新創如何用「影響力行銷」達成品牌目標?

2019.05.31 by
愛曼妲
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愛曼妲,又稱曼妲或曼妲姊。從小立志當文字工作者,長大後因緣際會踏入科技業,一路從撰寫產品新聞稿的企業公關開始歷練,職涯擴及多種科技品牌的全球市場開發與產品行銷。幸運地跨越公關代理商與企業品牌主的甲方乙方藩籬。近年投身軟體新創團隊,順帶開始為有志於行銷與公關的學弟學妹解惑釋疑。現職為BiiLabs營運長暨行銷副總。

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對於銀彈不足的新創團隊,運用創辦人的人格特質、抱持的中心思想建立影響力,是與眾多競爭品牌抗衡,增加曝光度的重要手段。

沒有太多銀彈與行銷素材可運用的新創團隊,如何用最少的資源讓自身脫穎而出?如何與眾多競爭品牌抗衡?或是如何在市場上嶄露頭角?

首先當然是先確立核心的價值主張,這裡暫不深談,同時,要如何擬定精準的行銷策略?對於新創來說,除了產品最適化之外,行銷4.0時代已經為品牌帶來諸多嚴峻挑戰,各種跨界行銷手法層出不窮,其難度不亞於開發產品。

建立影響力是品牌策略要達成的目標之一

各種異業結盟,各種電商平台,各種社群媒體,令人眼花撩亂,目不暇給。精兵作戰的新創團隊,是否需要跨界行銷,以及如何擬定行銷策略,筆者會建議用「影響力行銷」(Influencer Marketing)作為起始點開始思考,將個人特質(必須強調是原生特質,而非刻意改造)或是品牌個性,加以融合或顛覆,向目標對象傳遞價值主張,或許更有機會一舉突圍。

讓我們以新創為例,仔細探究影響力行銷,對於新創來說,創辦人是企業文化的靈魂人物,形塑了新創團隊的文化基因。

建立品牌影響力的第一種方式,就是圍繞著創辦人的人格特質,以同心圓的概念,一圈又一圈,逐步往外擴散。

透過媒體公關與社群行銷可以快速奠定或是穩定累積創辦人的個人影響力,達到一定程度,獲取「Evangelist」傳教士等級的意見領袖或產業專家地位,再開始緊密結合公司與創辦人兩者之間的共通處。

舉幾個影響力行銷的策略,例如由創辦人開闢媒體專欄或社群專頁, 在媒體或社群上建立聲量,與目標受眾保持互動 。再者,創辦人也可積極參加與公司商業模式相符合的產業論壇,主動思考可結合的市場議題,有機會更可 擔任講者,提升公司知名度 。同時,創辦人應考慮加入當地主要的公協會,進一步掌握生態系資源,若希望打入國際市場,更應 加入到與自身相關的國際組織,爭取發言

領導者是創造或再造品牌的關鍵人物

影響力行銷的重點是建立個人魅力,然後擴及企業品牌。最知名的例子,莫過於蘋果(Apple)的前任執行長,已故的品牌共同創辦人賈伯斯(Steve Jobs)。賈伯斯的個人魅力橫掃千軍,極簡風格,種種令人耳目一新的行銷策略,圈粉能力無人可敵,至今仍是忠實果粉心中無可取代的品牌精神象徵。

在社群上極具話題性的特斯拉(Tesla)共同創辦人與執行長馬斯克(Elon Musk)則是值得繼續觀察的例子。過往他直率的發言風格,引起市場熱烈討論關注,到近期也因其發言風格導致公司陷入許多麻煩,甚至影響正常運作,強人風格有利有弊。

如何建立個人影響力,其中一個方法是保持清晰的中心思想(行銷主軸),例如微軟(Microsoft)現任執行長納德拉(Satya Nadella)用同理心來塑造個人形象,即為一例。

微軟雖然不是新創品牌,但行銷意義上接近品牌再造的企業, 2014年上任的新任執行長納德拉,這幾年以其「暖男」人格特質,成功帶領微軟重返榮耀,市值再度稱霸全球。他對外傳遞的訊息,圍繞著一個重點:同理心。

納德拉寫了一本書:「刷新未來」( Hit Refresh: The Quest to Rediscover Microsoft’s Soul and Imagine a Better Future for Everyone),描繪他致力於在企業內部形塑一種「同理心」新文化,改變微軟。從品牌的角度,何嘗不是品牌再造?將比爾蓋茲( Bill Gates)的創辦人形象與微軟品牌的連結加以淡化,取而代之的是納德拉的暖男路線。

換個角度看,不難發現,這種文化也是微軟現今品牌行銷策略的主軸,但是值得注意的是,「同理心」涵義和過往服務業奉為圭臬的「以客為尊」並不相同,差異即在於對於用戶需求與感受的內化程度。

「以客為尊」是客戶至上,客戶永遠是對的。「同理心」不是以客為尊,而是秉持專業的態度,加上換位思考,理解並尊重客戶的感受,提供適當的服務。於是,這就成為一種選擇,微軟選擇要轉變為有同理心的品牌,而非以客為尊的品牌。

品牌好感度與企業領袖影響力有極深的關聯

社群媒體領英(LinkedIn)近期發佈的「行銷長不可不知的五個趨勢」(5 Trends Every CMO Should Know, 2019)指出, 在社群媒體上活躍的創辦人與執行長,往往能幫助企業品牌獲得消費者對於該品牌更多的信賴與支持 (佔整體受訪消費者的82%),而消費者也傾向於購買該品牌的產品或服務(佔整體受訪消費者的77%)。影響力行銷已然成為品牌槓桿的途徑。

如同筆者在另一篇文章價值主張來自設計思考,邁向品牌之路:從城市代言人談起,水能載舟,亦能覆舟。無論是企業創辦人,執行長,發言人,社群小編,代言人,凡此種種,都會運用到自身的影響力,其效果無論好或壞,很容易極大化,不可不慎。

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