進軍中國有譜，Visa強碰行動支付主流市場，海外玩家的機會在哪？|數位時代 BusinessNext

國際互動頻繁的現在，金融支付的「共通性」非常重要，外出商旅很多人會多張信用卡備用，其中令人訝異的是，在中國特殊的市場環境下，除中國銀聯（UnionPay）的信用卡，幾乎其他卡片都是無法使用的。

如Visa亞太區總裁柯如龍（Chris Clark）所述：「中國的支付環境非常特殊。」除了創造紙鈔始祖，中國更發展出獨特的行動支付體系。

本週銀聯從中國人民銀行取得銀行卡清算業務許可證，外界解讀，此舉是為了向外資機構發放牌照而鋪路。面對中國獨樹一格的市場，以及瞬息萬變的新科技，61歲的Visa該如何突圍？

支付生態與眾不同，Visa亞太區總裁：還有很多要向中國學習的地方

第15屆Visa亞太資安高峰會本周在上海登場，有趣的是，中國目前的信用卡支付被中國銀聯（China UnionPay）所壟斷，也是中國唯一的銀行卡轉接清算機構；Visa、萬事達卡（Mastercard）這類的境外卡組織已爭取十年之久，卻始終不得其門而入。

Visa亞太區總裁柯如龍（Chris Clark）認為，中國行動支付盛行，「我們做為支付專家，還有許多地方需要學習，中國在支付上有許多創新，才在這邊舉辦。」

峰會舉行期間剛好中方政府也傳出好消息，銀聯正式從中國人民銀行手中，取得信用卡清算業務許可證。清算服務（Clearinghouse Service）是收單機構跟發卡機構之間交換交易紀錄，讓收單機構可以有依據向發卡機構請款的服務，像是Visa、Master Card、JCB都是提供這項服務的組織，台灣則有聯合信用卡交易中心與財金資訊。

然而過去在中國市場，只有銀聯一家壟斷市場，美國政府因為不滿中國當局對外資支付商的作法，在2010年時向世界貿易組織（WTO）提告，這項判決在2012年出爐，WTO裁定中國對待外國支付供應商不公，認為北京當局要求中國發行的支付卡，都必須與聯銀的網路相容，且所有商家、ATM都只收銀聯卡，已經違反WTO規定。

判決結果出爐後，中國不得不在2016年頒布信用卡清算業者的管理法規，申請程序在2017年6月公布。雖然銀聯在中國早就在做人民幣清算業務，不過一直沒有讓其他機構申請的管道，因為這項法規，銀聯形式上也必須提出申請，申請的遊戲規則清楚訂出來後，銀聯循此管道正式取得信用卡清算業務許可證，也被視為中國金融業對外開放的重要進展，向外資機構發放牌照的日子應該不遠了。

目前Visa、萬事達和這類的境外卡組織，都以雙標卡（例如：銀聯+Visa）形式進入人民幣轉接清算市場。美國運通（American Express）動作最快，去年（2018）11月成功突破層層障礙，取得人民銀行同意，與中國的連連支付，合資成立的「連通公司」設立人民幣銀行卡清算公司，成為第一家獲准進入中國的美國信用卡公司。

此外，萬事達卡在今年三月，與網聯清算有限公司合作，在北京成立萬事網聯資訊技術（北京）有限公司送件申請，網聯科技有限公司持股49%、萬事達卡合計持股51%，不過目前還沒有得到人行批准。

Visa早已申請銀行卡清算機構，人行持續裝傻

事實上，Visa早在2017年就送件申請，不過中國當局卻裝傻不承認，持續將外商擋在大門外，至今仍沒有任何下文。

接受亞太媒體團訪時，柯如龍表示，公司確實已經向人行提交信用卡清算機構的申請。對於中國市場，早在1980年代就跟中國銀行合作發行Visa信用卡，「中國行動支付發展迅速，有很大的市場機會。」言談中透露出對於中國業務龐大潛力的興趣。

美國運通順利透過合資進入中國市場，但事實上，中國法令是允許外資不需要透過合資，就能在中國設立全資擁有的企業。外媒報導指出，Visa、萬事達卡過去曾遭受中方施壓，被要求以成立合資公司的方式進入市場，美國運通之所以能創下外商首例，推測也是因為在一開始，就與中國企業成立合資公司才得以過關。

柯如龍並沒有回應Visa會以獨資或是合資的形式提出申請，但他強調，只要獲得當局批准，Visa肯定能替中國的清算市場提供更多價值，「我們會很積極地繼續做，很多國際組織都有提出申請，這些都需要時間。」

中國行動支付市場飽和，Visa的藍海從何而尋？

雖說如此，目前中國的支付市場已經發展出獨樹一格的模式，支付寶、微信支付多以QR Code掃碼為主，跟Visa的感應式支付（contactless payments）、晶片刷卡的型態非常不同，Visa進入中國市場情勢看來不利，機會究竟在哪裡？

柯如龍先從數字談起，「現在亞太區現金使用量都還有55%。」認為市場融存在龐大成長空間，不過他也不諱言的說：「中國跟其他國家相比，確實擁有非常特殊的支付環境，Visa會因應市場發展出特別的策略。」

這個策略究竟有多特別？他半開玩笑的告訴記者：「這個我可不能告訴你。」以大方向來說，行動優先的環境絕對會是Visa要努力的方向，「因為我們要去適應中國的環境。」

此外，柯如龍也觀察到中國每年有高達3億的旅客到海外旅遊，微信、支付寶再怎麼普及，也都沒有Visa來的共通性高，這就是未來可以挖掘的商機，因此柯如龍並不認為中國特有的行動支付生態，會阻礙VISA在中國的發展。

無卡支付或步出中國？Visa：開放是關鍵

進攻中國市場是一回事，那麼在支付邁向無卡化、行動化的現在，成立超過60年的Visa怎麼看支付的趨勢發展？

柯如龍認為，他很難給與中國的支付服務個人評價，他分析，中國的支付服務，大多都是封閉系統（close loop），「這些電子錢包非常有限，因為他們只能在當地市場使用。」

從這個角度看，某種程度上也限制了支付工具的發展性，一個支付工具如過要出海，就必須有更多的國際合作，需要一個足夠開放的體系，「最常見、最流行的支付是在任何國家都可以用，全球擁有共通的標準，我們是互通的，不是只針對一個國家的體系。」

過去五年，行動支付出現指數型的成長，實體信用卡已經越來越少被拿出來使用了，但柯如龍說：「我不能說 20年後誰能成為支付贏家，手機支付會是贏家嗎？或是卡片？現在真的很難判定。」

他認為，過去60年Visa都是一個開放體系（open loop），關鍵是不應該把自己單純定位成一個卡片公司，因為支付這件事，是可以透過各種不同的形式、管道呈現出來的。

美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」