奧美廣告負責台灣Nike的廣告行銷活動長達4年，雖然每天都要絞盡腦汁滿足這個「一定要與眾不同」的客戶，但是每個人都從工作與運動中得到成就與快樂。
而兄弟棒球隊雖然沒有直接向Nike或喬丹，但在他們活潑的行銷手法之中，我們看到了「Nike學」優秀的實踐示範。

**奧美廣告協理唐心慧的領悟
挑戰常規 做你自己

**2000年，我們接到Nike這個客戶時，他們就給我們了幾個關鍵字，要求我們要記得，分別是：投入（Commit）、誠實（honest）、創新（innovation）還有啟發（inspiration）。
Nike關注的是運動，因此是他們很重視表現，綜合上面的價值觀，最後就推到「Just do it」，要去表現出來。

**做出很多以前做不到的事情

**跟Nike合作最辛苦的地方就是「要做別人做不到的事情」，Nike強調突破，因此我們也做出很多以前做不到的事情。
舉例說，像是戶外廣告，一般廣告公司的作法是，只要找到年輕人聚集的區域，談好一個最容易被看到的牆面，把平面廣告放上去就好了。但是Nike不要這樣的作法，你必需去創造出一個空間，吸引別人的注意。像是我們曾經為了要打進西門町的萬年大樓，想出在所有電扶梯的上方天花板放置Nike活動看板，當時沒人想過這樣做，Nike覺得很創新，值得去做，為此我們的團隊就花了兩個月的時間，去和萬年大樓內一百多家的商店溝通，徵求他們的同意放置看板。
Nike的廣告絕不會為了創意而創意，但是要用創新的方式傳達Nike的精神，就算充滿困難，也要盡力做到。

**用自己的方式運動，不再跟隨明星

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我們去年底做過一長串的活動，主要要傳達的是東方人與西方人打球方式的不同，鼓勵當地的小朋友們打出自己的風格。當亞太區總部的指令傳達下來，我們在執行前，就先著手研究台灣球員與西方球員打球的差異何在，後來我們發現：東方人打球比較重視技巧，西方人就是仗著力氣跟塊頭，勝過技巧的運用。因此我們設計出以太極中「勢」為主軸的系列宣傳，在廣告與活動現場發送，目的在教小朋友打籃球的技巧與團隊精神的重要，更重要的是鼓勵大家在運動的時候，用自己最能施展的方式，而不是刻意模仿運動明星。
這個活動得到迴響還不錯，讓很多人開始肯定自己的籃球技巧，而不是一直苦學NBA球星的動作。
Nike在台灣打出女性運動市場時，也是用同自成一格的方式。當時台灣吹起健身風，很多女生都開始上健身房運動，但是台灣女性對於運動的表現方式還是偏向含蓄，相較於西方女性喜歡表現健美曲線、強壯的方式還是不能接受，於是我們就採取比較親密的溝通方式，讓女性在運動的時候會想到Nike。因此第一年的時候我們虛擬了一個愛運動的女生的愛情故事，設計了運動日記、明信片等文宣品。這一套長達一年的文宣活動，用了愛情、關係管理等訴求，打動了不少年輕女生，她們終於開始運動，也讓大家知道Nike也在跟女性建立關係。

**把運動當成信仰

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Nike具有神奇的力量，和她們接觸久了自然也會產生對運動的熱情，像我們的團隊四年前在跟Nike合作的時候，其中有一個小組幾乎是不運動的，但是接下Nike後，每天聽他們要傳達訊息、看他們想作的事，自然而然就被啟發，也開始動了起來，現在我們的團隊每個人都常常上健身房、打球，甚至每年都會自動報名參加馬拉松比賽。
在Nike公司裡，你可以看到每個人對運動都是身體力行，而且他們還會週末找我們一起去打球。我們合作的第一年，Nike邀請我們參加它們贊助的馬拉松比賽，我們全體報名，Nike還很大方地送每人一雙慢跑鞋，鼓勵大家繼續跑下去。
Nike的文化不會讓人覺得只是為了做生意，雖然銷售也很重要，但是每個廣告活動背後都是充滿鼓勵人的精神。
和Nike合作最大感動是，他們整個企業文化，不分地域都把運動當成信仰，對於運動有極高的熱情，而且願意做各種事情來幫助運動員。例如長期贊助自行車選手藍斯‧阿姆斯壯（Lance Armstrong），當1996年阿姆斯壯罹患癌症時，所有的贊助廠商全部解約，只剩Nike願意贊助，Nike的用意是希望鼓勵像癌症患者這樣的弱勢族群也能夠繼續運動，那種熱愛運動的本質跟堅持，是別的品牌無法模仿的。
Nike與其他運動品牌最大的不同就是從不「隨波逐流」，不會因為誰正當紅，就請誰來代言，他要找的代言人絕對都是運動場上的佼佼著，這就是Nike的自信。

**兄弟棒球隊的實踐
做這隊的球迷最過癮！

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悶熱的五月天下午，台北縣新莊棒球場裡只出現三名職棒球員：兄弟象隊的陳致遠、彭政閔與蔡豐安；定神一看，三個人端出的不是手套球棒，而是一碗碗香噴噴的泡麵，陳致遠負責吃滷蛋、彭政閔專心吃麵，蔡豐安則喝湯喝得滿身大汗。原來兄弟象的「黃金三劍客」這趟不是來打球，他們正忙著接拍康師傅的泡麵廣告，在鏡頭前表演吃香喝辣，敬業精神依然百分百。
兄弟象有多紅？看球員球衣前胸、後背、肩膀、帽子上的「補丁」就知道。大大小小各種贊助企業的十多個商標，從人力銀行、食品、機車、藥廠到輪胎品牌，都看準這隻大肥象的市場潛力。三星電子、麒麟啤酒、燦坤3C、黑人牙膏這些大廠也還在排隊接洽，巴不得馬上在球員身上落腳。莫怪兄弟象業務部資深經理黃瑛坡得意地說：「球衣只剩下兩個褲襠還沒賣出去，不然就100分啦！」
這兩年職棒回春，加上兄弟象從業餘時代累積20年的球迷基礎，與球團針對台灣市場推出的周邊商品、行銷手法，讓兄弟象成為台灣第一支轉虧為盈的職棒隊伍，去年營收超過1.5億元，今年則樂觀上看2億元。「我們樂於當領導者，創造行銷模式讓追隨者來模仿，大家一起成長，」鄭乃基表示，即使有人笑兄弟球衣上的補丁像「丐幫」也不要緊，因為這代表棒球運動有正面的成長。

**將球迷從「觀賞者」進化成「參與者」

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你對棒球比賽的印象是什麼？汽笛、加油棒，還是小喇叭？這些到場觀戰的基本配備，幾乎都是由兄弟象發揚光大。舉起手來唱隊歌、雙手舉高做波浪舞……只要配合一些有創意的新口號與手勢，球迷自然願意花小錢買下這些配備，跟滿場啦啦隊一起同仇敵愾。
在九人一隊的棒球比賽中，球迷是各隊未上場的「最佳第十人」。如何緊緊抓住球迷的心？兄弟象將球迷由「觀賞者」轉化為「參與者」，是其運動行銷成功的第一步。
現在職棒球賽常見的拋絲帶、點仙女棒等活動，就是兄弟象讓場下的「最佳第十人」充分發揮的傑作。回到職棒三年，兄弟象封王那晚，由當時負責球團企畫行銷的廖士堯發明出「黃海計畫」，內外野觀眾一起拋下成千上萬條黃絲帶，既壯觀又令人印象深刻。職棒四年上半季，兄弟象再度封王時，黃絲帶替換成數以千計的仙女棒，在黑夜裡點點火光凝聚的壯麗景象，讓在場球迷High到最高點。廖士堯說，每場球賽都有球迷是第一次到場看球，如何在三小時球賽內，吸引他下一次再到球場看球？每場都辦新活動，辦到讓球迷認為「作這隊的球迷最過癮」，就對了。

**將球迷資料轉化為行銷寶庫

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職棒元年之初，職棒聯盟曾經做過大規模的球迷資料調查，當時唯一請來工讀生將所有資料鉅細靡遺建檔分析的，就是兄弟象。現在兄弟象的「大象會」俱樂部，除了凝聚向心力、多一個球隊行銷活動快速傳播的管道之外，背後的會員資料庫，更是兄弟象懂得球迷心的致勝關鍵。
平平是職棒球隊與銀行結盟發行聯名卡，兄弟象就是比別人多了些貼心服務。今年兄弟象與玉山銀行合作推出運動聯名卡服務，會員可以利用與玉山銀行合作的金流系統進行線上購票，並且隨時藉手機、網路收到球團發送的即時戰報服務。這些服務相當「客製化」，並牽扯到下游會員行銷資料庫與實體、虛擬通路的整合，連台灣最大金控業者中信金控尚望塵莫及，反倒是沒有銀行當靠山的兄弟象辦到了。
更貼心的是，兄弟象瞭解球迷會有「手癢」的困擾，解決之道也已經想好。只要你有錢，就能跟三五好友到兄弟象專屬的龍潭球場打場練習賽，球棒、手套，甚至連比賽對手，都準備得妥妥當當。
光看兄弟象永遠推陳出新的行銷手法，實在難以想像這是台灣最老的職棒球隊。即使台灣運動市場的規模，比起美國日本仍只是「牙籤比雞腿」，這支擅長以逆轉勝擊潰對手的球隊，仍以永續經營的努力要證明：只要堅持到最後，球是圓的，勝利就是你的！

高膽廣告董事長胡心雄的體證
運動行銷一定要回到運動本質上
「10年前，做運動看板的廣告商都自稱是作運動行銷，」在台灣算是運動行銷「先鋒」的高瞻廣告董事長胡心雄，也是從代理體育場上的廣告看板起家，但是一路走來，現在已經摸索出一套行銷know-how的胡心雄認為，「運動行銷一定要回到運動本質上。」
去年11月開打的第八屆總統盃籃球賽，就是胡心雄最津津樂道的成功案例。胡心雄將寫著「來打總統ㄅㄟ」的宣傳旗插滿台北市的主要幹道，因為過於聳動的標語，很快引起媒體注意，成功創造話題，再加上免費入場，幾乎場場爆滿，重新找回籃球場上的人氣。
在這場賽事中，虹牌油漆花了500萬元成為主要贊助廠商，除了醒目的廣告看板，胡心雄還設計在中場休息時，與球迷玩互動遊戲，讓產品名稱變成遊戲口號，達到極家的宣傳效果。「比賽結束後，失聯多年的經銷商都重新下訂單，」虹牌油漆非常滿意500萬元創造的效果，之後都只贊助運動比賽，而不願花大錢買媒體廣告。
台灣的運動風氣總是起起伏伏，主要問題在於國內沒有相關組織或是企業願意長期投入經營，很多缺乏資源的體育組織只想收取承辦賽事的權利金，而不會想著要把運動風氣拉高。
年輕時也是籃球選手的胡心雄對於每場承辦的賽事都有深厚感情， 「運動行銷可以從O做到100分，就看你用什麼樣的腦袋去包裝。」胡心雄說，「只要先把賽事做起來，自然可以產生很多周邊利益。」看來成功的運動行銷一定要看長不看短，才會是最後的贏家。