從「行為資料數據」分析消費者未說出口的需求,進而提供解決方案、贏得人心

2019.08.27 by
安布思沛
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安布思沛為全球最大的搜尋與數位績效行銷代理商,專注於推動數位績效行銷並將其服務經驗分享給許多品牌客戶,幫助驅動並達到客戶的商業績效。

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安布思沛為全球最大的搜尋與數位績效行銷代理商,專注於推動數位績效行銷並將其服務經驗分享給許多品牌客戶,幫助驅動並達到客戶的商業績效。

隨著科技工具與環境發展,近十年來訊息流通的數量愈趨龐大、速度又快得令人無法掌握。

而這樣的轉變,對廣告代理商而言是個很重要的訊息,訊息流通的速度與數量,將影響在整體的行銷策略制定、專業技術、工作方法與溝通模式,並且顛覆過去的經驗。舉例而言,過去我們可能看重「擴散性」,但現在我們或許更在意,有沒有將訊息傳達到對的人身上的「精準行銷」;過去我們在意「聲量」,現在「轉換率」也同樣重要。

終歸來說,過去的廣告訴求感動與說服人心,現在開始講究效果、看績效與數字,「有多少受眾來看、來買的行為」,成了所有客戶最在意的事情。

而在這個眾聲喧嘩的世界裡,什麼樣的訊息最能打動消費者與客戶?安布思沛台灣執行長蔡秀麗(Carrie Tsai)認為是「真實」,因為「真實」可以帶來「信任」,有了「信任」,才有機會產生「合作」與「託付」的結果。

第一層信任,是品牌客戶對廣告代理商的信任。我們在可信、可用並且龐大的資料庫中,瞭解消費者行為,萃取出真實的行銷方法建議,讓品牌客戶得到對的、精準的操作策略,於是我們合作;第二層信任,品牌客戶傳達給消費者最真、最精準的訊息,消費者願意信任品牌商的信譽,於是託付、產生交易。

進一步解釋「真實」與「信任」兩者的定義,即是「給予觀眾、品牌客戶最真實的訊息與結果,從而建立代理商、品牌客戶與閱聽眾,三者彼此間的信任。」

工作多年,Carrie一直在想,要怎麼深化這三者之間的真實與信任關係,最後得到的答案仍然回到品牌的消費者身上,也就是「精準而快速的回應消費者需求」,而不是干擾消費者,從而建立消費者對品牌的信任,最後將信任化為實質的購買趨力與業績。

當我們可以協助客戶建立消費者的信任,客戶才能信任我們,這三者之間的共生關係缺一不可。

消費者帶領品牌的新時代,回應消費者隱藏在「搜尋」背後的需求,才能贏得信任

說得容易,但要做到「精準而快速地回應消費者需求」,其實需要建立在長期耕耘對消費者行為的了解與累積。

我們曾經服務過一個歐美彩妝品牌的案例當時,「氣墊粉餅」正在全球彩妝界中掀起狂潮,檯面上清一色都是韓國品牌的天下,而這家客戶,則是歐美彩妝界中第一家推出氣墊粉餅的品牌。

當時Google搜尋第一頁結果中,幾乎悉數是韓國品牌的天下,我們要協助這家歐美品牌,搶進已經有領先者與寡占者的紅海中,該怎麼樣才能殺出一條血路,是我們的課題與考驗。

答案既困難又簡單,與文章開頭的核心精神一致,我們從海量的消費者討論中,找到他們的需求,然後提出解答與回應。

當時團隊每個月都會協助客戶做月報彙整,從長期累積下來的月報中發現,網路上有部分討論內容,與氣墊粉餅中所附的「粉撲」要如何「清潔」有關,比對Google的關鍵字系統、到論壇搜尋,發現消費者確實有這樣的需求,卻沒有品牌能夠提出專業的、系統性的解決方案。

安布思沛建議客戶從這個角度施力,品牌找來專業的彩妝師分享粉撲的使用與保養方式,在官網上細細分解粉撲的清潔步驟,讓消費者隱藏的疑惑在各大媒體與官方網站中,得到最專業且具有公信力的解答。

在一系列廣告、關鍵字搜尋的操作下,該品牌商品確實在韓系品牌的包夾中,建立起屬於自己的專業形象。成績顯示,其搜尋排名,從原本的第四頁竄升到第一頁,廣告點擊成本降低約55%,帶動商品營收成長150%。

從過往數據了解消費者行為,解決過去隱而未決的痛點

「搜尋」功能,其實是一種媒介,連結消費者需求與品牌內容,廣告代理商則是媒合者,針對海量的搜尋內容,分別提出精準、有效的內容給消費者。當消費者認為你給的內容品質優良,進而產生共鳴,就有機會贏得對方信任,最後實現為消費動能與績效。

這種在客戶過去沒有發現的癥結點上,你適時給市場一個正面的、有效內容的行銷策略,比任何削價競爭、與競品互比優劣的廣告都還有效。

再舉一個簡單的例子。在外送業者開始興起時,曾有人提出這波新創科技與餐飲的結合,將會衝擊最早開始經營外送的速食業者。我們針對這個命題做了一些研究,最後發現其實沒有這麼可怕。

消費者有外送需求,而在消費者決定叫外送的過程裡,「能不能順利找到菜單」很重要,意即,只要商家可以在對的時間「遞」上菜單,讓消費者的信任感與消費動機就會往上攀升,這樣就有機會提高業績。

天下武功,惟「洞察」不破。然而你的洞察是否經得起市場考驗、消費者能否買單,都需要經過反覆驗證、測試與比對。

對安布思沛來說,在這個競爭速度極快的網路世代裡,品牌商可以試著先從較低的預算與概念驗證開始,快速推敲你們觀察到的結果是不是真的、能不能夠滿足消費者的需求,最重要的是能不能轉化成業績,畢竟在這個績效為王的時代裡,唯有提升營收,才是每個品牌商最想要得到的結果。

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