從電商造節、推大促,看「以戰養戰」的策略思維

2019.06.17 by
廖家欣
創業家兄弟
近年來網購市場造節成一大趨勢,不僅中國電商火熱,台灣網購也紛紛跟進,幾乎月月造節。當節日越來越多,消費慾望是等比例增加?抑或是逐漸被沖淡稀釋?

這幾天聚會最常被問到的問題是「618」到底是甚麼特別的日子?

618最早是源自京東的週年慶,因為1998年6月18日,劉強東在中關村創業,成立京東公司,所以每年618就是京東的生日,京東選這天進行大促,淘寶天貓、蘇寧、拼多多等電商平台陸續加入,成為網購的年中購物節。

造節文化無獨有偶,2009年阿里巴巴也成功以光棍節打響了1111的聲量,成為網購年末一大盛事,各家電商、廠商年年在雙11端出豐盛的「牛肉」,讓消費者也都熟知雙11的魅力及威力,但大家可知道,11月11日正巧也是中國另一巨頭騰訊的生日。

創業家兄弟

我認為,在台灣現階段,整個造節還在非常強勁的上升段,不像中國已經進入營銷疲乏的後時代,相對於中國,台灣對於618大促、雙11這類購物節的氛圍還持續在起飛的階段,尚未看到成長趨緩,下圖是從Google Trend更科學的來看造節的趨勢。

雙11聲量逐年成長,成為網購全民購物節。
Google Trend

上圖可以看見過去五年,雙11的搜尋熱度是一年比一年高,在去年,我們更看到雙11已經不再是台灣電子商務公司的節日,包括實體百貨也在仿傚線上電商打雙11、量販、超市甚至非零售業的電信業者,也推出雙11的超殺資費,1111儼然已成為「全民運動」!

但相較於雙11的知名度和滲透率,618在台灣聲量的確還沒那麼大,但近幾年也發現6月份台灣電商除了很多家在進行週年慶之外,也開始陸續跟進618的腳步,像是B2B2C行動電商平台松果購物去年首度加入618大促,7天檔期較平日訂單就成長超過2成,隨著今年更多電商、零售業者一同加入炒熱市場氛圍,且將618規模拉到逼近甚至超越雙11等級,對其聲量也帶來正向挹注,從Google Trend資料來看,今年618購物節已較往年呈現顯著地成長曲線。

618購物節的網購搜尋度在2019年明顯出現成長曲線。
創業家兄弟

那到底雙11和618哪一個節日最優惠?一般民眾的直覺反應一定是雙11,因為雙11在台灣的知名度已經塑造成「優惠、折扣」的代名詞,事實上,從生活市集、松果購物等電商平台今年的618的促銷力度來看,618的促銷力度並不低於雙11。

雙11期間電商全員備戰,衝刺業績。
創業家兄弟

像是生活市集本來就是強調高CP值的平台,在今年更推出了比去年雙11更強的折扣力度,折扣幅度堪稱「史上最低」,像是自有品牌衛生紙折扣後一包不到6元,近期更創下單周賣出53萬包的佳績、自有品牌超大自動傘的最大組數價格換算一支約100元,光是公司內部員工一單就已經買了100支雨傘,因為對於價格具高敏感度的他們知道,這是前所未有的折扣強度,更選在618這個時間點首次推出買「貴退2倍差價」服務,強化年中最大檔期的價格競爭力;以松果購物而言,除了進站即免費領600元購物金,等同比照雙11大檔將發出千萬購物金外,消費滿額眾多好禮獎不完,更推出APP限定每日中午12點搶無門檻折價券。

過去打價格戰,現在數據科技戰

過去造節的背後其實就是「價格戰」,不過,現今我覺得單純打價格戰的時代已經過去了。

而電商造節要想長盛不衰,商業手法及隨著科技趨勢的變革勢在必行。

以生活市集、松果購物來看,我們除了確保價格優勢外,也將核心戰略著重在創造價格戰之外的精準客製化,我們如何以消費者為中心,利用大數據分析消費需求,推薦「個人化」商品及服務,我認為這是生活市集和松果購物在現在行動世代能夠快速崛起的重要優勢之一。

過去,PC時代,用戶上網買東西是習慣在電腦前搜尋的,但是現在,大家的網購消費習慣,已經產生巨大的轉變,更多時候,消費者只是拿起手機,利用碎片化的時間「滑一滑手機」,然後就下單了。

從生活市集和松果購物觀察顯示,消費者開了APP就會不自覺進入了我們營造的「沉浸式體驗」中,每一個步驟跟行為都牽動著背後的精準演算法跟機器學習的推薦結果,你會發現這個購物平台越來越懂你,不需要經過大量搜尋,就會把你可能需求的商品送到眼前,這不是一個偶然,而是在數據科技上的優化跟步布局,所以有些消費者會覺得上生活市集、松果購物會覺得很好買,這背後的關鍵,即是對於「個人化」下了非常大的功夫。

電商靠著數據科技戰 推升造節買氣。
創業家兄弟

電商造節,是以戰養戰

電子商務的崛起,掠奪了大塊實體通路的市場版塊,這已經是不可逆的趨勢,因為電商相對於實體通路擁有許多先天的優勢,電商不需要開店、沒有實體陳列空間限制、不需要「提袋」、24小時營業也不用增加人力等,而且電商的造節能力更是毋庸置疑,不論是造節速度、所需成本,甚至是價格競爭力上都擁有絕對優勢,這些都是實體通路所無法比擬的!

更重要的是,電商掌握了數據,即使你只是來逛逛,我們都擁有去識別化的大數據,透過你在APP的瀏覽和點擊行為、停留時間進行分析和推薦,讓電商比實體通路更「抓得住你」!

然而,很多人會問我,月月造節的效應及是否造成市場供需疲乏,我認為是絕對不會的!因為電商造節最大獲益者還是消費者端,且電商也會在不同月份推出不同品類的促銷,增加消費新鮮感及更能掌握短促消費需求。

至於為什麼台灣多數電商都選擇跟進造節,而不是自起爐灶打造自創節呢?

這是因為中國的大電商某種程度已經幫我們吸收教育消費者的成本,而且台灣電商市場畢竟跟阿里巴巴、京東這類平台寡頭帶動市場的不同,台灣電商造節較難從單一平台發起就會獲得很大的迴響,因此「一起把餅做大」成為不用溝通就有的共同策略,而且這塊餅如Google Trend所顯示的,它增長的速度非常快,很大部分的動能來自於實體通路轉移到虛擬通路,另一部分是電商聯合造節把整個產業做大,經過時間的累積,民眾知道這個時間就是每年搶好康的時候,如此才會成功,但這需要很長期的累積和耕耘。

你剁手了嗎?今年的618別再錯過。

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