行銷與公關的主調:其實你不懂我的心

2019.09.06 by
愛曼妲
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愛曼妲,又稱曼妲或曼妲姊。從小立志當文字工作者,長大後因緣際會踏入科技業,一路從撰寫產品新聞稿的企業公關開始歷練,職涯擴及多種科技品牌的全球市場開發與產品行銷。幸運地跨越公關代理商與企業品牌主的甲方乙方藩籬。近年投身軟體新創團隊,順帶開始為有志於行銷與公關的學弟學妹解惑釋疑。現職為BiiLabs營運長暨行銷副總。

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活動公關與企業公關緊密相關,前者行銷活動立即見效,後者則打造品牌的獨特定位。兩者須抱持共識與相同精神,合作促進公司收益,並提昇品牌價值。

成為行銷人或公關人上班族的學弟學妹們,工作一段時間之後,很快地會發現(抱怨),「主管不懂行銷!」、「老闆不懂專業公關!」。

是的,大多數的主管或老闆,可能沒有你這麼清楚每一件工作的細節,或是「不想知道細節」。換個角度看看,主管或老闆眼中的學弟妹,有時反而是你們「不懂」公司給你的任務,究竟是要達成什麼目的,於是,鴻溝(誤解)就漸漸地產生了。

學弟妹們有時會感到委屈,自己這麼努力,可是主管和老闆總是挑三揀四。簡單說,癥結點在於:過程中彼此有沒有做好內部的雙向溝通,還是上司單向下達指令

衝業績拚績效,要先搞定「內部客戶」

老闆和主管,其實就是行銷與公關部門的內部客戶,必須要設法達成有效率的雙向溝通,掌握「客戶」的問題或需求,才能提出正確的行銷或公關解方。

舉個例子,老闆希望行銷部門規劃參展,行銷部門除了根據產品的目標市場搜集資料之外,同時應該要去調查同業的參展狀況與成效,再依據業務目標訂定出參展目標,討論參展效益的衡量指標。

如果只是提報展覽的官方介紹資料給老闆,通常老闆很難決定是否要花大錢參展,或是要花多少資源參展,因為,老闆心中想的可能是:「公司業績沒成長,需要開發新客戶了」,也可能是「公司今年營收獲利不錯,應該要好好曝光一下公司品」,或者是「公司到底應該要開發哪一種產品才能快速獲利?」凡此種種,皆有可能。

每一種決策目的,需要不同的行銷策略,對症下藥。如果一開始沒有溝通清楚參展目標,後續挑選展覽、規劃預算、準備展品、邀請客戶、搭配廣宣……各個環節都會失準,事倍功半,甚至落得吃力不討好。

換到企業公關的部門,若是老闆說,「我們這個產品很好,應該要在媒體多多宣傳。」企業公關部門銜命開始寫新聞稿,辦記者會,邀媒體專訪,也許曝光成效好,可是銷售沒有起色。又或許媒體不買單,產品報導寥寥無幾,可是銷售量卻有成長。次數多了之後,老闆可能會覺得公關部門可有可無。

這種情況,肇因於沒有讀懂老闆的真正想法,白白錯失了藉機讓老闆建立正確觀念的機會。首先,企業公關不為銷售服務。為銷售服務的是行銷部門

企業公關要做的是為公司(品牌)建立長期而良好的媒體關係,甚至擴及所有的公司利害關係人,都需要保持正向的互動管道。利害關係人指的是誰?廣泛地說,包含產業分析師、市調機構、政府相關部會、投資人、上/下游廠商、客戶和用戶等等,以及產業界的意見領袖,社群的活躍者等。

企業公關應專注於該做的、「對的事情」,而非忙碌完成老闆交代的公關活動。例如,老闆要辦產品上市記者會,公關要先捫心自問:這件事情需要開記者會嗎?還是由行銷部門策劃有梗的新品促銷活動,廣受大眾矚目與討論,無形中讓品牌成為被注目的焦點,勝過自我吹捧式的公關新聞稿?鍛鍊自己思考,幫助你躍升為老闆心中具備專業度的公關顧問。

行銷與公關的大忌,就是各彈各的調

行銷部門有活動公關,主責行銷活動的新聞撰寫與發布,邀請與聯繫媒體,彼此關係緊密,有些公司裡甚至是同一人擔任。活動公關與企業公關不同,活動公關宣傳的是活動本身,或是產品;企業公關的任務則是建立品牌。行銷部門與企業公關,切忌各行其事。

有些公司舉辦行銷活動往往不經意地與品牌精神背道而馳,舉個例子,品牌精神強調環保,舉辦路跑活動時卻使用了大量「不可再生循環使用」的佈置物與贈品等等,令人疑惑,甚至帶來負面的品牌印象。

總結來說,企業公關是任重道遠的角色,像是長線投資人,特點是無法速效速成。行銷有時則是特效藥,快速地讓產品或品牌在一段時間內發光發亮,特點是單靠行銷,無法持久,必須搭配「品牌價值」,長期服用。

下一次,當老闆提出一項要求,或是下達一個指令,務必要檢視真正目標為何?不要被表面上的需求誤導,誤用了公關資源或是行銷資源,結果反而欲速則不達。

公司的行銷部門需要先了解老闆或主管的需求與戰略目的,精準提供對應的資訊與行銷方案,以讓上層做出有效決策,進而完成績效目標。

責任編輯:陳建鈞

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