質樸的鄉下人 強大的設計力

2004.05.15 by
數位時代
質樸的鄉下人  強大的設計力
一般人可能直覺以為Nike,以及幫Nike製作廣告的威頓&甘迺迪公司是國際性的大公司,其實,他們就是一些質樸的鄉下人,」曾任職威頓與甘迺迪公...

一般人可能直覺以為Nike,以及幫Nike製作廣告的威頓&甘迺迪公司是國際性的大公司,其實,他們就是一些質樸的鄉下人,」曾任職威頓與甘迺迪公司,負責Nike廣告創意執行的包益民,一番直截坦率的言論,反倒讓記者大吃一驚。
包益民所用的「鄉下人」一詞,並非貶損之意,他是要強調,Nike、威頓&甘迺迪這兩家由波特蘭起家,進而壯大為跨國性的企業,所崇尚的精神根源,就是純真、實際,「他們希望帶給你的是真誠,發自內心的熱情,不需要虛假造作。他們製作的產品、拍的廣告,就是鼓勵你,別再坐著,買雙鞋,去跑跑步吧,這些鞋是拿來用的,不是為了時髦。」

**一個台灣設計師的Nike回憶

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1994年自加州藝術中心設計學院取得藝術碩士之前,包益民從沒想過有一天會到偏僻的波特蘭工作,但一畢業恰好碰上這個機會,飛往波特蘭面試,當場被留住,主管立刻丟下一堆工作,「我還記得那天剛好是情人節,就在公司租下的旅館裡馬上開工,」雖然已是十年前的往事,包益民似乎記憶猶新,還十分「不甘」。
包益民負責的第一件Nike計畫案,稱為「City Attack」,在計畫中,他們必須逐一深入美國各城市,與街頭最基層的意見領袖溝通,找出能引導流行文化的酷玩意,「這不是坐在辦公室裡空想,你必須走上街頭跟他們交往,傾聽他們的想法,一起使點小壞,譬如塗鴉、貼海報,贏得他們認同,才能交心,」當然這麼做,被開違警罰單也是常有的事,「不過Nike會幫你繳清罰款,」包益民笑說。
更令包益民印象深刻的是,Nike不僅重視知名運動選手,對於各地學校與社區的優秀運動員,Nike也會以別出心裁的方式來製造驚喜與鼓舞,「譬如學校對面,某一天可能就突然樹起看板,表揚其中一位學生。」
Nike這套深入社區,隨時發揮創意與行動力,明快而直接表達情感的模式,讓包益民獲益不少。譬如他接下的另一個Nike登山鞋案子,產品所要表達的是優異的抓地力,足以應付各種地形,包益民很快想到的創意,就是直接訴求動物的腳掌,「我選了獅子、青蛙,還有袋鼠,個別拍攝牠們的腳掌,」包益民笑稱拍青蛙、袋鼠都是輕鬆事,但想拍獅子,卻是辛苦異常,「我們得躲在玻璃下方,800公斤重的獅子在上面走來晃去,拍攝獅子腳掌可真是場大工程。」

**簡簡單單,就會很不簡單

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在威頓&甘迺迪將近4年的工作經驗中,最令包益民感動的卻是同事負責的另一次平面廣告,那是為了迎接喬丹第一次復出,在報紙的全頁廣告中,就只是簡單的幾個字,「We Knew .Welcome Back.」(我們早知道,歡迎回來),「連一張喬丹的照片都沒擺,只放上一個小的Air Jordan 圖案,卻十分震撼。」
「Nike的主張是找最優秀的人做最好的事,所以你有機會跟全世界最優秀的人一起工作,」而經過幫Nike工作的歷鍊,包益民即使不再替Nike工作,仍然深信簡單、直接表達真情的方式一樣能發揮深入人心的巨大成效。
儘管秉持簡約信念,包益民也曾踢過鐵板,譬如他曾接過事事講究市調的案子,一家知名化妝品廣告,幾乎每個鏡頭、每句台詞都要再三評估研究,令做事講究俐落明快的他頭疼不已,「蘋果永遠不會掉離樹太遠,」包益民相信自己的堅持。

包益民小檔案
出生:1966年
學歷:加州藝術中心設計學院藝術碩士
經歷:威頓&甘迺迪公司創意執行、 智威湯遜創意總監、李奧貝納創意總監
現職:包氏國際公司創辦人
最近忙什麼:自創孕婦裝品牌,以電子商務銷售www.ivesean.com
得獎紀錄:Communication Arts Design Annual、時報廣告金獎等國內外近50項獎項 超級精銳的Nike設計部隊

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