看雙11從光棍節到全民經濟運動的消費奇蹟

2019.11.08 by
廖家欣
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台灣女性企業家和連續創業家,生活市集、松果購物、365 超市共同創辦人,現任上櫃電商創業家兄弟總經理。關注網路新創、電子商務、女性賦權、科技女力等議題,專精於數位行銷領域,並擅於剖析商業數據洞察商機與制定策略。

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淘寶當初的一句玩笑話,促成現象級的經濟活動「雙11」,而手機普及、互聯網紅利爆發、行動支付興起、多元物流完備、到AI科技的落地也一步步墊高這經濟奇蹟!

時間回到1993年的南京大學……4名同寢室的單身大學生常常都談論著「如何告別單身」這個話題,後來甚至以1111光棍節名號來組織活動,更逐步從南京大學發展至各地大學裡,成為一種校園趣味文化。

「那一天光棍們都沒事幹,就讓他們到網上買點東西吧!」2009年就從淘寶辦公室裡的一句玩笑話開啟了這龐大的經濟效應,淘寶將1111光棍節打造成為年末購物節,那一年僅27個品牌參與促銷活動,竟就創造5,200萬人民幣的銷售額,時至今日雙11年年創新高,2018年淘寶天貓雙11總成交額已達2,135億元人民幣,成為網購年度最大的盛事!

「雙11」從一開始單純網路電商的終極促銷活動,到現在演變為兩岸三地都規模化、產業化,甚至成為「現象級」的經濟活動,其牽涉到的商業活動已經不僅僅是單純的網購,還包括智慧物流、行動支付、供應鏈管理、流量布局、爆品策略、智能客服機器人等眾多面向。

雙11熱度不斷攀升,預估2021年有望進入「黃金交叉期」

雙11在過去5年搜尋量顯著增長,尤其在2018年雙11搜尋量,已較2017年翻倍成長,直逼百貨公司週年慶。若以這樣的增長速度,預計在2021年就會出現黃金交叉。
Google Trends

從Google Trends解析,可以看到雙11在過去5年中,搜尋量顯著的增長,但從去年開始,我們可以看到很大的破口是2018年雙11搜尋量較2017年翻倍成長,直逼百貨公司週年慶,以這個成長之勢,預計在2021年就會出現黃金交叉。 其很大原因要歸功於整個網路購物發展增速越來越快,這不僅是消費型態帶來的轉變,也是電子商務和實體通路先天的商業本質很大的不同。

以網購平台來說,雙11活動期間若能創下千萬造訪人次,對比百貨週慶期間約是100到200萬的來客數,這個網購平台幾乎等同於至少5間百貨公司,可想而知其量體有多大。由於電子商務不受限於時間空間,再加上行動支付的便利性,隨時隨地透過手機就能下單,成為近年零售業關鍵的發展之一。

消費場景位移,推動消費習慣轉變

Criteo在雙11前夕公布了《我們為何會購買(Why We Buy)》,提到

「以整體亞太地區來看,近63%的消費者會在各品牌中選擇CP值最高者,另有44%的消費者偏好在產品選項最多的平台購物。」

除此之外,台灣消費者使用行動裝置購物的比例甚高,只要看到心動的優惠活動就會立即下單,在雙十節與光棍節中,行動裝置的銷售量分別成長了40%以及41%。

這數據都說明了消費場景的快速改變,過去電子商務以綜合型平台為首,訴求商品數(SKU)越齊全越好,現今因為行動時代來臨,後進電商能夠找到行動世代的新消費法則,並掌握其消費喜好也能重新創造另外一個行動消費場域。

從「促銷戰」變革到「全科技戰」的思考:台灣雙11還在高速起飛!

過去看待雙11,大家都以促銷活動去思考,回到今日,要在小螢幕的手機上競爭,則是要跟全世界各行各業的流量比拚,這已不再是場單純的促銷活動,而是商業系統的練兵大考,也是科技戰的比武大會,這10年我們更是從雙11中看見數位經濟的崛起,透過時代的堆疊及科技的昇華,手機普及、互聯網紅利爆發、行動支付興起、多元物流完備、AI科技的落地等一步步墊高這新時代下的消費奇蹟。

大陸電商產業整體紅利消退已進入穩定成長期的狀況,雖然每年雙11仍有驚人的銷售表現,但成長率已是逐步放緩;反觀台灣電商市場這幾年來雙11熱度越來越高,成長曲線仍在上升段,以今年來看,台灣幾大電商平台普遍都看好雙11表現較去年有倍數成長的可能性,都顯示了市場上對雙11商機的正向看待。

電子商務的成功方程式是 「流量 × 轉換率 × 客單價」,當流量越來越稀缺,數位廣告越來越競爭,這時候 「轉換率」 就是各電商平台比拚的關鍵點!我們甚至可以說

雙11是最大規模的「人機協同」合作節日,雙11的成功不再單靠人的智慧,而是將大量運用「機器學習」的推進,千人千面不再是話題,而是最核心的科技運用。

像是過去阿里巴巴工程師開發出AI設計師「魯班」、今年台灣重資產電商紛推AI智慧物流解方,B2B2C輕資產的電商松果購物則著重在個人化的推薦應用,讓每個消費者看到的首頁商品、廣告推播都是個人化的結果,目前首頁的「猜你喜歡」推薦專區今年交易額表現較去年同期表現成長200%,商品頁的「你可能會喜歡」版位轉換率也大幅成長1倍之多,各家電商都在其營運應用發展上擴展AI應用方針,力拼在年度最大流量挹注時,可以獲得最佳轉換及效率。

時代趨勢推動策略變革,新課題將有望推進新商機

從整個網路消費趨勢來看,未來每一年的雙11只會越來越火熱,以阿里巴巴的天貓雙11而言,今年提早了整整20天之多開跑,台灣的戰線也越拉越長,雙11表面上是只有一天「11月11日」,也就是俗稱的「1111」,實際上,現今的雙11不再僅僅是一天,而是整個零售的年終的狂歡購物節,這也為平台帶來新的課題

當戰線拉長,如何維持「回訪」及「鮮度」就是關鍵。因此也造就了「網購社群化」的現象出現,透過遊戲化、波段化、異業共創話題流量等方式提高互動、增進回訪,逐漸成為市場新玩法。

每個時代趨勢都會帶動策略方針的變化,順應趨勢發揮想像及影響力造就了今天的雙11,其未來仍有強勁的成長潛力所在!

責任編輯:陳建鈞

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