面對Airbnb、Google強勢竄起，揭旅遊界一哥Expedia叱吒20年的不敗秘密|數位時代 BusinessNext

眼看著班機延遲抵達，確定無法入住原本預定的旅館，接著必須打電話、傳簡訊更改後續行程安排，許多人或多或少都有類似經驗。但你是否曾經思考過，明明都是在同一個網站預定的機票、住宿，業者都有消費者行程資料，卻無法將這些資料互通，即時做出應變？

成立於1996年的Expedia Group，旗下數十個品牌，共拿下線上旅遊市場三分之一的業務量，從2012年開始持續蟬聯全球最大旅遊零售業者龍頭，這20多年來科技、商業環境變化快速，能在旅遊產業中持續屹立不搖、保持領先，究竟做對了什麼？

招式一：併購再併購，掌握使用者大數據

國人熟悉的線上旅遊平台（OTA），可以大致分為以Agoda、Booking.com為首的Priceline集團，以及hotels.com、trivago背後的Expedia Group集團。

Expedia成立於23年前，初期以銷售機票為主要營收，過去也是微軟旗下的子公司，直到1999年才分拆出來獨立經營。之所以能夠成為全球最大的旅遊零售業者，Expedia其中一個策略，就是不斷的併購。

一開始，Expedia旗下擁有住十晚送一晚的Hotels.com、旅遊搜尋引擎Hotwire.com；2010年以後，陸續收購旅遊整合搜尋引擎公司Trivago、Orbitz等公司，目前旗下約有11個品牌。

併購，除了可以衝高營收數字，最關鍵的是掌握這些平台背後大量的使用者行為數據，讓Expedia旅遊搜尋引擎越來越強大，從單純的機票、機加酒，甚至加上租車、旅遊體驗等，從成千上萬複雜組合中，推薦最符合消費者需求的結果。

跨平台整合是產業重要趨勢，像是頭號對手Priceline集團，近年也收購機票比價網Skyscanner，以及投資中國OTA巨頭攜程。

招式二：用科技業思維做事，700位數據科學家坐鎮

Expedia網站平均每月有7.5億訪客，App也有超過上億次下載量。他們另一個成功的關鍵策略，是投入資源做研發。

科技力，一直深植在Expedia血液當中。Expedia Group 的住宿合作夥伴服務Lodging Partner Services研究負責人阿比吉特·帕爾（Abhijit Pal）提到，光是去年，Expedia集團就投入16億美元在科技研發。

外媒 OTA In Sight 曾在一篇報導中提到，跨系統、跨平台、跨部門的整合，會是OTA網站最主要面臨的挑戰。白話來說，就是提供消費者「零摩擦」的消費體驗。

旗下擁有多個品牌的Expedia，從2014年就開始整合各平台架構，目的是整合租車公司、旅館飯店、信用卡公司等跨平台資訊，提供更好的產品搜尋結果。

Expedia用科技業的思維做創新，內部聘請700多位的數據科學家，不斷優化演算法來分析產品價格。在今年於拉斯維加斯登場的explore '19 大會上，Expedia Group執行長Mark Okerstrom 一上台就自豪地說：「 我們的後台系統，平均每24分鐘就有一次更新。 」內部工程師做大量的A/B輪測試，讓搜尋引擎有足夠能力，分析數千萬種的產品組合。

招式三：全球成立實驗室，投入資源做研發

企業本身除了要有科技思維，研發動能更是讓品牌維持競爭力的關鍵。Expedia在全球設有三間創新實驗室，分別位於美國西雅圖總部、英國倫敦以及新加坡。

這些實驗室的使命，就是不斷測試新技術 。舉例來說，研究人員藉由肌電圖技術（Electromyography）及眼球追蹤技術 (Eye Tracking Technology)，來研究消費者在使用網頁及手機App的情緒變化，當測試者貼上感測器，一邊瀏覽Expedia網站，若出現綠色跳動波段，就代表心情愉悅，以此作為改善介面設計的依據。

舉例來說，Expedia本周宣布在App上，推出新功能「行程輔助」，旅客訂購機票後，只要班機延誤8小時以上，系統就會將資訊傳送給旅宿業者，告知可能需要異動住宿安排，這就是跨平台資料互通，對消費者帶來最直接的好處；對業者來說，也能避免雙方資訊落差，所帶來的損失。

另一個例子，是旗下商務旅行品牌Egencia。許多公司都有差旅預算，為訂到符合預算的機票、住宿，常讓商務人上筋疲力竭，Expedia近期推出結合機器學習技術的功能「Smart Mix」，能分析數據和複雜的情境組合，同時將每位旅客的個人喜好及公司的差旅政策一併納入考量，提供最好的行程組合，官方表示，這項功能推出以來，已經幫企業用戶省下了數十萬美元成本。（年砸千億拚研發！旅遊平台Expedia握科技利器，帶領台灣旅宿業躍上國際）

過去10幾年帶領Expedia的執行長Dara Khosrowshahi，在去年宣布加入Uber擔任執行長一職。執行長職位則由前任財務長Mark Okerstrom接任。市場上，除了有新秀Airbnb，全球最大的搜尋引擎Google也宣布挾帶強大搜尋基礎，提供旅遊服務。

無論是外部競爭者的威脅，或是內部組織轉變，都再再考驗著Expedia Group，而持續投入科技創新的遠見，或許正是能夠20多年屹立不搖的關鍵。

責任編輯：陳映璇

近年遊戲公司的競爭早已不只是留住玩家，而是爭奪使用者的日常娛樂時間。遊戲、短影音、直播、社群、IP 授權、線下活動都在搶同一批注意力；當遊戲產業的競爭從單一產品體驗，轉向使用者日常娛樂時間的爭奪，品牌能否跨出遊戲場景、進入影音、社群與生活，便成為老牌遊戲平台延長生命週期的關鍵。因此，遊戲品牌從「產品經營」走向「內容經營」，成為產業發展的合理趨勢。

2026 年 7 月起，網銀國際旗下經營超過 18 年的休閒娛樂品牌《星城 Online》正式更名為《星城》，同步啟動為期一個月的品牌月系列活動，從線上遊戲福利、影音內容、社群貼圖，到線下實體互動全面鋪開。

拿掉「Online」，看似只是識別上的調整，實際上是一次明確的宣告：這個品牌不再把自己定義為「一款線上遊戲」，而是要往內容娛樂、IP 經營、跨界合作的方向延伸。用網銀國際的說法，目標是「把娛樂融入生活」。

從產業角度來看，單一遊戲產品的生命週期往往有限，玩家喜新厭舊的速度很快，一款遊戲再怎麼長青，終究會面臨用戶成長趨緩的天花板；相較之下，內容與 IP 的價值可以跨平台、跨載體被重複利用，也更容易隨著時間累積成品牌資產。對一個已經經營 18 年的老牌來說，與其持續在單一產品上加碼，不如把長期累積的用戶基礎，轉化成內容娛樂生態的起點。

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。