蓋板照蓋!Google廣告禁令今上線,台灣業者如何接招?

2019.07.09 by
蕭閔云
Uladzik Kryhin via shutterstock
「廣告體驗提升標準」9日正式上路,全球市占超過六成的Chrome使用者,將不會再受到蓋板、彈跳、倒數等12種惹人厭廣告類型的干擾,不過對媒體、網站經營者來說,卻是攸關生死的一役。

根據調研機構statcounter的最新數據顯示,目前市占第一的瀏覽器為Chrome,占比63%,遠遠超過第二名的Safari(約15%),今(9)日正式上線的「廣告體驗提升標準」(Better Ads Standard),即宣告這超過六成的Chrome使用者將不再受到蓋板、彈跳、倒數等12種惹人厭廣告類型的干擾。

Google年初公告推行的廣告改善標準,今日正式上線。未來若有網站出現不合規廣告格式,將遭到Google警告,若多次累犯,Google會全面封鎖該網站廣告。

這對提升整體數位廣告環境有正面影響,不少深受廣告干擾的使用者也大聲叫好。不過對於仰賴廣告營收維生的媒體、網站經營者來說,卻關乎生死存亡,例如,有台灣知名新聞網站的蓋板廣告,去年就貢獻超過5,000萬營收,如今則預估將剩下不到1/3。

從年初Google公告後開始,各大網站即開始積極備戰,他們準備如何接招?《數位時代》訪問了包含東森新聞雲、今日新聞等超過五家新聞媒體以及台灣最大部落格網站痞客邦,總結4大發展現況。

Chrome都已取消不合規格式,但其他瀏覽器「照蓋」

Google此次推動蓋板禁令,立意良善,不過對媒體來說卻是非常現實的問題,業內人士表示,Google封殺蓋板廣告,對符合兩種條件的業者最傷:Chrome流量占比高,以及蓋板廣告以直售交易為主的網站。

Chrome占比高的網站受影響深,業者多表示已在近三個月內取消包括蓋板在內被點名的12種廣告格式,不過另一方面,Chrome雖然不能蓋,但其他諸如Safari、Firefox或從Facebook、LINE等來的流量,還是會有蓋板廣告。

愛料理技術長李致緯表示,影響最深的是流量仰賴Google搜尋、Chrome瀏覽器的網站。而社群導流如LINE、Facebook等若占比高者,依舊可以維持一定的蓋板量。
Unthiamsom via shutterstock

愛料理技術長李致緯就表示:「很大關鍵是你流量有多少是經過Chrome瀏覽器來、Google管得到的?」直指在Google管不到的地方,多數媒體還是會把握這些價格好的廣告格式。

直售蓋板價格高出至少15倍,業者難放棄

無法全然放棄,主要是因為蓋板是價格好、點擊高的黃金版位,業者表示,直售蓋板廣告CPM(每千次曝光成本)可賣到150元、160元,也就是說品牌主、廠商來找媒體購買蓋板廣告,每曝光一千次就要付給媒體150-160元左右,與串聯播網賣蓋板的價格相比(CPM甚至可能不到10元),價格約高出至少15倍,具相當的競爭力。

多數流量大的綜合型媒體與網站,蓋板廣告多以直售為主,品牌也常為了尋求大量曝光而以包版(該網站廣告全包)的方式購買,如今黃金版位被禁,以量計價的廣告營收勢必受到重挫。

Google沒說不能做的,都做

除了在其他瀏覽器維持蓋板之外,秉持「它沒說不能做的,都做」,業者也多方嘗試新的廣告格式。

例如包括東森新聞雲在內的多家媒體,皆有推出手機版置底、展開不超過螢幕三分之一的類蓋板廣告;痞客邦則著力將原本投放蓋板廣告的預算,導引到創意廣告版位(如互動式廣告等)以及內容行銷上。

今日新聞則以後出蓋板、文中、互動式、影音廣告等格式進行測試,朝多媒體(rich media)形式發展。

不過有業者也表示:「CTR(點擊率)還是蓋板廣告最好,測了很多版型,包含一些Rich Media(多媒體),還是沒辦法跟蓋板比。」

標準還有可能變動,考驗業者反應速度

Google蓋板禁令年初即公告,雖說今日才正式上路,但近幾個月間,Google已經開始審查,有違規情形的網站,也會收到Google的通知,限期30天改善。

台灣多數網站都提早在數月前就開始做調整,卻仍有業者甚至到昨(8)日才審核通,為什麼?業者透露,這是因為「廣告體驗提升標準」隨時會調整。依據「改善廣告聯盟」(Coalition for Better Ads)判斷是否干擾閱聽體驗,可能會新增封鎖格式,因此有些網站先前已經通過,後續又因為新規定,而被審核為不合格。

這一方面考驗業者的反應速度,另一方面,也代表業者現今積極嘗試的各種新格式,未來也隨時有可能會被列入黑名單,可說是讓媒體業艱困的現況,更雪上加霜。

責任編輯:陳映璇

延伸閱讀

每日精選科技圈重要消息