年紀輕輕，貓狗雙全。能被這8個字形容的年輕人已經走上人生幸福的巔峰。
對於養寵新一代來說，決定養隻小動物不再是需要反覆思考的決策，怎樣養得更科學和體面，是他們更為關心的話題——當一個現代都市青年決定和一隻動物生活在一起時，面臨的問題不再是讓牠有糧吃，更複雜的是，如何讓它有地方睡覺、玩耍、磨爪子，甚至於優雅地上個廁所。
寵物的生活方式正在和人類越來越接近，這催生了諸多寵物用品中的爆款，也給了覆蓋寵物生活全場景的新品牌誕生的可能。
2016年前後，憑藉獲得紅點獎（註1）的雪屋貓砂盆走紅的PIDAN成為寵物用品界的風向標；而可以讓寵物喝到更新鮮的水的智慧飲水機的研發團隊PETKIT，成為寵物智慧硬體領域中的一枝獨秀。
註1：紅點設計大獎（Red dot design award）是由德國著名設計協會Design Zentrum Nordrhein Westfalen於1955年創立，藉由對產品設計（product design），傳達設計（communication design）以及設計概念（design concept）的競賽，每年吸引了超過60個國家，1萬件作品投稿參賽，得獎的作品可以獲得在德國埃森的紅點博物館展出作品以及參加頒獎典禮的機會。
這些新品牌「爆款」頻出，背後的趨勢變化是，在一個養寵新時代，當一家公司能夠拿出為人類做設計的規格標準去設計一款寵物用品，往往能夠快速獲得消費者的青睞。不可否認的一點是，PIDAN和PETKIT贏在搶占先機，但與普通的淘寶爆款不同是，他們無法靠一款單品安身立命，而是必須成為一個真正有價值的品牌。
產品先要能「取悅」主人
12隻貓2隻狗。
作為這14隻小動物們的家長，淘寶店白豬商店的老闆李書並不願稱她的貓貓狗狗為「寵物」，更多時候她會叫他們小朋友或者毛孩子。她說，如果自己以後生了小孩，「他會是一個有著14個毛小孩哥哥姐姐的酷酷的小朋友了。」
在她為新家構想的設計圖中，有一個區域是專門留給貓狗的，「貓一定要有一個通道」，可以奔跑釋放野性，每一隻還要有自己的專屬隱匿休憩場所。
「我在人間得到的幸福感受，希望你也都要有。」李書這樣形容她和寵物之間的情感，她認為主人和寵物是互助的關係，主人幫助貓狗去適應一個人類的家庭生活，也是在這個過程中，貓狗幫助越來越孤獨的主人們學會去愛。
在家裡為寵物設計一個空間，李書不是個例，在家居社區好好住上，「寵物」已經是熱門話題，在「#我家主子會『站立』」、「#寵物用品推薦大會」等標籤下，數萬用戶分享她們是如何與主子們一起愉快生活的。
PIDAN創辦人暨CEO馬文飛在採訪中提到某份調查報告結果，稱大部分年輕人不願養寵的主要原因是：「養寵」很麻煩，不夠體面。
這個結論讓馬文飛深受觸動，他認為，「如果是一個消費減法的人，他就不會養寵物。我們已經為了自己的孤獨焦慮跟一個小貓生活在一起了，就證明我不是個理智的消費者，無法用邏輯去分析他的消費行為。」
當一個人想要過得體面，它會從局部的體面開始，那要怎麼實現「局部的體面」，他養的寵物剛好就是一個代表。
這樣的消費洞察支撐著PIDAN的定位邏輯。馬文飛表示，本質上，PIDAN想創造的是一個美好寵物生活的感受，「你可以去一個無印良品那樣的地方給你的寵物買東西。」
說到底，寵物用品反射著人類的審美訴求。PETKIT聯合創辦人郭維科談到，寵物用品的設計有兩個重要原則，一是考慮寵物的使用體驗，二是考慮主人的審美需求。大眾審美週期在淡雅和多彩做震盪切換，目前則回歸自然極簡。PIDAN、PETKIT之後，未卡（Vetreska）、尾巴生活等品牌迅速成長，寵物用品的家居化、擬人化，也成為這個領域的大勢所趨。
從紐約從事時裝行業的唐納（Donald）是從2016年開始注意到中國的寵物市場的，與傳統化、穩定化的美國市場相比，中國市場還有很大增值空間，同時在零食和用品等細分領域，還存在著空白。通過前期代理美國的貓酒、狗冰淇淋等新奇產品，唐納積累了線下渠道資源，2017年，他認為中國市場已經可以接受大膽創新的寵物產品了，「我們就換個調性，出一些中國消費者一看就有共鳴的東西。」未卡狗火鍋，貓辣條，相繼面世。
在未卡眾多的單品中，貓草和仙人掌貓爬架是全網爆款，唐納稱貓爬架的設計靈感來自大數據，「年輕一代喜歡養多肉植物，其中仙人掌最有代表性。」因此，無需行銷和購買流量，仙人掌貓爬架的成功源自產品本身，「年輕人一看到他們就自嗨了。」唐納說。
單品：獲取用戶的「流量入口」
一個爆款單品，往往是新品牌切入市場的立足點，在寵物用品行業，養貓必買、廉價的貓砂也成為品牌的必選項，在品牌方的眼中，高消耗高複購的貓砂就像是獲取第一批用戶和流量的「入口」。
在養貓人士中流傳著這樣一種說法，判斷你家貓是窮養還是富養的標準是，你用膨潤土貓砂還是豆腐貓砂。再詳細點說，二者的差異，除了價格，還可以體現在吸水性、結團性、氣味、是否可以沖馬桶等多個方面。
在歐美市場，由於寵物通常養在院子裡，礦土貓砂帶來的粉塵不是問題，而中國市場的情況與日本近似，新興的養寵人士住在公寓，處理貓砂成了麻煩事。伴隨著寵物經濟的爆發，沒有粉塵、可以沖馬桶的豆腐貓砂就在2017年成了爆款。
PETKIT創辦人郭維學稱豆腐貓砂是他們的福利產品，意思是，幾塊錢一公斤的貓砂幾乎沒有利潤空間，它卻可以依靠微創新成為一家公司在早期吸引更多用戶的拉新方式，郭維學表示，「因為我們的加入，豆腐貓砂都在降價。」
那麼問題也來了，貓砂真的不賺錢嗎，PIDAN創辦人在一次公開演講中表示，PIDAN人民幣39元（約新台幣176元）一包的貓砂，年銷量50萬包，「我們是中國唯一一家賣貓砂還賺錢的公司。」有趣的是，PIDAN貓砂的成功原因並不在於貓砂本身，而是從獲紅點獎的雪屋貓砂盆開始，PIDAN成功驗證了品牌溢價。
據唐納觀察，寵物市場的消費人群以經濟獨立的85後女性為主，她們工作繁忙，沒時間戀愛，習慣在下班後攤在沙發上，一邊刷iPad，一邊擼貓的生活。一個來自貓爬架的數據顯示，購買它的主流人群是月入5000上下的女性，這也讓唐納更加看好一個的機會，即通過寵物用品切入年輕一代中國消費者的家庭，進而成為一個真正意義上的生活方式品牌。
「爆款」背後的品牌救贖
「把品牌調性拉到一個人類的品牌這個高度去做，這個事其實是以前寵物用品裡面沒有人嘗試過的。」復盤PIDAN的商業邏輯時，清流資本（Crystal Stream）合夥人劉博表示。
從一個爆款單品，到一個覆蓋全品類的品牌，PIDAN需要跨越什麼？在一個尚未建立對於設計和品牌認知的寵物消費市場，它會不會被價格更低的後來者逆襲？
在採訪中，馬文飛堅持走品牌調性這條更為艱難的路，設計感和品牌區格在初期為PIDAN迅速吸粉，在淘寶流量紅利期結束時，PIDAN必須要打造能夠傳遞品牌精神的線下門市了。
比預想地早了一年，PIDAN計劃杭州來福士廣場開第一家線下實體店，「每月虧10萬，一年120萬，120萬拿到線上能做什麼？在線下我拿到了優質客流。」同時PIDAN今年會推出主糧產品，在籌備期，乾糧的包裝都花了10萬，濕糧包裝花了15萬，「這個價格說出去我朋友都崩潰了。」馬文飛說。
做寵物用品，拼性價比還拼調性？
回答了這個問題也就在一開始決定了這家公司的走向，馬文飛把具有工廠和政策優勢的公司稱為生產資源型公司，規模化地生產讓他們可以在早期就實現價格貼著地皮飛，但對於PIDAN這家上海的公司來說，核心能力在於產品設計和行銷。
通過研發能力去倒逼工廠，擁有100多套模具的PIDAN是一個典型代表，這意味著，當一家工廠的生產狀況不理想，PIDAN可以迅速尋找下一個備選。劉博認為，「品牌向來只有高打低，低打高是打不上去的，在生產上成本下降，渠道拓寬了以後，單品管理（SKU）的銷量也能長起來，那個時候比較適合把(產品的）價格往下壓一壓。」
也只有到了那個時候，PIDAN才會成為像無印良品和優衣庫（UNIQLO）那樣具有品牌信徒，兼具產品性價比的公司。
責任編輯：江可萱
本文授權轉載自：鈦媒體
