電動機車Gogoro的長期布局

2019.08.22 by
Simon Sheng
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曾任創投Analyst,喜愛探究未知與梳理邏輯,善於產業研究與策略分析,對於新技術與商業環境如何改變世界的過程有深厚興趣。

電動機車Gogoro的長期布局
gogoro_taiwan官方IG
在競爭激烈的台灣機車市場當中,Gogoro如何找到切入點,又做了哪些策略布局,取得今日在電動機車的市場中的領先地位?

Gogoro在5月8日發表了最新一代的新車Gogoro 3,捨棄了以往高價精品的定位,以電動機車中的國民車作為主要賣點,加入補助款計算後,價格級距來到3到4萬塊的甜蜜點,預料將能吸引更多使用者加入,對Gogoro的長期發展將有不小的助益。本文將從機車市場切入,梳理Gogoro的一系列布局,藉此了解Gogoro的長期策略。

機車市場現況

依據交通部統計資料,截至今年4月,台灣的機車登記數達1,370萬輛,平均每1.6人就擁有一台機車,日本是9人、泰國3人、越南2人、馬來西亞2.5人,以機車密度來看,台灣可以說是名副其實的機車王國。而近年來,電動機車在這個市場內異軍突起,與下面的幾個市場因素有很大的關係。

寡占市場

台灣的機車市場十分封閉,進口機車得徵收20%的關稅,而台灣的環保標準嚴格,以機車排氣規範來看,甚至高於歐洲和日本標準,進口車常得做相應的改裝才能獲准輸入,加上繁冗的驗車程序等技術性貿易障礙(Technical Barriers to Trade),使得進口成本高昂。國內市場形成寡占局面,前三大品牌光陽、三陽、山葉就占據了91%的機車登記數。

價格上揚

台灣的機車市場長期處於寡占局面,機車大廠多以自身議價力向下游經銷商收取特許經營費用(Franchise fee),並以此為籌碼加強垂直控制策略,如約定轉售價格、排他性交易及銷售地區限制等措施,以獲取超額利潤,加上機車消費市場趨於飽和,廠商將競爭的重點放廣告、品牌的差異化而非價格,以維持現有的市場營收。

另外,關於環保排放標準、安全配備的相關法規逐年推出,如新出廠機車需強制加裝ABS系統等措施,也讓機車大廠有了調升價格的名目。

高車齡

台灣的機車市場趨近飽和,消費者普遍缺乏換車意願,使機車車齡普遍偏高,如下圖所示,台灣5年以上車齡的機車比例高達60%。

環保趨勢

環保概念和議題近年十分風行,針對溫室氣體和空氣污染的議題,以歐盟為首,許多國家和地區都計畫逐步減少石化燃料交通工具的使用,甚至推出明確的時間表,英國、法國計畫在2040年起禁售燃油車,印度、以色列等亞洲國家訂出更早的2030年,挪威甚至訂出了2025年起禁售的激進目標。台灣原先訂出2035的時間表,近來政府雖決定暫緩施行,但長期來看,鼓勵電動車並讓燃油車逐步退場的目標依然不變。

綜合以上原因來看台灣機車市場,汽油機車市場飽和、價格逐年調漲、老舊機車充斥,汽油機車缺乏新的成長動能,而環保概念的潮流趨勢,正好讓Gogoro推出的電動車款,有機會切入機車市場。

Gogoro的長期策略

創新的目的不只是為了讓世界更好,其最終目的是要實現獲利,並且能永續發展

從以往的經驗來看,影響一項創新最終是否能獲利的條件,主要有以下三個面向。

  1. 獨享創新成果: 公司是否能保證創新的領先性,同時建立壁壘,盡可能讓他人無法享受創新的成果,如維持產品代差、善用網路效應、占有關鍵資源等等。

  2. 主導產業標準: 能否取得主導性,讓自家的創新成為產業標準

  3. 互補性資產的建置: 除了技術之外,其他讓創新成功的要件

若要比較清楚的解釋這三個面向,我們可以從創新隨著時間的演進來看。如下圖所示,在創新初期,廠商的重點在於獨享創新的果實,在確保創新的獨特和領先的同時,也可以建立壁壘、排除所有模仿和競爭的可能,如果這一進程順利,將能成為主流設計、建立產業標準,而在產業規格大勢已定、邁入成熟期後,流程創新將成為發展的重點,種種互補性資產將會是競爭時的主要考量。

產品創新曲線 & 流程創新曲線
基石創投

若我們將Gogoro打造的電動機車作為創新主體來看,Gogoro為了實現最終獲利,在此三個面向各自有什麼樣的布局呢?

獨享創新成果

在創新過程的前期,如何獨享創新成果並持續發展是很重要的,Gogoro的作法是自研自製電動機車,以高標準來設計產品規格,並在規模擴大後逐步精進製造工藝、降低成本、推出不同的產品線,用更低的售價和更多元的產品來提升市占。

任何競爭者想要與Gogoro競逐市場,都必須投入相應的資源、經歷同一套流程,用更強的執行力來追上Gogoro的成績。這相當於Gogoro的競爭壁壘,確保自己能獨享創新成果。

性能

傳統上,大眾對電動機車的印象一直是買菜車等級的玩具,不論是加速力、續航力、 載貨空間都比不上主流的汽油機車。Gogoro自主打造了自己的電動機車,從核心的電動馬達、車體骨架都以高標準設計,在性能上第一次讓大眾認知到,電動機車不但能和汽油車比肩,在噪音、維護難度方面還更加優秀。

即便跟同型產品比起來,Gogoro的性能也是遠遠領先,這歸功於對馬達、傳動等核心部件的長久研發,也讓Gogoro在認知上一直是電動機車的代名詞。

價格

在售價方面,初代的Gogoro產品售價高達12萬,這是自行研發高昂成本的代價,也造成初期無法迅速的推廣,Gogoro對此反應迅速,在發表3個月後迅速降價至9萬元,2017年推出後續車款Gogoro 2時也維持8萬左右的價格水位,到了近期發表的Gogoro 3,可說是正式進軍平價市場,7萬的售價已經低於一般汽油機車的主流車款。

外型

另外,Gogoro也透過改變外觀設計、增添配件來推出新車型,滿足消費者在代步以外的多元需求,有效的提升自家產品的吸引力。如Gogoro 2就有5款車型、主打性能的Gogoro S2則有4款車型,有主打年輕女性的粉色車款,也有主打年輕男性的街頭風格車款,Gogoro 3則是用防刮耐用、大置物空間來當作賣點,開拓了精品路線以外的大眾市場。

主導產業標準

Gogoro其實在本質上並不是一間賣硬體的機車公司,以長期願景而言,Gogoro其實是想做一家能源管理公司,希望能建立一套自有的、廣受採用的能源標準,形成覆蓋眾多終端硬體產品的生態系統。為此而打造的系統標準,就是Gogoro的換電站系統。

實際獲得產品的採用是能源系統的第一步,但傳統機車大廠缺乏足夠的誘因,為一項未知前景的新標準打造新產品,就算要做,大廠也寧願自己創造標準。在多次的邀約碰壁後,Gogoro只能選擇自研產品,和台灣電機、零組件相關的老牌廠商合作,從馬達、傳動、車架,從零開始打造自己的硬體規格和產品。而後,設計新車款執行分眾行銷、推出平價國民車,Gogoro一步步提升市占率,希望吸引更多的硬體終端製造商加入,讓Gogoro的換電系統成為產業標準。

除了提升市佔率,GOGORO 還做了另一項措施:開放標準。GOGORO 在 2018 年初就發表了聲明,開放其他台灣車廠使用 GOGORO 電池,使用廠商免付權利金,如同 Tesla 在 2014 曾發出聲名,開放所有專利給外部使用一樣,希望能吸引其他車廠加。

這些措施的效果如何呢?至今其實有不錯的成績。Gogoro在toB市場推出了電動商務用車Gogoro 2 Utility,和中華郵政、DHL等大用量的物流業者合作;和機車品牌YAMAHA、宏佳騰與PGO簽訂了合作協議,由Gogoro代工生產YAMAHA的品牌車款,宏佳騰與PGO摩特動力則將以Gogoro的電控系統、智慧電池、電池交換系統的基礎,進行研發、生產、銷售電動機車。在海外市場,和BOSCH的子公司Coup共享機車合作,在巴黎、柏林、馬德里等地的車隊已有3,500台的規模。

互補性資產

雖然電動機車是Gogoro的主力產品,但換電站服務才是Gogoro的核心業務,同時也是在未來電動機車產業成熟後,必不可少的競爭優勢。 換電站的建置雖然需耗費大量資源,但長此以往,隨著覆蓋範圍提高,對使用者的效益也將愈大,同時可形成競爭壁壘,競爭者至少需投入等量的資源才能在規模上一較高下,目前Gogoro已環島建置了約1,200座換電站,在台北市的密度甚至已超越了加油站。

除了換電站,另一項互補性資產將是提供銷售通路和保修的據點,目前全台灣20,000多間機車行大多屬於汽油機車的保修體系,電動機車要想取代汽油車,勢必得擁有同等的規模。Gogoro對此採取的措施,首先以加盟方式建立自有據點,擬定清楚的加盟制度、提供完整的人才培訓計畫以及行銷資源,以此吸引業主開設Gogoro門市與維修中心。而對於傳統的車行,則推出電動機車推廣門市計畫,降低篩選門檻,以提供基礎輔銷物、教育訓練、不需負擔庫存等利基,來吸引車行成為販售通路。

銷售成果

文章的最後,可以來回顧一下Gogoro的銷售成績,如下圖所示,自105年7月Gogoro 1 開賣以來,短短兩年多的時間就大幅帶動了電動機車的市場銷售,總量翻了近4倍,平均MoM達4%。

在銷售方面,Gogoro在新增掛牌機車的占比雖低於其他機車大廠,但觀察走勢可發現Gogoro呈現穩步上升,今年4月已達近14%,光陽、三陽等傳統機車大廠則基本持平甚至微幅下降。

下圖是用Google trend得出的Gogoro、三陽、光陽關鍵字熱度分析和比較,可以發現自2017年中Gogoro 2發表後,Gogoro的搜尋熱度一直顯著高於光陽和三陽等傳統機車大廠,近期的Gogoro 3發表後熱度更是竄升。

電動機車三大廠牌關鍵字熱度分析比較
基石創投

結語

獨享創新成果主導產業標準互補性資產的建置,Gogoro的發展策略其實和同樣是電動車的Tesla有不少相似之處。Tesla一開始打造高階的高性能車款(11萬美元的Tesla Roadster)進入市場吸引早期使用者,讓自己的產品成為電動汽車的代名詞,而後逐步降低成本、改進製程,推出更多樣化、更便宜的產品線(Model S、Model 3)以擴大市占,並開放自身的專利供外部使用,吸引廠商加入自家生態系,以期主導Tesla的規格成為產業標準,同時也逐步建設充電設施(如 Supercharger)作為互補性資產。同樣擁有新創、能源、電動車的標籤,兩家公司的長期策略可說不謀而合。

Gogoro的長期策略其實簡單清晰,也能看到一些顯著的成果,而隨著近期Gogoro 3的發售,更標誌著電動機車正式打入大眾階級,在購買門檻降低的情況下,電動機車的市場預料將有更進一步的成長,Gogoro究竟能否改變現在的機車市場版圖?且讓我們拭目以待。

(本文由Simon授權轉載自基石創投

責任編輯:陳建鈞

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