戰略優化奏效？小米公布第一季財報，營收成長27%|數位時代 BusinessNext

5月20日，小米集團發布了2019年一季財報。財報顯示，該季度小米集團總收入438億元人民幣，較去年同期成長27.2%；經調整利潤21億元，較去年同期成長22.4%。其中，手機業務收入270 億元人民幣，較去年同期成長16.2 %。

小米IoT部分業務也增速迅猛，IoT與生活消費品收入高速成長56.5%。

反應小米「手機+AIoT」策略成功

小米在上市之後進行多輪調整的結果也在財報中有所顯現，每一次組織架構、品牌的調整都有著戰略對齊的意義。目前，小米已走到了階段性考察「對齊」效果的時間點。

手機毛利下降，海外市場仍有大空間

從財報顯示的數據來看，2019年Q1，小米三大主營業務收入分別是手機（270億人民幣），IoT與生活消費產品（12億人民幣），以及網路服務（43億人民幣）。

其中最大的營收業務仍然是手機構成。報告期內，小米智慧手機全球銷量達2,790萬部。而根據調研機構Canalys數據，2019年第一季小米智慧手機出貨量排名全球第四。

小米方面認為，這是得益於產品組合的持續優化和新品相繼面世。如小米CFO周受資表示：「2019年一季是小米和Redmi作為獨立品牌營運的第一個完整季度，Redmi將專注競價比電商渠道，小米品牌會持續關注創新和極致的用戶體驗。經過我們2019年四季度的調整之後，我們在2019 年一季Redmi和小米兩個品牌都發布了幾款新的手機。」

值得關注得是，雖然出貨量仍居領先位置，但手機業務部分貢獻得毛利潤正在逐漸收窄。2019年Q1，小米智慧手機毛利潤僅為9億，毛利益率只有3.2%，而這一數字在2018年Q4為6.1%。

有人認為這與目前中國手機市場面臨的整體困境相關。但對於小米來說，海外市場在未來或許會帶來新的成長空間。據相關統計資料，2019年第一季，小米智慧手機在40多個國家和地區中位列5強，在西歐市場的出貨量較同期成長115.1%。而在印度，小米智慧手機已經連續7季保持出貨量第一。

有分析師認為，小米實現規模穩定的同時，實現手機單價（ASP，手機平均售價)）的同期上升，證明小米在持續站穩中高階市場成功，而這一舉措將為小米的網路收入提供更大的成長動力。

AIoT成效顯現，智慧助理讓用戶成長

手機之外，AIoT方面正穩步進入快速迭代期。

雷軍曾在2018年11月的小米AIoT開發者大會上表示，未來的5到10年，AIoT將是小米未來的核心戰略。而2019年Q1財報則凸顯了AIoT的迅速發展，除了IoT與生活消費品收入高速成長56.5%外，智慧語音助理小愛月活用戶則較去年同期漲幅達到247.2%。

彼時，小米對外公佈的設備連接量為1.32億台設備。而最新數據是，截至2019年第一季末，小米IoT平台已連接了1.7億台設備。其中，小米智慧電視的數據突出，2019年Q1出貨260萬台，預計全年出貨量大概率超過1,000萬台。

對於有著大量生態鏈企業的小米來說，AIoT的快速迭代並不意外。早在2014年，小米成立了專注於智慧硬體孵化和培養的生態鏈部，通過投資和孵化建立了由超過220家公司組成的生態系統，其中有100多家公司專注於智慧硬體和生活消費產品。

2017年，雷軍正式宣布將IoT能力開放給所有開發者，服務更多第三方。2018年，雷軍則再次強調，只要開發者接入小米的生態協議和規範，就可以和小米連接在一起。連接變得越來越容易。

而無論是手機亦或是「價格公道、感動人心」的IoT硬體，其中背後指向仍然是依靠網路服務來獲取主要利益，也就是兌現「硬體綜合利潤率不超過5%」、「並不單純依靠硬體獲取主要利潤」的承諾。

這印證了雷軍常掛在嘴邊的一句話：「小米不是一家手機公司，而是一家互聯網公司。」

網路服務毛利飆升，早已有跡可循

雷軍對小米的定位，使得網路服務一直是外界對小米的重點考察指標。據相關媒體的統計，小米網路服務毛利潤率總體上高。2017年Q4毛利潤17億，與智慧手機業務持平。2019年Q1，網路服務毛利潤29億，為智慧手機的322%。

實際上，小米網路服務的利潤飆升早也已有跡可循。在2019年2月，小米最近一輪的調整中，有一處十分明顯的變化：在這次調整中新設了網路五部和網路商業部，網路業務線的比重被進一步增大。

小米組織部部長劉德在接受《極客公園》專訪時解釋道：「網路業務是小米商業模式中的重要一環，也是實現變現的關鍵環節。相比硬體業務，我們的網路業務變現起步嘗試要晚不少。前面兩三年還在嘗試摸索階段，現在是強化這塊業務的時候了，重點是要做好用戶體驗的前提下，開發出足夠好的商業產品，做高效率的商業變現。另一方面就是去年我們剛剛開始做海外網路和IoT設備端的變現嘗試，起步很好勢頭不錯，去年Q3財報裡也披露了這塊業務剛開始做很快就占到網路收入約10%了。」

再往前追溯，IPO後一年，小米進行了第一次大型的組織架構調整，目標是持續發展物聯網和網路。這次調整重點在於設立四個網路部門、四個硬體產品部、一個技術平台部和一個消費升級的電商部。

而未來，隨著智慧手機及IoT中其他智慧終端銷售量的增加，網路服務獲取的利潤也有望提升。如目前包括電視網路服務、海外網路服務、有品電商及網路金融服務所產生的收入，對網路總收入的貢獻佔比在第一季度已經達到31.8%。而如前文所說，隨著小米電視出貨量的增加，這項營收貢獻也將有所提升。

去年，雷軍曾對《極客公園》說，未來2年內，小米肯定還會陸續進行一系列調整和優化。對小米來說，第一季度財報算得上是強心劑，未來這些「優化」的目標，或許將繼續與網路服務掛鉤。

本文授權轉載自：極客公園

近年遊戲公司的競爭早已不只是留住玩家，而是爭奪使用者的日常娛樂時間。遊戲、短影音、直播、社群、IP 授權、線下活動都在搶同一批注意力；當遊戲產業的競爭從單一產品體驗，轉向使用者日常娛樂時間的爭奪，品牌能否跨出遊戲場景、進入影音、社群與生活，便成為老牌遊戲平台延長生命週期的關鍵。因此，遊戲品牌從「產品經營」走向「內容經營」，成為產業發展的合理趨勢。

2026 年 7 月起，網銀國際旗下經營超過 18 年的休閒娛樂品牌《星城 Online》正式更名為《星城》，同步啟動為期一個月的品牌月系列活動，從線上遊戲福利、影音內容、社群貼圖，到線下實體互動全面鋪開。

拿掉「Online」，看似只是識別上的調整，實際上是一次明確的宣告：這個品牌不再把自己定義為「一款線上遊戲」，而是要往內容娛樂、IP 經營、跨界合作的方向延伸。用網銀國際的說法，目標是「把娛樂融入生活」。

從產業角度來看，單一遊戲產品的生命週期往往有限，玩家喜新厭舊的速度很快，一款遊戲再怎麼長青，終究會面臨用戶成長趨緩的天花板；相較之下，內容與 IP 的價值可以跨平台、跨載體被重複利用，也更容易隨著時間累積成品牌資產。對一個已經經營 18 年的老牌來說，與其持續在單一產品上加碼，不如把長期累積的用戶基礎，轉化成內容娛樂生態的起點。

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。