SaaS產品該如何設計?從實際案例來談數據指標與設計思維重點

2019.10.17 by
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Anne、Nana、Yolanda是來自網路產業的三位PM,秉持如三眼怪的好奇心持續探索產品開發的世界,致力分享網路產品經理實務、產品開發案例、趨勢、新知。

SaaS產品該如何設計?從實際案例來談數據指標與設計思維重點
Wright Studio via shutterstock
在設計、營運一款SaaS產品時,開發者有哪些眉角需注意?又該如何藉由數據指標正確評估其成效?本文將透過實際案例點出核心概念。

SaaS是軟體即服務(Software as a Service) 的簡稱,有別於過去需要將軟體下載、安裝到本機端才能使用,並且還要自行進行後續維護的產品模式,SaaS產品允許使用者簡單地透過網路與網頁瀏覽器來使用軟體,由於資料儲存在雲端,使用者不但可以跨裝置使用軟體,所有的開發、維護、更新也都是服務商(產品提供者)負責營運。

大部分SaaS產品都採取授權或是訂閱制的方式收費,客戶不必一次性買斷,在需要時付費即可使用,例如Salesforce、Dropbox、Grammarly、MailChimp、Slack、Shopify、Trello都算是SaaS模式的產品。

● 延伸閱讀:《B2B行銷方法論(一):用戶增長&內容運營方法論,To C模型修正、SaaS產品特性》

設計SaaS產品的注意事項

1. 引導新用戶完成任務

SaaS一個常見的特色為,先提供7天至30天的免費試用版本、或是功能有限的免費Lite版本給初步註冊的使用者,後續再引導使用者成為付費客戶。

個人用戶的決策時間通常較短、轉換成本低,企業用戶的決策時間較長、轉換成本高,無論是哪一種使用者,引導他們在免費試用期間完成特定任務,親身經歷這個產品為他們帶來的好處,可以大大增加使用者選擇這個產品並轉換為付費客戶的機會。

若沒有好好照顧剛註冊的新用戶,可能會因為產品功能太多、太複雜而放棄使用。從產品團隊的角度來看「我們提供了這麼功能強大的產品,你卻不懂欣賞!」從使用者的角度來看則是「天啊!這麼多按鈕跟分頁,我到底要從哪裡開始?明天再來研究好了。」然後明天他就忘了,因此好好設計Onboarding流程非常重要!

● 延伸閱讀:《用戶增長的關鍵:如何設計一個良好的Onboarding Experience?》

2. 保持產品的彈性與可擴充性

訂閱制的SaaS產品除了分為月費、年費制外,通常也會依照計畫等級提供客戶不同功能、服務容量上限,有些則會針對大型客戶提供需要額外報價的客製化服務,因此設計產品時要考慮到功能的擴充性與彈性,以符合定價分層的商業模式,例如:功能有使用的容量/數量上限、進階功能只開放付費升級的用戶使用。

有些產品則會讓已經訂閱的用戶再付費加購功能,這付費續約與加購相關的層級與設計之複雜,有時會有專責Billing的人來統合處理。

3. 分清楚「客戶」、「使用者」與「到底是哪個使用者」

大部分被談論到的SaaS產品都是以B2B為主,因為這是公司主要變現的途徑。企業客戶的決策時間較長,決策者與實際使用者可能是不同的人,而實際使用者可能又分為很多不同類型的角色。

A. 同個Account內的不同使用者

以網路開店平台來說,電商品牌老闆是決策者,員工則分為產品進貨與上架、訂單管理與商品出貨、行銷活動設計與廣告投放等等,每個角色使用到的功能不同、但又會重疊,在功能設計或改版時要考慮到多個面向。

舉例來說,「庫存管理」是產品進貨員工與商品出貨員工都會使用到的功能,而「報表及分析」功能要服務的對象可能更多,老闆想得知總體業績與趨勢、行銷團隊希望知道促銷活動的成效、負責產品進貨的同事需要瞭解銷售與囤貨狀況,同一個Account裡的不同角色會提出很不一樣的需求回饋。

● 延伸閱讀:《User Experience vs. Customer Experience: What's The Difference?》

B. 不同Account之間的使用情境差異

除了同一個Account內不同角色的需求差異外,每個Account之間的需求也可能會差很多。儘管產品一開始聚焦於解決一個問題、服務一種使用者群體,但隨著產品與公司業務成長,服務對象的使用情境會愈來愈多元。

以開店平台為例,販賣食物、飾品、3C產品的客戶會有截然不同的回饋,賣食物的客戶想要串接黑貓冷凍物流、飾品客戶說他們每週大量上架、3C產品賣家說他們規格比較特別。更甚者,有些SaaS產品可能同時服務企業用戶(B2B)與個人用戶(B2C),例如Slack服務的使用者就兩者皆有。

C. 客戶的客戶

部分SaaS軟體是提供產品讓客戶再去服務他們的客戶,大部分與CRM相關的產品都會遇到這樣多重使用者的狀況,幫助客戶順利服務其顧客才是最終目的,也是繼續使用產品(續約)的意願來源。

以開店平台為例,產品客戶使用後台設計電商網站、上架商品、處理訂單與出貨,客戶的客戶——顧客則在前台瀏覽商品、下訂單。以MailChimp為例,客戶在後台設定要發送的信件內容與對象,客戶的客戶——收件者則在信箱收信、瀏覽信件內容、點擊CTA連結。

SaaS產品面對的使用者面向很多,因此在每次處理需求與問題時,先分清楚這次的服務對象是誰,並考慮到會不會影響到其他類型的使用者。

4. 服務、維護、穩定性、信任感都是產品的一部分

既然稱為軟體即服務(Software as a Service),提供一個完整的服務體驗絕對是必要的,以SaaS產品經理的身份,和公司內部第一線接觸客戶與使用者的同事充分合作,共同解決問題、滿足使用者需求,打造良好而完整的線上線下產品體驗。

軟體開發方面,版本控制與CI/CD(持續性整合與發布)格外重要,瞭解各種測試方法、自動化部署流程並與DevOps團隊密切合作,一起為產品的穩定性把關。

● 延伸閱讀:《【PM夥伴攻略】如何與客服團隊合作?了解使用者與提升產品信任的好幫手!》

SaaS公司的商業指標

商業指標為產品在公司中最高層級的指標,它們直指公司目標,是老闆與業務單位最關注的部分,攸關公司商業模式的健康狀況與總體成長。產品經理雖然不直接負責商業指標的維護,但商業指標與產品指標通常息息相關。以下為常見的SaaS商業指標。

1. 每月經常性收入(Monthly Recurring Revenue,MRR)

訂閱制SaaS產品中的MRR代表每個月持續訂閱服務的費用收入,計算方式即為各分層定價月費乘以各級別付費用戶數量,也包含軟體內額外加購的功能,或是客製化服務的費用。

這個指標中的用戶通常可以再細分為新付費用戶、現有用戶升級、現有用戶降級、現有用戶持平續約、流失的付費用戶,或是依照不同的分層定價級別來分類。

2. 客戶終身價值(Customer Life Time Value,LTV)

LTV代表的是客戶在其生命週期內將帶來多少價值,每間公司的計算方式會根據商業模式而有所不同。以SaaS來說,因為流失的客戶很難會再回來,所以所謂的生命週期通常就是客戶開始付費到流失的時間長度。LTV也常跟客戶獲取成本(Customer Acquisition Cost,CAC)拿來比較,通常LTV大於CAC的三倍才會被認定是在健康的狀態下成長。

付費客戶生命週期的長短跟產品特性、服務對象有很大的關係,例如LinkedIn的進階會員服務,許多求職者只會在積極求職的三個月內期間使用,一旦找到工作就會降級為一般的免費會員;或例如Trello是適合小型軟體團隊利用的開發看板,但隨著開發團隊與公司成長,可能會去尋找功能更強大、適用情境更彈性的產品,舉例來說轉換到JIRA。

團隊可以透過研究數據背後的意義來做商業決策,例如開發新產品線給更進階的用戶,或是專心獲取更多小型用戶等等。

3. 客戶流失率(Customer Churn Rate)

有別於一些產品會關注留存(Retention),SaaS類型的產品更傾向關注流失(Churn)。留存用戶、留存率能夠代表的意義很彈性,每個公司應根據產品特性來自行定義,例如幾天/月內回來瀏覽網站/回購商品的用戶/帳戶,而針對SaaS產品而言,通常是指有持續付費續約的用戶。

● 延伸閱讀:《如何實際計算Retention、LTV,並產出可執行的商業計畫》

流失代表原先使用產品的客戶不再繼續使用,流失率即為一段時間內流失掉的用戶比例。

其實「留存」與「流失」這兩個指標是一體兩面的,差別在於思考角度的不同,前者讓人思考「我們如何吸引使用者不斷回來?」,後者則更像是「我們要如何避免他們離開、轉換平台?」其背後隱含的的思維是客戶預設會一直留在這個產品上。

這是因為SaaS產品通常為工具型用途,若是企業用戶工作上每天都會用到的軟體,這時候關注一小段時間的留存率就沒有意義。而SaaS產品的轉換成本高,雖然轉換產品的決策時間長,一旦決定就會很有效率地執行——有可能這個月他們照常每天使用產品,但同時已經開始布局與設定另一個競品,月底約期一到就直接轉換到其他產品,這樣的客戶通常一旦流失就一去不復返。

流失率可以分為「免費用戶」與「付費用戶」,免費用戶是註冊後還沒付費使用就離開的使用者,在定義上需要給定一個時間區間;付費用戶流失則是指從付費訂閱成為不再續約(或降級為免費版本)的用戶,他們的流失會對MRR造成負面影響。對於成熟的SaaS公司,持續提供良好服務降低流失率是很重要的目標。

● 延伸閱讀:《6 SaaS Metric Frameworks & Benchmarks To Know》

SaaS產品數據指標

基於SaaS產品的特性,我將產品經理會接觸到的部分分為兩塊:官方網站(Official Website)與核心產品(Core Product),前者為使用者第一次接觸到這個品牌與產品的地方,除了產品經理外,有時會由獨立的Growth PM或是行銷團隊負責;後者則是實際提供產品服務的地方,也就是產品經理花最多時間研究、設計與開發的部分。

官方網站(Official Website/Landing Page):轉換率

SaaS產品的官方網站可以視為一個類電商網站,目標是將流量轉換為註冊用戶,並在試用之後將免費用戶轉換為付費客戶。對照到一般電商網站的目標,即為將流量轉換為商店會員,最終轉換為訂單,因此電商網站會看的指標如流量、註冊轉換率、付費轉換率也都是SaaS官網會關注的指標。

● 延伸閱讀:《2019電商PM都應了解的5大數據運營指標 -【數據乾貨大全】》

轉換只是第一步。若是包含免費與付費版本的SaaS產品,使用者註冊成為免費用戶後,下一步就是引導有潛力的用戶發現產品優勢,進而升級為付費用戶。若是有限定免費試用時間的SaaS產品,時間一到就是鎖帳號或付費訂閱兩條路,儘管成功轉換一部分使用者為付費用戶也不能掉以輕心,下一步就是持續解決用戶問題、優化產品,讓用戶願意永無止盡地續約下去!

核心產品(Core Product):參與度

在各式各樣的指標中,SaaS產品中最重要的是與參與度(Engagement)相關指標。SaaS產品是個工具,付費買下這個產品不是結束,有持續使用才是重點!

1.新手上路參與度(Onboarding Engagement)
如同文章前面段落所述,「引導使用者完成任務」對於新用戶尤其重要,在轉換為付費用戶之前,新用戶的留存、完成的任務可以反映出用戶有沒有在使用產品過程中,挖掘到價值並解決他的問題。

相關指標如:新用戶試用期間內的留存率、每個Onboarding任務步驟的轉換率、有開始進行與已完成整個Onboarding流程的用戶數比例,以及他們成為付費用戶轉換率的差異。

值得注意的是,有些SaaS產品Onboarding與付費轉換中也會夾雜其他非產品本身的因素,例如客服很快速回覆使用問題、AM協助釐清使用情境與需求、公司開辦的線上線下教學課程等等,也都有助於新用戶更認識產品。

2.活躍用戶(Active User)
活躍用戶指標包含DAU(Daily Active User日活躍用戶)、MAU(Monthly Active User月活躍用戶),其定義會因公司對「活躍」的定義不同而異,例如會員登入、查看某個頁面、使用某個功能、完成一次付費訂單都可能被定義為活躍。

對於每日工作必備的B2B SaaS產品來說(ex. Slack,JIRA)每天都會有客戶的員工去使用產品,因此DAU在這個情況下基本上是沒有意義的。而像報帳、請假系統等不一定會每天使用的產品來說,拿使用情境不同的產品benchmark作為比較數據只會造成不當的期待。

除此之外,若是企業用戶,一個企業用戶可能會開放給多位員工使用,有些公司甚至會為公司每一位員工開一個帳號,但實際上會積極使用該產品的,可能只有一部分部門的員工,因此在計算前要先定義清楚,想要看到的數據與代表的意義是什麼,再來排除雜訊與例外狀況。

利用DAU/MAU也可以計算出使用者對產品的黏著度,來瞭解活躍用戶平均每個月回來使用產品的天數。

3.重要功能的使用量(Key Feature Adoption)
這可以包含重要功能的使用人數、頻率、時間長短,通常可以用來排序出影響範圍較大的功能來進行優化,或是在Beta上線新功能時觀察使用狀況是否如預期,驗證我們對於用戶與產品互動的狀況。

俗話說的好,嫌貨才是買貨人,客戶會提出方方面面的問題與需求,但有時候用戶並不真正了解自己的需求,也不真的願意接受他自己提的解法,嘴巴說的和身體做的完全不是一回事!因此除了質化訪談蒐集回饋,透過實際互動的量化數據來佐證會讓決策方向更清晰。

這個指標數據也可以拿來區分不同類型的使用者、使用情境,若有特定一群使用者的使用模式有別於產品中的其他使用者,可以做為我們切新產品線、發展新商業模式與定價方法、或行銷產品給另外一群未開發的新用戶的靈感來源。

核心產品的另一面:與「客戶的客戶」有關的指標

在上述「分清楚使用者」的篇章中,提到了「客戶的客戶」這個特殊群體,幫助客戶追蹤其使用者相關的指標也很重要,因為這代表了客戶使用產品所帶來的成效。

這部分就非常因產品而異。再次以開店平台舉例,客戶的客戶——顧客會瀏覽的前台即為一個電商網站,流量、轉換率等電商相關指標就會是追蹤的重點;以MailChimp為例,就會看開信率、CTA轉換率。除了我們自己追蹤外,客戶通常也會希望在後台有個Dashboard讓他們自行研究與分析這些指標的數據。

這些數據的高低很多時候與客戶本身如何使用產品有關,但用我們的產品幫助客戶成功達成任務就是產品本身的價值所在,持續追蹤這些指標數據來優化產品不但可以維護跟現有用戶的關係,也是業務對外的銷售點。

結語

以上介紹了SaaS的產品特性,以及相對應的設計思維與常見指標,而其中最核心的概念就是獲取新用戶、留下現有用戶、從現有用戶身上變現,所有的指標都圍繞在這幾個概念上。

就算是在同一種商業模式之下,也還會因產品特性、服務對象不同而延伸出獨特的關鍵指標,但整體思維還是大同小異的——配合商業目標來設定產品目標、找出最重要的關鍵指標、辨認指標的基準benchmark、運用質化/量化資料規劃優先級、設計產品與測試/實驗方法。

更詳細的介紹與分析,可以參考SaaS Metrics 2.0 — A Guide to Measuring and Improving what Matters!

(本文由產品三眼怪授權轉載自其Medium

責任編輯:陳建鈞

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