：

一、首先是速度落差。美股沒有單日漲跌幅限制且股價波動速度快，倘若報價更新不夠即時，或因時差錯過盤中關鍵行情，投資人很容易錯過最佳進出場時機。二、資訊碎片化。從報價查詢、交易下單、技術線圖分析、到財報資料產業動態，相關資訊往往分散在不同平台，投資人必須在多個平台間頻繁切換，導致進場時機很可能在過程中悄然流失。三、決策成本高，由於美股標的多達上萬檔，在缺乏高效的篩選與分析工具的情況下，投資人往往需要耗費大量時間整理資訊，讓選股過程如同大海撈針。

因此，如何在有限時間內快速整合市場訊號、精準掌握交易節奏，成為散戶在投資美股時的關鍵課題，也是永豐金證券推動「大戶投 APP」美股2.0升級的重要出發點。

劉柏甫說明，「此次改版的核心概念在於一站式整合，透過 5 大創新設計，將原本分散在不同工具中的下單、看盤與線圖分析功能整合在一起，讓投資人無須在多個介面間來回切換，只要在單一平台就能完成從判讀、選股到下單的完整流程。」

亮點1》毫秒級即時報價，解決美股交易「速度落差」

針對美股交易中常見的報價延遲問題，「大戶投 APP」導入毫秒級主動推送報價機制，使投資人能夠更快速掌握盤中價格變化。

過去散戶使用的免費看盤軟體，多半僅能提供延遲約 15 分鐘的報價，當市場在開盤或重大消息發布時出現劇烈波動，投資人往往要等待一段時間，才會在螢幕上看到更新的數字，此時可能已錯過最佳交易時機。如今，透過「大戶投 APP」美股毫秒報價機制，投資人可以即時看到價格變動，在盤中快速做出交易判斷，縮短資訊取得與實際交易之間的時間差。

亮點2》9+23 技術指標，把專業級線圖分析搬進手機

針對投資人判讀股價趨勢的需求，「大戶投 APP」導入 9+23 技術指標模組，使用者在手機上就能看到專業線圖分析，輕鬆解析個股趨勢的底層邏輯。

過去散戶若想進行完整的技術分析，往往需要在電腦上開啟專業軟體，才能查看各類指標，不僅操作繁瑣，也增加分析門檻。如今，「大戶投 APP」透過 9+23 技術指標模組，分別是 MA、布林通道與CDP等9大主圖指標，與KDJ、MACD與乖離率等23項副圖指標，協助投資人快速觀察股價趨勢與動能變化、判斷個股走勢，讓技術分析不再是專業投資人的專利。

亮點3》四大選股策略，一鍵跨越決策門檻

針對投資人面對龐大美股標的時的選股難題，「大戶投 APP」導入四大策略工具，包含市場熱股快選、基本面首選、趨勢動能選以及專業機構等級的 Barra 量化因子選，加速選股決策流程。

投資人在選股時，往往需要自行查閱公司資料或逐一比對財務與技術指標，不僅耗時，也容易錯過機會。而「大戶投 APP」則善用 AI 力量，將複雜的選股策略簡化為直觀的篩選標籤，從不同面向協助投資人快速篩選標的。例如，從財報獲利挑出體質好的穩健成長股，或是從成交量與價格波動狀況找出市場最火熱的標的，讓原本如同大海撈針的選股過程變得更有效率。

亮點4》全新盤勢儀表板，一眼掌握市場資金流向

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過去投資人若想了解當天的市場動態，往往需要在多個網站與平台查詢資料，才能拼湊出整體輪廓。而美股焦點儀表板的產業熱力圖與個股漲跌幅分佈圖，則運用區塊大小與色澤深淺設計，讓投資人可以直觀了解當日市場資金流向哪些產業，輕鬆跟上整體產業輪動趨勢，還能判斷今日大盤是「全面普漲」還是「只漲龍頭股」，有效避開大盤虛紅、持股真綠的陷阱。

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此外，為降低投資全球市場的門檻，永豐金證券攜手永豐銀行，串聯DAWHO數位外幣帳戶與「大戶投 APP」美股交易，投資人除可享有更順暢的資金調度體驗，亦能搭配銀行端外幣換匯減分或不定期優利方案。投資人僅需一鍵線上申請，即可同步開立新臺幣、外幣、信託、國內證券與複委託等五大帳戶，大幅簡化跨市場投資流程。

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