中國上演虛假流量羅生門:砸錢請網紅廣告,影片爆紅、成交量卻掛蛋

2019.10.22 by
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中國上演虛假流量羅生門:砸錢請網紅廣告,影片爆紅、成交量卻掛蛋
微博
中國獨特的網路生態,讓網紅這門行銷生意也延伸出許多問題,像是這次「影片爆紅0帶貨」的案例,正凸顯了廣告主、平台與網紅經紀公司的矛盾與衝突。

關於虛假流量的生意鏈裡又多了一枚經典案例,這場「黑吃黑」的騙子對決什麼時候拿出來講講都怪讓人好笑的。

一位深圳創業青年找到微博龍頭MCN(多頻道聯播網)機構蜂群傳媒,選擇其坐擁380萬以上粉絲的時尚部落客@張雨晗YuHan推廣自己的品牌產品。本來抱著滿腔熱血等待自己的電商後台爆單,不料他發現這條投放影片內容發出不久後,雖然顯示12.1萬的觀看量和成百上千的轉發點讚,但是其店鋪流量基本為0,成交量也為0,唯二兩個領了優惠券的還是對方的工作人員。

「爆紅」影片0下單
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氣急敗壞下,創業青年奮筆疾書爆料了蜂群傳媒,結果上演了一出「羅生門」

創業青年說:他大開眼界,發生的「戲劇性」的一切刷新了他的三觀。辛苦花3年打造的科技產品本想造福社會(順便賺賺錢),甚至史無前例的發放了優惠券,結果耗費近5萬人民幣(約新台幣21.6萬元)成本做行銷打了水漂。對方不僅推卸責任,態度還挺蠻橫,他好冤枉,他被騙了。

創業青年的陳述裡,透露出他的弱小無助

蜂群傳媒說:無理可笑,惡意捏造,這種嚴重侵害名譽的事情他可是會報警的!合約裡明文標價的28,500元人民幣(約新台幣12.3萬元)拍了影片,3,070元人民幣(約新台幣1.3萬元)做了流量,訂單轉化率與他無瓜葛。他為客戶盡心竭力,仁至義盡。

蜂群傳媒的陳述裡,表現他的敬業與清白

微博說:他立刻暫停了事件裡部落客的商業接單功能,積極查清真相,順便展示了今年打擊非法刷量獲利的豐功偉績。

微博的陳述裡,強調了他保衛網路平台健康的使命

甲方創業品牌、乙方MCN公司、平台,三者的話我們要相信誰?顯然大家都在避重就輕,誰心裡都有鬼。

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猛一看這又是一起虛假刷量的例子,一點不新鮮。實際上,這正好生動展現了一次中國式MCN機構運作的過程,以及甲乙雙方以及平台三者的服務關係

簡單來講,MCN(Multi-Channel Network,即多頻道聯播網)是一種網紅經濟運作模式,最早來源美國YouTube,它上游整合孵化各類自媒體帳號,下游尋找推廣平台,扮演著「經紀公司」的角色。

2016年短影片內容暴增,隨之而來的創作和變現天花板讓「中國式MCN」營運模式出現。熟知的一些中國MCN機構像:泛娛樂的大禹網絡、內容+電商主打生活方式的一条、以商業為出發點的洋蔥影片、綜合品類互動行銷的蜂群等等。

雖然這個舶來品概念來得晚,但在中國發展呈現的業態早已比美國豐富多元、分類結構繁雜,形成了「中國式MCN」

據《2019中國MCN行業發展研究白皮書》的數據顯示,中國MCN機構爆發式成長,截止2018年已經達到5,000多家,而Youtube上認證的也只不過200家,且90%的知名網紅不是簽約就是自己成立了MCN,比如papi醬帶領的Papitube。

以剛才講的「羅生門」事件為例,類似蜂群的MCN機構一方面整合各類自媒體帳號,對接優質內容,培養像@張雨晗YuHan這樣的新網紅帳號。

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MCN幫助這些網紅KOL進行內容持續輸出、策劃包裝、尋找平台推廣、數據引流分析等繁瑣的工作,讓創作者減輕工作量專注於內容生產提高質量。有部落客坦言在簽約之前,自己一人做了幾十個人的工作,一個月不出家門是常事,無法持續,MCN的「一條龍」服務解決了這個最大的痛點。

另一方面,MCN機構尋找平台,成為平台「認證MCN」,不斷為平台輸出旗下優質內容。抖音、快手、微博等平台都開啟過合作計劃大力支持MCN機構

比如微博,和該平台合作後,MCN機構可以獲得微博提供的專屬資源扶持和政策關照,包括帳號內容推薦,以有效幫助機構旗下帳號成長粉絲、擴大曝光、提升影響力。

據資料顯示最早在2016年,微博短影片領域與超過200家MCN合作,蜂群就是其中之一,不到一年的時間裡,這些機構旗下簽約的帳號閱讀量超過10萬,數量提升了118%,單帳號粉絲量平均成長52%,帳號閱讀總量提升126%,影片播放總量成長超過50倍。

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當MCN作為中介連接了KOL和平台,當蜂群牽起了旗下網紅自媒體和微博的小手,大家都是要吃飯的,畢竟用愛不能發電。待這段關係發展的不錯,粉絲量成長到一定數量,內容有影響力時,像深圳創業青年一樣的品牌方就會找上門來投放廣告了。

BUG從這裡開始,蜂群接了深圳創業青年的業務單子,為其投放的產品廣告找了旗下的@張雨晗YuHan。創業青年初生牛犢掏出了自己的黑科技產品:一款價格500元人民幣(約新台幣2,161元)貼在肚皮上就能解決生理痛的神器。

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簡單在網路上搜尋後不難發現,這家產品的公司名為香港錦南科技有限公司,號稱其獨創的EEFIT量子感應傳導技術和設備,可以將任意波長的震動頻率永久性導入物體。

曾賣過標價2,980美元(約新台幣9.1萬元)促進血液循環的神筆,還賣過能量水,其宣傳片中描述了這款神水的製作過程「無需打開瓶蓋就能將能量封存在來自紐西蘭的密封瓶裝水內」。

這和最近網傳的教小學生閉著眼讀書的「量子波動速讀」騙局有什麼兩樣?顯然蜂群後續的操作我猜都是閉著眼睛做的

蜂群沒拿創業青年的業務當回事,創業青年不懂此行,其共同選擇的帳號顯然也是培養沒多久表現相當平凡的網紅,才有了後來影片爆紅0帶貨的局面。當然這樣天價、還能把電波打進子宮的暖暖包誰來接都不好發揮,在這裡還是要特別安慰一下@張雨晗YuHan,並不是你不行。

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有MCN機構的工作人員表示,雖然MCN的出現讓網紅們少了直接和甲方品牌方乾爹的直接battle,但他們也沒有了選擇權,只能被選,就像@張雨晗YuHan。是否對接品牌,對接什麼品牌,這些事MCN會幫網紅們打點,且過程中一家專業的MCN機構是要做篩选和評估的,強扭有風險。

至於出事後創業青年和蜂群都提到的「轉化率」一事,一位MCN營運表示,不同平台投放目的不同,微博更利於推廣品牌概念和想像,想要帶貨與實際成交量一般考慮短影片、直播平台,可以直接掛店鋪入口實現變現,這要求品牌方要清楚自己的目的,MCN機構也要盡心簽好線給對的品牌找到對的人。

數據顯示的張雨晗實際可投放單日比例很低
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中國MCN機構迅速崛起成就了一批網紅KOL,延長了他們的生命週期,也確實在平台上輸出過不錯的內容,但野蠻生長的MCN如今也是魚龍混雜,業務能力不好說,各個環節都需要更極致的分工和專業水準,和平台的流量商業化合作雖然心照不宣但也是虛假繁榮。

這也需要一些正常的品牌和產品來共同撐起這個行業鏈,發揮MCN運作的積極效果。做好了就叫數據維護、推廣行銷、流量變現,做不好就成了一場虛假數據羅生門的笑話。

截止發稿,深圳創業青年和蜂群以及微博的羅生門事件也迎來了他們階段性的結局。

責任編輯:蕭閔云
本文授權轉載自:PingWest

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