成為行銷人或公關人上班族的學弟學妹們，工作一段時間之後，很快地會發現（抱怨），「主管不懂行銷！」、「老闆不懂專業公關！」。
是的，大多數的主管或老闆，可能沒有你這麼清楚每一件工作的細節，或是「不想知道細節」。換個角度看看，主管或老闆眼中的學弟妹，有時反而是你們「不懂」公司給你的任務，究竟是要達成什麼目的，於是，鴻溝（誤解）就漸漸地產生了。
學弟妹們有時會感到委屈，自己這麼努力，可是主管和老闆總是挑三揀四。簡單說，癥結點在於：過程中彼此有沒有做好內部的雙向溝通，還是上司單向下達指令。
衝業績拚績效，要先搞定「內部客戶」
老闆和主管，其實就是行銷與公關部門的內部客戶，必須要設法達成有效率的雙向溝通，掌握「客戶」的問題或需求，才能提出正確的行銷或公關解方。
舉個例子，老闆希望行銷部門規劃參展，行銷部門除了根據產品的目標市場搜集資料之外，同時應該要去調查同業的參展狀況與成效，再依據業務目標訂定出參展目標，討論參展效益的衡量指標。
如果只是提報展覽的官方介紹資料給老闆，通常老闆很難決定是否要花大錢參展，或是要花多少資源參展，因為，老闆心中想的可能是：「公司業績沒成長，需要開發新客戶了」，也可能是「公司今年營收獲利不錯，應該要好好曝光一下公司品」，或者是「公司到底應該要開發哪一種產品才能快速獲利？」凡此種種，皆有可能。
每一種決策目的，需要不同的行銷策略，對症下藥。如果一開始沒有溝通清楚參展目標，後續挑選展覽、規劃預算、準備展品、邀請客戶、搭配廣宣……各個環節都會失準，事倍功半，甚至落得吃力不討好。
換到企業公關的部門，若是老闆說，「我們這個產品很好，應該要在媒體多多宣傳。」企業公關部門銜命開始寫新聞稿，辦記者會，邀媒體專訪，也許曝光成效好，可是銷售沒有起色。又或許媒體不買單，產品報導寥寥無幾，可是銷售量卻有成長。次數多了之後，老闆可能會覺得公關部門可有可無。
這種情況，肇因於沒有讀懂老闆的真正想法，白白錯失了藉機讓老闆建立正確觀念的機會。首先，企業公關不為銷售服務。為銷售服務的是行銷部門。
企業公關要做的是為公司（品牌）建立長期而良好的媒體關係，甚至擴及所有的公司利害關係人，都需要保持正向的互動管道。利害關係人指的是誰？廣泛地說，包含產業分析師、市調機構、政府相關部會、投資人、上／下游廠商、客戶和用戶等等，以及產業界的意見領袖，社群的活躍者等。
企業公關應專注於該做的、「對的事情」，而非忙碌完成老闆交代的公關活動。例如，老闆要辦產品上市記者會，公關要先捫心自問：這件事情需要開記者會嗎？還是由行銷部門策劃有梗的新品促銷活動，廣受大眾矚目與討論，無形中讓品牌成為被注目的焦點，勝過自我吹捧式的公關新聞稿？鍛鍊自己思考，幫助你躍升為老闆心中具備專業度的公關顧問。
行銷與公關的大忌，就是各彈各的調
行銷部門有活動公關，主責行銷活動的新聞撰寫與發布，邀請與聯繫媒體，彼此關係緊密，有些公司裡甚至是同一人擔任。活動公關與企業公關不同，活動公關宣傳的是活動本身，或是產品；企業公關的任務則是建立品牌。行銷部門與企業公關，切忌各行其事。
有些公司舉辦行銷活動往往不經意地與品牌精神背道而馳，舉個例子，品牌精神強調環保，舉辦路跑活動時卻使用了大量「不可再生循環使用」的佈置物與贈品等等，令人疑惑，甚至帶來負面的品牌印象。
總結來說，企業公關是任重道遠的角色，像是長線投資人，特點是無法速效速成。行銷有時則是特效藥，快速地讓產品或品牌在一段時間內發光發亮，特點是單靠行銷，無法持久，必須搭配「品牌價值」，長期服用。
下一次，當老闆提出一項要求，或是下達一個指令，務必要檢視真正目標為何？不要被表面上的需求誤導，誤用了公關資源或是行銷資源，結果反而欲速則不達。
公司的行銷部門需要先了解老闆或主管的需求與戰略目的，精準提供對應的資訊與行銷方案，以讓上層做出有效決策，進而完成績效目標。
責任編輯：陳建鈞
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