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電動機車Gogoro的長期布局

2019.08.22

在競爭激烈的台灣機車市場當中，Gogoro如何找到切入點，又做了哪些策略布局，取得今日在電動機車的市場中的領先地位？

Gogoro在5月8日發表了最新一代的新車Gogoro 3，捨棄了以往高價精品的定位，以電動機車中的國民車作為主要賣點，加入補助款計算後，價格級距來到3到4萬塊的甜蜜點，預料將能吸引更多使用者加入，對Gogoro的長期發展將有不小的助益。本文將從機車市場切入，梳理Gogoro的一系列布局，藉此了解Gogoro的長期策略。

機車市場現況

依據交通部統計資料，截至今年4月，台灣的機車登記數達1,370萬輛，平均每1.6人就擁有一台機車，日本是9人、泰國3人、越南2人、馬來西亞2.5人，以機車密度來看，台灣可以說是名副其實的機車王國。而近年來，電動機車在這個市場內異軍突起，與下面的幾個市場因素有很大的關係。

寡占市場

台灣的機車市場十分封閉，進口機車得徵收20%的關稅，而台灣的環保標準嚴格，以機車排氣規範來看，甚至高於歐洲和日本標準，進口車常得做相應的改裝才能獲准輸入，加上繁冗的驗車程序等技術性貿易障礙（Technical Barriers to Trade），使得進口成本高昂。國內市場形成寡占局面，前三大品牌光陽、三陽、山葉就占據了91%的機車登記數。

價格上揚

台灣的機車市場長期處於寡占局面，機車大廠多以自身議價力向下游經銷商收取特許經營費用（Franchise fee），並以此為籌碼加強垂直控制策略，如約定轉售價格、排他性交易及銷售地區限制等措施，以獲取超額利潤，加上機車消費市場趨於飽和，廠商將競爭的重點放廣告、品牌的差異化而非價格，以維持現有的市場營收。

另外，關於環保排放標準、安全配備的相關法規逐年推出，如新出廠機車需強制加裝ABS系統等措施，也讓機車大廠有了調升價格的名目。

高車齡

台灣的機車市場趨近飽和，消費者普遍缺乏換車意願，使機車車齡普遍偏高，如下圖所示，台灣5年以上車齡的機車比例高達60%。

環保趨勢

環保概念和議題近年十分風行，針對溫室氣體和空氣污染的議題，以歐盟為首，許多國家和地區都計畫逐步減少石化燃料交通工具的使用，甚至推出明確的時間表，英國、法國計畫在2040年起禁售燃油車，印度、以色列等亞洲國家訂出更早的2030年，挪威甚至訂出了2025年起禁售的激進目標。台灣原先訂出2035的時間表，近來政府雖決定暫緩施行，但長期來看，鼓勵電動車並讓燃油車逐步退場的目標依然不變。

綜合以上原因來看台灣機車市場，汽油機車市場飽和、價格逐年調漲、老舊機車充斥，汽油機車缺乏新的成長動能，而環保概念的潮流趨勢，正好讓Gogoro推出的電動車款，有機會切入機車市場。

Gogoro的長期策略

創新的目的不只是為了讓世界更好，其最終目的是要實現獲利，並且能永續發展 。

從以往的經驗來看，影響一項創新最終是否能獲利的條件，主要有以下三個面向。

獨享創新成果： 公司是否能保證創新的領先性，同時建立壁壘，盡可能讓他人無法享受創新的成果，如維持產品代差、善用網路效應、占有關鍵資源等等。
主導產業標準： 能否取得主導性，讓自家的創新成為產業標準？
互補性資產的建置： 除了技術之外，其他讓創新成功的要件。

若要比較清楚的解釋這三個面向，我們可以從創新隨著時間的演進來看。如下圖所示，在創新初期，廠商的重點在於獨享創新的果實，在確保創新的獨特和領先的同時，也可以建立壁壘、排除所有模仿和競爭的可能，如果這一進程順利，將能成為主流設計、建立產業標準，而在產業規格大勢已定、邁入成熟期後，流程創新將成為發展的重點，種種互補性資產將會是競爭時的主要考量。

若我們將Gogoro打造的電動機車作為創新主體來看，Gogoro為了實現最終獲利，在此三個面向各自有什麼樣的布局呢？

獨享創新成果

在創新過程的前期，如何獨享創新成果並持續發展是很重要的，Gogoro的作法是自研自製電動機車，以高標準來設計產品規格，並在規模擴大後逐步精進製造工藝、降低成本、推出不同的產品線，用更低的售價和更多元的產品來提升市占。

任何競爭者想要與Gogoro競逐市場，都必須投入相應的資源、經歷同一套流程，用更強的執行力來追上Gogoro的成績。這相當於Gogoro的競爭壁壘，確保自己能獨享創新成果。

性能

傳統上，大眾對電動機車的印象一直是買菜車等級的玩具，不論是加速力、續航力、載貨空間都比不上主流的汽油機車。Gogoro自主打造了自己的電動機車，從核心的電動馬達、車體骨架都以高標準設計，在性能上第一次讓大眾認知到，電動機車不但能和汽油車比肩，在噪音、維護難度方面還更加優秀。

即便跟同型產品比起來，Gogoro的性能也是遠遠領先，這歸功於對馬達、傳動等核心部件的長久研發，也讓Gogoro在認知上一直是電動機車的代名詞。

價格

在售價方面，初代的Gogoro產品售價高達12萬，這是自行研發高昂成本的代價，也造成初期無法迅速的推廣，Gogoro對此反應迅速，在發表3個月後迅速降價至9萬元，2017年推出後續車款Gogoro 2時也維持8萬左右的價格水位，到了近期發表的Gogoro 3，可說是正式進軍平價市場，7萬的售價已經低於一般汽油機車的主流車款。

外型

另外，Gogoro也透過改變外觀設計、增添配件來推出新車型，滿足消費者在代步以外的多元需求，有效的提升自家產品的吸引力。如Gogoro 2就有5款車型、主打性能的Gogoro S2則有4款車型，有主打年輕女性的粉色車款，也有主打年輕男性的街頭風格車款，Gogoro 3則是用防刮耐用、大置物空間來當作賣點，開拓了精品路線以外的大眾市場。

主導產業標準

Gogoro其實在本質上並不是一間賣硬體的機車公司，以長期願景而言，Gogoro其實是想做一家能源管理公司，希望能建立一套自有的、廣受採用的能源標準，形成覆蓋眾多終端硬體產品的生態系統。為此而打造的系統標準，就是Gogoro的換電站系統。

實際獲得產品的採用是能源系統的第一步，但傳統機車大廠缺乏足夠的誘因，為一項未知前景的新標準打造新產品，就算要做，大廠也寧願自己創造標準。在多次的邀約碰壁後，Gogoro只能選擇自研產品，和台灣電機、零組件相關的老牌廠商合作，從馬達、傳動、車架，從零開始打造自己的硬體規格和產品。而後，設計新車款執行分眾行銷、推出平價國民車，Gogoro一步步提升市占率，希望吸引更多的硬體終端製造商加入，讓Gogoro的換電系統成為產業標準。

除了提升市佔率，GOGORO 還做了另一項措施：開放標準。GOGORO 在 2018 年初就發表了聲明，開放其他台灣車廠使用 GOGORO 電池，使用廠商免付權利金，如同 Tesla 在 2014 曾發出聲名，開放所有專利給外部使用一樣，希望能吸引其他車廠加。

這些措施的效果如何呢？至今其實有不錯的成績。Gogoro在toB市場推出了電動商務用車Gogoro 2 Utility，和中華郵政、DHL等大用量的物流業者合作；和機車品牌YAMAHA、宏佳騰與PGO簽訂了合作協議，由Gogoro代工生產YAMAHA的品牌車款，宏佳騰與PGO摩特動力則將以Gogoro的電控系統、智慧電池、電池交換系統的基礎，進行研發、生產、銷售電動機車。在海外市場，和BOSCH的子公司Coup共享機車合作，在巴黎、柏林、馬德里等地的車隊已有3,500台的規模。

互補性資產

雖然電動機車是Gogoro的主力產品，但換電站服務才是Gogoro的核心業務，同時也是在未來電動機車產業成熟後，必不可少的競爭優勢。 換電站的建置雖然需耗費大量資源，但長此以往，隨著覆蓋範圍提高，對使用者的效益也將愈大，同時可形成競爭壁壘，競爭者至少需投入等量的資源才能在規模上一較高下，目前Gogoro已環島建置了約1,200座換電站，在台北市的密度甚至已超越了加油站。

除了換電站，另一項互補性資產將是提供銷售通路和保修的據點，目前全台灣20,000多間機車行大多屬於汽油機車的保修體系，電動機車要想取代汽油車，勢必得擁有同等的規模。Gogoro對此採取的措施，首先以加盟方式建立自有據點，擬定清楚的加盟制度、提供完整的人才培訓計畫以及行銷資源，以此吸引業主開設Gogoro門市與維修中心。而對於傳統的車行，則推出電動機車推廣門市計畫，降低篩選門檻，以提供基礎輔銷物、教育訓練、不需負擔庫存等利基，來吸引車行成為販售通路。

銷售成果

文章的最後，可以來回顧一下Gogoro的銷售成績，如下圖所示，自105年7月Gogoro 1 開賣以來，短短兩年多的時間就大幅帶動了電動機車的市場銷售，總量翻了近4倍，平均MoM達4%。

在銷售方面，Gogoro在新增掛牌機車的占比雖低於其他機車大廠，但觀察走勢可發現Gogoro呈現穩步上升，今年4月已達近14%，光陽、三陽等傳統機車大廠則基本持平甚至微幅下降。

下圖是用Google trend得出的Gogoro、三陽、光陽關鍵字熱度分析和比較，可以發現自2017年中Gogoro 2發表後，Gogoro的搜尋熱度一直顯著高於光陽和三陽等傳統機車大廠，近期的Gogoro 3發表後熱度更是竄升。

結語

從獨享創新成果、主導產業標準、互補性資產的建置，Gogoro的發展策略其實和同樣是電動車的Tesla有不少相似之處。Tesla一開始打造高階的高性能車款（11萬美元的Tesla Roadster）進入市場吸引早期使用者，讓自己的產品成為電動汽車的代名詞，而後逐步降低成本、改進製程，推出更多樣化、更便宜的產品線（Model S、Model 3）以擴大市占，並開放自身的專利供外部使用，吸引廠商加入自家生態系，以期主導Tesla的規格成為產業標準，同時也逐步建設充電設施（如 Supercharger）作為互補性資產。同樣擁有新創、能源、電動車的標籤，兩家公司的長期策略可說不謀而合。

Gogoro的長期策略其實簡單清晰，也能看到一些顯著的成果，而隨著近期Gogoro 3的發售，更標誌著電動機車正式打入大眾階級，在購買門檻降低的情況下，電動機車的市場預料將有更進一步的成長，Gogoro究竟能否改變現在的機車市場版圖？且讓我們拭目以待。