比美國還快,台灣數位行銷將由程序化購買技術主導!

2019.06.20
數位時代
嘔心瀝血的行銷活動、高互動的電商體驗,為什麼顧客還是說走就走?別擔心,透過程序化廣告購買技術,將能有效杜絕這個問題。

看重台灣市場,全球知名的程序化廣告購買技術獨角獸 The Trade Desk 攜手 Amnet 與 Index Exchange 等夥伴,首度在台舉辦「PROGRAMMATIC Summit 數據行銷趨勢大會」,分享前瞻的技術與精彩的案例,吸引來自金融、製造、醫療、交通、服務、政府、零售、媒體與代理商等各行各業,匯聚千名行銷專家共襄盛舉。

破除迷思 程序化廣告購買將成為台灣主流趨勢

「就像4年前的德國,台灣已經準備好透過程序化廣告購買技術掌握消費者動態,進行精準行銷。」The Trade Desk 執行長暨創辦人 Jeff Green 面帶微笑地解釋,台灣企業文化一直有數據驅動(Data Driven)的特性,而程序化廣告購買技術也是實現數據驅動的一種方式,相信台灣企業在轉向數位行銷後,對程序化廣告購買技術也會越來越倚重。

值得特別注意的是,因為追求營運成本的優化,台灣企業很容易陷入追求價格、忽略價值的陷阱,對此,Jeff 提醒台灣企業在進行廣告投放時,特別注意兩個迷思:首先是不要單純只看轉換率,因為,很容易被廣告詐欺影響,同時,也無法深化企業對消費者的掌握度;其次是一昧追求低價,Jeff 呼籲台灣企業不要單純的從每次點擊成本(Cost Per Click;CPC)、或每千次曝光成本(Cost Per 1,000 Impression;CPM)等指標評估服務的價值,要進一步考慮是否觸及到重複的消費者,有沒有辦法做到精準行銷等。
協助許多台灣企業打造優質數位廣告服務的台灣 Amnet 總經理王冠翔表示,想要以有梗廣告服務、創造體驗式服務,吸引優質消費者青睞,就必須善用人工智慧與生態圈的力量。舉例來說,透過數據分析,可以從造訪率與轉換率等兩個維度區分產品屬性,例如3C、家電屬於低造訪率但高轉換率的商品,因此,如何在消費者搜尋該類商品的第一時間就觸及、投放有梗廣告,尤其關鍵。

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「沒有大預算也沒關係,只要開始嘗試,就能享受『數據主義的創意至上』成效。」王冠翔如是說道。

跨裝置行銷的成功關鍵:Unified ID

互聯網與聯網裝置的普及,讓每一個平台都有機會接觸到更多受眾,以 The Trade Desk 為例,觸及的受眾就超過35億人,在這個狀況下,品牌主、媒體、內容擁有者能否透明化流程自動採購(或銷售)廣告版面,變得十分重要。事實上,這也是 The Trade Desk 會與 Index Exchange 深入合作的原因。

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Jeff指出,拜科技所賜,只要使用者第一次登入網頁,就會有成千上萬的平台同步識別該名用戶,但因為沒有標準化的識別方式,每個平台業者都以自己的方式識別、標記使用者,導致網頁加載速度趨緩、提高(廣告投放)成本,以及降低匹配率。「為精準識別消費者,我們推出 Unified ID 方案–以通用的 Cookie ID 識別消費者,協助更多的獨立需求方平台(DSP)業者、供應方平台(SSP)業者、資料管理平台(DMP)業者或資料供應商匹配、分析消費者足跡。」

「透過 The Trade Desk 的 Unified ID 方案,無論消費者是透過何種裝置聯網到哪個網頁,都可以近乎100%的精準識別。」Jeff 表示,卓越的成效,已吸引數十家企業採用 Unified ID 方案,相信在不久的將來,還會有更多夥伴加入。

Index Exchange 也認同 Unified ID 的效益,因為,該技術將有助於推廣、優化頁首競價(Header Bidding)內容擁有者在網頁標題插入代碼讓其他廣告交易平台可以先進行競標,之後再輪到 Google DoubleClick 進行競標–的服務效能。

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Index Exchange 全球執行副總裁 James Prudhomme 表示,為順利將每一個廣告版面都銷售出去,幾乎每一個內容擁有者都有使用 Google DoubleClick,不過,也因如此,導致內容擁有者只能先跟Google AdX 交易,才能讓其他廣告交易平台競標,為突破這個現況,需要 Header Bidding 服務予以協助。「 Unified ID 服務的出現,不僅可以優化運作效能,更重要的是,大大提升匹配率,創造多贏局面。」

P&G 亦認同程序化廣告購買、Unified ID 等行銷科技(MarTech)對品牌主的重要性。P&G 香港暨台灣品牌暨媒體總監 Tim Hung 表示,面對瞬息萬變的市場動態,想要觸及更多消費者、推出讓人感動的服務,就必須透過程序化廣告購買技術做廣告行銷,然後,透過即時數據分析掌握消費者在不同聯網裝置、網頁的動態,有計畫的快速迭代一個又一個創新體驗服務。

舉例來說,P&G 透過程序化廣告購買技術發現有一群喜愛脣膏的消費者總是在瀏覽美白牙膏,因而在下一檔行銷活動中揭示「齒白」是突顯「紅唇」的秘訣,從而帶動營收獲利。

總的來說,無論是品牌主、代理商還是內容擁有者都已經正視到程序化廣告購買技術對銷售績效的重要性,接下來,除了持續不斷深化在該領域的應用,也可以進一步透過Unified ID等服務優化營運績效。「我們相信,台灣將會比美國市場更快成為程序化主導的市場,享受到程序化帶來的巨大效益。」關於台灣對程序化廣告購買技術的未來發展,Jeff給出如是總結。

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