如何從FB數據報表中找出影響成效的原因?行銷即時熱點討論!

2019.06.14 by
江仕超
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專注品牌策略與電商,Ustarhub心品匯的創辦人。擅長以行銷、社群等面向,協助品牌達到營運目的。也是臉書社團-GBMH 全球品牌行銷欣智匯的發起人。

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Facebook投放廣告成效不彰,該如何從背後的數據,找出操作上的問題點,以及優化關鍵?
原自MAMIYAMI粉絲專頁的公開貼文。
MAMIYAMI(FB粉絲專頁)

Facebook廣告與行銷一直是台灣品牌常用的推廣媒體。儘管近年FB流量紅利不如以往,但在成效表現上仍擁有一定強勢。不過廣告投放的難度與門檻,確實比過去辛苦許多。

最近,意外看到一間品牌的公開貼文,大辣剌地分享自己操作的廣告數據。像上圖大方公開的廠商,真的不多!筆者的記憶裡,這應該是第一家品牌商在粉絲專頁上直接坦誠布公。非常引人注目。

原自MAMIYAMI粉絲專頁的公開貼文。
MAMIYAMI(FB粉絲專頁)

數據的背後顯示什麼問題呢?從行銷社團的討論中發現…

原自GBMH全球品牌行銷欣智匯的FB社團討論。
GBMH全球品牌行銷欣智匯FB社團
原自GBMH全球品牌行銷欣智匯的FB社團討論。
GBMH全球品牌行銷欣智匯FB社團
原自GBMH全球品牌行銷欣智匯的FB社團討論-潔哥。
GBMH全球品牌行銷欣智匯FB社團

從以上的討論中,行銷社團的朋友都很熱心指點出該品牌粉絲專頁的問題。很可能來自於彰顯於外的素材:影片或圖片出現問題以致於讓人無法食慾大開。甚至,電玩圈享有盛名的潔哥,也分享自己的看法,建議該品牌應該拍個10秒影片。

以下,節錄幾段在該文討論串看到的精采回饋:

FB社團中,電商CEO回饋。
GBMH全球品牌行銷欣智匯FB社團
在FB社團中,數位行銷總監回饋。
GBMH全球品牌行銷欣智匯FB社團
在FB社團中,各路人馬集思廣義。
GBMH全球品牌行銷欣智匯FB社團

以上內容節錄於GBMH全球品牌行銷欣智匯的發文討論串。從討論中看得出來,大家對於該麵食品牌會往幾個面向去思考:

1. 市場競爭:

目前太多人在做乾拌麵,那麼該品牌的優勢在哪?有無相關代言人呢?像曾拌麵來說,藝人曾國城自帶流量與話題可說是行銷優勢之一。

2. 廣告素材:

如何讓人產生食指大動的畫面與情境很重要。如同:潔哥提到拍一支短視頻,讓人飢腸轆轆的感覺。我們與餓的距離,很重要!目前看來還是有些距離感。

3. 話題炒作:

因為該粉絲團的內容經營上,某種程度也有一定的特色。所以諸多團友也提到說:那何不就讓他延續此話題,再透過一些網紅/Kol來引爆,再帶動更多好奇的網友購買。

FB社團中,負負得正之話題炒作發想。
GBMH全球品牌行銷欣智匯FB社團

以上,精采的回饋,在夜黑風高的夜晚,一夜就創下破百則的交流與回饋。大家不僅找出問題點,還給予問題之後的方向做討論。最特別的觀點是,延續現有問題並且放大,讓它產生更大的話題與聲量,藉此帶動廣大網友好奇而購買。這一步,應該算是險棋。但如果能成功的話,的確是行銷操作上的神奇佳作了。

FB數據報表中還有什麼優化空間嗎?

數位世代中,數據可以說是行銷優化的根本。然而,從以下的有限的指標與數據,不大容易找到問題的全貌,只好從現有已知的條件去推測。

MAMIYAMI(FB粉絲專頁)

「問對問題」比怎麼解答更重要!

從以上報表中,我會先想幾個問題,如下:

  • 該品牌在目前經營階段上,屬於什麼位置?是屬於積極擴培新客嗎?還是本身已有些歷史與足夠流量了?

  • 總體廣告投放效益不彰!ROAS 1.1。是哪一組廣告活動造成的?其中是否有表現不錯的?有表現特別不好的?

  • 延續上個問題是,表現好或壞的項目,又各別是使用什麼受眾與素材呢?

  • 另外,廣告曝光有些走到破萬,卻沒有任何訂單,這過程怎麼決定停損呢?

以上,是筆者從報表中先捉出的四個問題。因為每一次行銷活動,必定藏有某種策略與目標在。若是新客開發來說,每筆交易成本偏高是可以被接受的。況且,產業類型是食品類,有回購的可能。在終生價值考量下,ROAS 1.1可行!

但接踵而來的是,那為什麼有些廣告活動特別好?有些特別不好?針對特別會轉換的廣告活動,是找了哪些受眾與素材呢?而不好的廣告活動,又做了哪些優化呢?

頗具創意的廣告素材來自原粉絲團。
MAMIYAMI(FB粉絲專頁)

優化是一門藝術!「產業經驗」與「商業邏輯」是成效改善的關鍵!

因為優化是一門藝術與經驗,考量的因素很多,筆者在此簡單分享一個最容易學習的邏輯:

即當曝光次數累積到一定數量後,就該為你想達成的目標做一個檢核點!

從上圖來看,有幾個廣告活動項目,累積曝光數都破萬了,卻一張訂單都沒有轉換。關於這種情況,我們通常一定會馬上關掉,並且評估許多項目來優化。例如:是否有加入購物車但沒購買?還是說完全靜悄悄一點交易訊號也沒有。所以,適時加入「檢核點」,讓自己關注廣告之後的指標變化就很重要。

最後分享兩句我們在廣告優化輔導中的經驗給各位:

目標之前的指標很關鍵。數據背後的數據更是重點。

本文由江仕超授權轉載自其 Medium

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