從Facebook的Libra,談金融科技的演進和社群通路
從Facebook的Libra,談金融科技的演進和社群通路

6/18 Facebook發布了其密碼貨幣Libra的白皮書,究竟Facebook何以轉向Libra之發行,本文希望藉此討論一下Facebook商業策略之轉變。

Facebook Releases Cryptocurrency White Paper for Libra Currency

還記得去年LINE發布說要搞LINK代幣時,我曾撰寫一篇文討論LINE的代幣經濟學,曾獲得許多朋友的回饋。那時可以發現一件事,就是像LINE這樣的社群平台不再單純依靠社群的廣告和貼圖來賺錢,而是漸漸擴展其服務至支付金融服務當中,甚至透過LINK幣考慮跟虛擬經濟合體。

關於社群平台的發展,近來有三項新聞值得我們看一下,並思考其背後原因。

  1. Facebook的發行全球密碼貨幣: Facebook Sources Say That Stablecoin White PaperWill Come on June 18

  2. EOS的社群平台Voice: 「還是社交平台吧!」Block.one宣布在EOS區塊鏈上推出「Voice」:將與社群用戶共享利潤

  3. LINE和Visa合作的新聞: LINE Pay攜手Visa開放服務內可直接申辦Visa數位支付卡

這三項新聞仔細探究一下,大家可以發現一件事,那就是 「社群平台」漸漸往金融服務發展。另一方面,作為區塊鏈技術發展之EOS, EOS背後區塊鏈開發的公司Block.one 也往「社群平台」邁進。為何都選擇社群平台?本文打算從這個點切入討論,下面我將從三個角度論述: LINE在台灣的布局、Facebook的轉型和金融科技發展談起。

1. LINE在台灣的布局

如果把LINE在台灣相關之新聞整理一下,可以發現:

早期與中信金合作,推廣第三方支付的信用卡代收代付,透過信用卡搶占市占率和用戶黏着度,並搭配點數經濟進行。接著透過與一卡通合作,推動LINE用戶間的資金傳輸,提升小額支付上的便利性。最後則是台灣網銀3搶2,LINE也提出純網銀申請,期望未來除了支付外,能提供更全面的金融服務。

從LINE在台灣的發展歷程來看,其正是一個典型的金融科技例子,透過合作結盟,善用社群平台優勢,吸引消費者而攻入金融支付市場前端服務。

若從這個角度來看,LINE真正潛在的競爭對手,不一定是其他實體銀行甚至是其它純網銀對手,反而是動作頻頻的「Facebook 」,要發行Libra的Facebook更會是其潛在的競爭者。

2. Facebook的轉型

自從GDPR實施以來,隱私權和消費者的數據權利逐漸受到重視,在各國政府日益重視,以及用戶個資隱私權利意識之崛起,Facebook也不得不面對其相關營業模式之改變。加以近年來劍橋分析、假新聞、個資洩露等負面新聞,於今年3月初Facebook即宣布說要打造隱私平台,並發展匯兌等相關業務,並說明要先在印度進行試點。

Facebook這個商業模式的轉變,可以發現過去透過免費吸引用戶,再來利用用戶個資進行廣告行銷、投放的營利成本,在GDPR實施後逐漸升高。假消息、資安問題也促使其用戶流失,故而開始嘗試將隱私還權用戶,並說明利用區塊鏈技術進軍P2P支付市場,Facebook正式從數據廣告朝金融科技邁進。

3. 金融科技之發展

在談金融科技前,我想先從科技業者和金融服務業者之早期協作開始談起。一談到金融科技,我們常常覺得銀行落後,而科技業者進步,但若追溯歷史到1990年代左右,會發現早期科技的創新,幾乎都是從金融機構內部產生,簡單回顧一下歷史可以分為:

金融機構的創新(科技金融)

如ATM、金融EDI、網路銀行,其實都是早期銀行因應科技變化下,所做出的改變。如ATM可以讓金融服務不限於分行營業時間,金融EDI讓匯款數位化,簡化人工之不便,網路銀行則是因應網際網路和個人電腦的出現,提供電腦PC的使用環境。

不過因為本質還是以金融機構為中心,服務上面來說僅是在取代銀行既有的流程或簡化人力,而不是真正的以客戶需求為改良方向,所以很容易有使用者介面UI不親切、難使用,或系統老舊不符合外在環境變化等問題。

科技業者的創新(金融科技)

要理解金融科技的發展的背景,其實我們可以從Paypal、中國淘寶電商的故事開始說起。思考一下,為何科技業者要開始涉入銀行的金融服務呢?

如果有讀者早期使用過銀行提供的網路服務,常常可以發現用戶前端的UI非常難用或是系統不發達,難以符合網路金流服務快速的需求,而且系統老舊就算了,可能手續費還高的嚇人。

在電子商務快速發展而導致網路交易越來越頻繁的趨勢,在跨境交易上,買賣雙方金流難以串接的這件事就更被突顯出來,傳統金融機構提供的服務不符合網路世界金流之需求,這也是Paypal早期發展的背景,希望處理跨境匯款困難的問題。

而淘寶的故事,則是在電商買賣活動下,銀行支付系統無法符合消費者們針對「履約保障」的需求,既然無法期待銀行的改變,那麼淘寶就自己跳下來處理買賣雙方的需求,這就引發了一個變化,部分科技業者逐漸從金融服務的後方,走到用戶的前端,從後方的系統設計、維護,轉向以科技解決用戶的金融服務需求,如TransferWise的換匯服務,WorldRemit處理移工的匯款。

這也是我們常常在談的金融科技:既用科技解決客戶之服務需求,甚至是「創造需求」。

談到金融科技時,常常會有人把密碼貨幣一起比較討論,我認為這兩者有著本質上之不同,而既然Facebook要發所謂的密碼穩定幣,這邊就額外談談「密碼貨幣」。

金融科技與密碼貨幣

虛擬世界的金流以及實體世界的金流,在過去我們認為所謂虛擬世界的金流對實體經濟不太會有多大的影響,就像世紀帝國裡面的黃金、線上遊戲如魔獸世界之金幣。不過2008年比特幣的出現,這種背後無需一個特定人運作的模式,亦不能隨意被更改數量的特色,真的就大大改變了虛擬世界金流的模式。

過去我們在網路建構起來的虛擬世界,在傳訊息等方面雖容易,但在匯錢和收錢這件事卻不那麼方便,還要透過金融業,金融業透過科技取代其人工作業時,這就是「科技金融」。

當金融業服務不好時,科技業者開始改善金融服務,提供各種意想不到的科技運用,這就是「金融科技」。

密碼貨幣則是打算改變依附於「實體」金融的局面,不再透過銀行或是金融科技業者,透過網路協定即可達到價值傳輸。從這個角度來看,其實它已經有機會形成自己的一套經濟模式,不同於實體的「貨幣經濟」而是網路上自己的「代幣經濟」或是「Defi去中心化金融」。

因此我不認為區塊鏈下的Defi可以稱為金融科技的一種,因為它根本上在於「改變實體貨幣」體系,而不是如金融科技般地「優化實體貨幣」體系內的金融服務。

本文認為已有兩套經濟體系產生,一個是金融機構和金融科技業者建構起來的「實體貨幣」體系;另一方面,則是由區塊鏈公司和去中心化信仰者支持的「密碼貨幣」體系。 當然,還有更多人嘗試做這兩套體系間之服務提供者,如一些虛擬貨幣和法幣的交易所。

結論:社群平台與金融科技

回到社群平台的討論上,在思考這件事時,在網路的虛擬世界上面,各位可以想想你最常產生關注力的地方是哪裡呢?是銀行的網銀頁面、電商平台、遊戲世界、影音平台還是什麼?

如Facebook、LINE等等的「社群平台」?

如果你的社群平台是作為你在虛擬世界的另一個身分,就不難懂為何社群平台業者做金融服務有很大的優點,因為社群平台最終會成為大多數人在虛擬世界交流的地方, 如我國的LINE,美國的Whatsapp,以及共同的Facebook平台,

它們就是我們在網路上面的「社交通路」,透過社交平台更可能讓你我付錢於無形之中,整合進去的服務讓我們「付錢像傳消息一樣簡單」。

在網路世界的「通路」是可以跨領域、跨業別的,世界上最大的銀行,也很難做到Facebook這般有20億多用戶這樣的規模,所以如果它瞬間成為多數人的共通金融平台,那麼在跨國、跨成本、中間機構都不在,成本將可大幅度降低,其發展起來帶來的效益將非常巨大,未來甚至可以立足支付、放眼借貸、財富管理等服務,運用金融數據和非金融數據,打造一全面性的金融服務。

Banking Everywhere Never at a Bank — Brett King

而Facebook所要打造的密碼貨幣必然也會想要打造與「密碼貨幣」體系間之交易,如其穩定幣發展策略成功。Facebook恐將成為一最大的金融科技業者及一龐大的金融業,其幣別更可能成為Facebook用戶經濟圈之計價單位也說不定。

「臉書幣」會是符合密碼貨幣精神的產物嗎?符合虛擬世界去中心化、治理分散化等等的,還是只是個實體貨幣經濟下,另一個拔山倒樹而來的金融科技業者呢?

(本文由黃亞森授權轉載自Blockore

責任編輯:陳建鈞

《數位時代》長期徵稿,針對時事科技議題,需要您的獨特觀點,歡迎各類專業人士來稿一起交流。投稿請寄edit@bnext.com.tw,文長至少800字,請附上個人100字內簡介,文章若採用將經編輯潤飾,如需改標會與您討論。

(觀點文章呈現多元意見,不代表《數位時代》的立場。)

關鍵字: #社群媒體
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行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?
行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?

隨著消費者注意力分散、內容氾濫,單一曝光已難再換取真正關注,品牌勢必重新思考與消費者連結的方式。電通觀察到,體育賽事與娛樂內容正快速成為當代最具穿透力的文化載體;透過科技驅動、數據洞察與創意策劃,品牌不只是參與者,更能成為文化的共創者,從汲汲營營的流量競技場,轉身搶佔消費者的心佔率長跑。

電通行銷傳播集團 (dentsu Taiwan )於上月正式在台灣成立「電通娛樂」(dentsu sports and entertainment)營運據點,也正式宣告將以台灣作為大北亞區域娛樂創新孵化的戰略基地。在內容為王、圈層經營成為顯學的時代,電通娛樂如何幫助品牌破圈、搶攻心佔率?

電通娛樂以數據洞察人心、科技賦能體驗

電通娛樂從日本母集團出發,電通整合體育與娛樂資源,串連全球娛樂網絡,在文化多元、數位技術領先的大北亞市場,更進一步選擇台灣作為創新策略的前哨基地,佈局新一波品牌娛樂體驗。

電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩表示:「科技是帶動娛樂深化參與的關鍵力量,讓品牌與消費者的關係從單向溝通轉為共創連結。」不過她也強調,能與人共鳴的好創意絕不只是靠科技堆疊就能完成,關鍵仍在於於對消費者的洞察、對內容脈絡的理解與圈層語言的掌握。簡言之,品牌要說對語言、進入對的場景,才有機會形成真正有感的情感連結。

電通集團
電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩指出,科技正加速體育與娛樂的文化體驗,品牌必須從參與內容、共創價值開始,才能走進人心。
圖/ 電通集團

為強化品牌跨圈層經營力,電通以「one dentsu」策略整合集團資源,從品牌娛樂與體育行銷策略、創意策劃、體驗與內容製作、數據分析到技術開發,打造具文化穿透力與執行韌性的團隊,協助品牌打造可持續的內容資產。

在執行上,電通娛樂同時服務內容方與品牌客戶。對IP創作者而言,從企劃期就參與商品化、推廣與導入;對品牌而言,則以洞察為起點協助選題與切角。透過雙向共創,電通不只加速 IP 發展,也讓品牌跳脫傳統贊助角色,轉變為文化體驗的共創者,實現雙贏。

包容度、反應力、與參與力,推動台灣成為創新孵化基地

事實上,品牌與消費者之間的關係,往往奠基於感性與直覺,而非純然的理性判斷。為協助品牌找出能真正引發情感共鳴的「文化切角」,電通娛樂在大北亞區發展出一套完整的方法論,從品牌任務出發,透過策略設定與在地洞察,找出「粉絲會有共鳴的梗」,並以本土語彙轉化為有感的內容體驗。

娛樂的力量不容小覷。電通娛樂台灣區總監何華軒指出,根據《電通創意 2024 CMO首席行銷長報告》,逾八成品牌認為應建立自有娛樂化資產,88% 的行銷長更重視「文化佔有率」高於曝光量。再加上 Gen Z 與 Alpha 世代強大的文化消費力,娛樂內容的商業價值更顯而易見。

而台灣之所以是品牌娛樂的絕佳孵化場,何華軒說明,是因為台灣市場具備高度包容性、快速反應力與高參與度,無論是棒球賽事、動漫展還是社群討論,皆展現出快速破圈的潛力與真實的情緒回饋,「一個原本鎖定特定圈層的 IP 內容,只要成功搭上社群,很快就能擴散至主流圈層!」

電通集團
電通娛樂台灣區總監何華軒表示,台灣市場的包容性與快速反應力,成就品牌娛樂策略與文化破圈的理想基地。
圖/ 電通集團

因此,電通娛樂也聚焦台灣扮演關鍵角色,作為品牌與內容方之間的橋樑,協助媒合 IP、形塑娛樂內容溝通場景。

近期電通娛樂重磅宣布攜手韓國 The SMC 集團將話題綜藝《鑑定師》搬到台灣製作全球版,由舒華擔任主持。節目延續韓版「珍藏物品鑑定+價值交流」的核心,並融入在地文化視角。首季邀請 9m88、ENERGY、LuLu、黃偉晉等人氣嘉賓,透過分享私人物品與故事,將娛樂與情感連結,成功為品牌注入溫度與討論度。

過去也有不少精彩案例,如:2023 年夏季,電通協助披薩品牌與《進擊的巨人》展開全球獨家聯名合作,推出「必勝の巨人」套餐。從產品設計、視覺包裝到社群操作,完整呈現動畫角色的視覺語彙與世界觀,讓粉絲吃進角色,也讓品牌成功打入動漫圈層,引發社群分享,帶動話題與銷售雙成長。

又如 2024 年中職明星賽期間,電通娛樂看準球場熱潮與暑期行銷節奏,為炸雞品牌打造「雞情應援團」企劃,攜手「全球先生」戴凱文與巴西模特男團,將品牌精神轉化為現場應援秀與社群梗,結合啦啦隊演出與大巨蛋互動,吸引年輕受眾目光,創造出具娛樂性、參與感與話題擴散力的品牌體驗。

今年,則有汽車品牌以「出品發行人」身份參與影視內容創作,在電通娛樂的策劃與整合下,推出改編自鄧惠文醫師著作《婚內失戀》的微電影《慶祝》;故事聚焦失婚女性重新找回自己的人生,品牌則透過內容敘事傳遞情感價值觀,並結合 VIP 車主專屬觀影體驗,跳脫產品導向,展現內容深度與品牌溫度。

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電通娛樂攜手韓國 The SMC 集團製作全球版《鑑定師》,由舒華擔綱主持,結合在地文化與明星真情故事,打造兼具娛樂性與情感溫度的綜藝體驗。
圖/ 電通集團

破圈新解方, 打造品牌文化資產的長線策略

品牌要破圈,深耕娛樂內容是不得迴避的挑戰。而品牌在踏入體育與娛樂領域,也往往四個問題:該選擇什麼內容與 IP 切入?合作怎麼談?執行怎麼落地?圈層關係又該如何維繫?電通娛樂指出,這些問題挑戰背後很多時候是基於對產業語境的不熟悉,以及缺乏整合性策略。

對此,電通以方法論為核心,從品牌目標出發,透過數據分析與圈層洞察,媒合合適內容與平台,並串聯策略、製作到傳播的一站式服務,協助發展品牌娛樂。目前提供六大整合方案,涵蓋品牌娛樂內容、沉浸式文化體驗、IP 生態系、IP 科技力、名人管理、娛樂商務等,並搭配 AI 等科技工具,讓品牌娛樂傳播有憑有據,也有感。

白玉瑩表示,在台灣市場,品牌行銷打法靈活且具彈性,建議先釐清並發展娛樂行銷策略,從小圈層測試著手,累積內容經驗與用戶回饋,再逐步擴大規模與投入,讓娛樂內容與體驗長期累積,最終沉澱為品牌的文化資產與情感記憶。

「若品牌能發展自有 IP,更能在內容經營上掌握主導權。」她補充,肯德基「桑德斯上校」就是很好的例子,一旦品牌成功創建角色,透過敘事延伸到跨媒體操作,長期下來累積的不只是辨識度,也建立了穩固的品牌形象。

「當品牌希望打造獨特的品牌體驗,並尋求下一波成長動能時,體育與娛樂就是最有力的加速器。」最後,白玉瑩強調,電通在台灣深耕已久,亦是本地市佔率最高的行銷傳播集團。現在,帶著文化傳播的使命感,電通娛樂將讓科技驅動內容並走進市場,幫助每一次的品牌內容能走進人心。

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