瑞幸咖啡就像「病毒」,不知道打哪來,卻遍地開花

2019.05.20 by
林建江
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世新企管系助理教授,對創新與創業的相關議題難以抗拒,認為鼓勵創業並協助創業團隊探索市場機會是帶領台灣走出深谷的唯一道路。

Keitma via shutterstock
不久前才把咖啡機拿去抵押變現的瑞幸咖啡,卻在近日於美國上市,這家號稱要打敗星巴克,成為中國第一連鎖咖啡的獨角獸,到底在打什麼主意?

「瑞幸咖啡就像一種從天而降的病毒,你都不知道它從哪裡來,然後突然就遍地開花了。」 劉國華《礪石商業評論》

距離筆者第一次在這個專欄裡寫「小藍杯」,大約過了半年,相信各位在這半年內,應該對「瑞幸咖啡」這四個字已經不太陌生,甚至隔著台灣海峽也能不時地在媒體上看到這個號稱要在2020年「打敗星巴克,改當中國第一連鎖咖啡店」的瑞幸咖啡吧?

平均5.5小時展一家新店,瑞幸咖啡燒錢打「補貼戰」

2019年4月初,瑞幸咖啡以咖啡機以及奶箱等上百筆「生財工具」為抵押物取得4,500萬人民幣現金突然被大肆報導,引發市場上一陣譁然,紛紛懷疑這家號稱以「技術驅動新零售模式」營運的獨角獸咖啡店是不是走到了盡頭?正當支持論者與懷疑論者兩方僵持不下時,來自路透社的報導證實,瑞幸咖啡於美國時間2019年4月22日向SEC遞交IPO申請,預計在2019年5月在美國上市,並由瑞士信貸以及摩根史坦利為承銷商,目標是達到30億美元估值。不禁讓廣大民眾腦袋浮現一堆問號,這到底在演哪齣?(註:瑞幸咖啡已於2019年5月17日於美國上市,第一天收盤價為20.38美元,上漲近20%)

透過燒錢打補貼戰,瑞幸咖啡一年展逾2千家店。
世新大學企管系朱靜怡製圖

不管瑞幸咖啡是不是真如同星巴克執行長Kevin Johnson所描述一般專注於「炒短線」,或是如同劉國華在礪石商業評論所描述「瑞幸咖啡僅僅是一個把咖啡連鎖作為道具的金融項目」,從上面的時間軸都可以看出,瑞幸咖啡真的很厲害。

註冊於2017年6月的瑞幸咖啡在2017年10月才設立第一家門店並於2018年1月開始試營運;短短一年時間開了超過兩千家門店,截至2019年3月底瑞幸咖啡共設立了2,370家門店(相當於每5.5個小時開一家店),2019年底更預計要開出4,500家門店。相較之下,已進入中國市場二十年的星巴克,目前在中國超過150個城市則開設約3,700家門市,來自英國的Costa則僅有不到500家門市。

不過,從財務數字來看瑞幸咖啡就沒這麼厲害了。為求在 產品價格便利性 三者間取得完美平衡,瑞幸咖啡利用「無限場景」的核心思想,利用大兩補貼與App訂購外送的方式,兩千多家門市在短時間內便服務了一千多萬名消費者,共計賣出八千多萬杯咖啡;只是那些因為補貼而以相當低廉金額喝到第一杯瑞幸咖啡的消費者究竟會不會「回購」,目前無法確切得知。

可以知道的,是在申請美國IPO資料上所展示出來的驚人數字:瑞幸咖啡2018年淨收入8.4億人民幣,而淨虧損為16.2億人民幣;2019年截至3月31日的淨收入為4.8億人民幣,淨虧損則為5.5億人民幣。換句話說,從2018年1月到現在,瑞幸咖啡已經「燒掉」了超過22億人民幣;儘管在貝萊德(BlackRock)投注1.25億美金注資過後,瑞幸咖啡的估值已達29億美金,面對極大資金壓力下透過公開市場發行取得更多「子彈」,是一條不得不走的路。

瑞幸咖啡的融資歷史。
世新大學企管系朱靜怡製圖

中國咖啡市場潛力無窮

看到這麼可怕的數字,我們該不該擔心燒了很多錢的瑞幸咖啡最終是不是會跟過去紅極一時的「共享單車」一般,在不久後就成為過往雲煙?在這方面筆者倒是挺樂觀的,以下提供幾點供參酌:

  1. 瑞幸咖啡的創辦人與CEO錢治亞過去是「神州優車」的營運長,聯合創辦人兼CMO楊飛是流量池理論的推動者;瑞幸咖啡最早的天使投資人陸正耀不僅是瑞幸咖啡最大的個人股東,過去還是錢治亞在神州優車時的頂頭上司兼師傅;參與A輪融資的大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司以及君聨資本與陸正耀在神州車時期就有合作關係;參與B輪的中金資本總裁丁瑋本身還是神州租車的獨立董事。換句話說,瑞幸咖啡正是「典型的中國式資本支持型公司」,有了上面提到的這些「局內人」,再加上過去便曾透過大幅度補貼手法搶佔市場的「神州經驗」,瑞幸咖啡的營運團隊實際上, 並非對本身所採用高額補貼手法所可能帶來的風險一無所悉

  2. 也有些人看到握有星巴克8,080萬股的貝萊德(BlackRock)加入瑞幸咖啡的B+輪融資,便開始擔心過去全力支持星巴克貝萊德是不是要變心了?別擔心!貝萊德的加入有兩重意義:其一,根據Frost & Sullivan的報告, 2018年中國人每年平均消費的咖啡杯數是6.2杯,預計到2023年會成長到10.8杯,而這個數字在德國是867.4、美國是383.3,在香港則是249.5 ;換句話說,中國未來只會有更多人喝咖啡,只要貝萊德持續握有星巴克以及瑞幸咖啡的股權,不管中國的消費者到哪邊去消費,他都有賺頭(貝萊德投資的是「賽道」而不是「賽車手」)!只是,在市場規模成長數倍的狀況下,究竟最終受益者與贏家會是瑞幸咖啡還是星巴克,目前還不得而知。其二,因應瑞幸咖啡即將前往美國IPO,貝萊德的加入,最大的作用是幫助瑞幸咖啡獲得美國主流投資者的背書,對後續的IPO將會有很大的幫助;只是,中美新一輪貿易戰開打,究竟瑞幸咖啡打的算盤有沒有辦法成真,仍待後續考驗。

  3. 奠基於神州優車利用「裂變拉新」與「高額補貼」所獲得的成功,「瑞幸咖啡」最初也是用這樣的方式吸引市場上「可能還沒有養成喝咖啡習慣」的消費者。不過,正如同關係行銷裡面的「破水桶理論(Leaky Bucket Theory)」所描述的一般,「裂變拉新」與「高額補貼」只能讓上方注水的水龍頭(也就是新顧客)灌注更多的水到水桶裡, 如果瑞幸咖啡沒有辦法讓水桶下方的破洞變小(也就是利用超低金額喝過瑞幸咖啡卻沒有持續購買的顧客),那水桶的水位依舊不可能會上升 。目前瑞幸咖啡可以算是成功地把水龍頭扭開了,至於後續要怎麼「補破洞」就得靠經營團隊的智慧。

  4. 像「瑞幸咖啡」這樣的「餐飲業」究竟有沒有辦法透過高額補貼來「壟斷市場」?會不會哪一天,一家補貼力道更猛的「小確幸咖啡」橫空出世,瑞幸咖啡好不容易打下的市場,就此拱手?筆者認為,在某個程度上瑞幸咖啡現在用以「裂變拉新」的所有手段,其中有一個目的在於「 打造市場很擁擠的假象 」,透過這樣樣的假像,那些想要進入市場分一杯羹的競爭者,便可能會因為所需要承擔的「成本」與「風險」都太高而作罷;當然,這樣的狀況要在瑞幸咖啡「口袋很深」的狀況下才有機會成真。

瑞幸咖啡如何堵住水桶的漏洞,留下「裂變拉新」吸引來的客群,會是接下來的課題。
世新大學企管系陳憲章製圖
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