網紅行不行?從微網紅崛起來看成長期的網紅生態圈

2019.11.21 by
車庫一姊
車庫一姊 查看更多文章

在網路產業工作經歷超過十年,著有一書《遊戲解密:我在電玩公司上班》,粉絲頁車庫一姊多為遊戲業內人士關注。十年前畢業於泰國Sasin研究所MBA之後,對東南亞市場有長期的研究和熱忱,另開有寫作專案<東協解密>。目前擔任廣告公司網紅/實況主發案業務負責人,同時也是台灣南向促進會發起人代表,專注發展台灣、東南亞市場。

網紅行不行?從微網紅崛起來看成長期的網紅生態圈
1209429730 via shutterstock
網紅經濟迅速成長,品牌廣告主若想搶得年輕人心占率,就勢必要透過網紅來進行口碑行銷。在此趨勢下,未來網紅在經紀公司或接案合作上也將具備更多主導地位。

先定義什麼是網紅?網紅(influencer)泛指在網路上有影響力的人,其中關鍵意見領袖(KOL)通常也被納入其中,更嚴格的定義必須是專業背景,像是健身教練談健身、球評談運動、財經專家談股票等等,但廣義來說都算網紅,而在專門的直播平台上,年輕貌美的主播們,以男性受眾的打賞送禮作為主要收入,一般來說稱為網美。

網紅影響什麼世代?

現代社會,人手一支智慧型手機,看Facebook/Youtube/Instagram成了日常必須,而生存在社群平台上的網紅,吸引了年輕世代的眼球,蛻變為自成一格的網路媒體。相對於傳統電視媒體收視率節節下降,有的受眾甚至是開著電視滑手機,注意力根本不在電視上。當年輕一代躲在房間面對電腦螢幕以及手機,關注著網路媒體,反倒是中老年看電視的市場穩定多了,收視率週冠軍排名分別是民視《多情城市》、三立《炮仔聲》,以及台視楊麗花歌仔戲《忠孝節義》。

以前我們看到電視明星出現在附近,會緊張害羞不敢去交談,而年輕的「數位原住民」對於螢幕上看到的網紅,有非常強烈的親切感,因此很多時候網紅出現在街頭,年輕人會去打招呼、攀談,然後合照,就好像是認識很久的朋友一樣。

網紅的「素人感」是數位行銷上有利的武器,推薦商品或服務時更貼近生活需求,容易形塑「品牌好感度」,並促使受眾在網路上立刻下單購買。

無怪乎數位廣告從三年前開始每年成長兩成以上,根據DMA所做的2018台灣數位廣告量統計報告,口碑行銷(包含網紅)成長量更是超過三成。

「線性成長期」的網紅經濟

網紅開始在商業市場上大行其道,其實也是最近三年的事情,根據我服務的網紅發案中心的內部統計,今年第三季暑假檔次,就超過一百組網紅被運用來進行親子觀光旅遊、展覽的宣傳,而在9月開學季更是大量的圖文推廣開學用品。品牌主開始考慮自己在網路上的表現,要求廣告代理除了投放數位廣告以外,也要找網紅合作、做口碑,甚至提供聲量報告。 競爭壓力之下,即使是傳統的知名品牌,也需要向下耕耘年輕人的「心占率」!

從網紅經濟這一塊看來,至少還會有兩、三年的「線性成長期」,想要接觸年輕世代,不論是較保守的公家機關,甚至政治組織,都會需要搭上這班車。

網紅經濟至少還會有兩、三年的「線性成長期」,想要接觸年輕世代,不論是傳統知名品牌、保守的公家機關,甚至政治組織,都會需要搭上這班車。
1190444068 via shutterstock

網紅生態圈:經紀公司角色位移

網紅無論是團體或是個人,在一開始商業合作多起來時,都是請助理或小型經紀工作室處理業務,而有些成長中的網紅,會跟經紀公司簽約,這些公司中帶有多頻道聯播網(MCN英文Multi-Channel Network) 除了跟網紅在收入上拆分,也會提供許多初期資源,包含幫忙或補助製作,提供直播場地,也讓旗下的網紅互串(feat.),並且協助推到多個平台經營。

但MCN特別是YouTube這一塊,原本給了很多MCN的特殊權限,像是不可略過的長廣告,或者是檢舉功能,也慢慢放出來給獨立創作者了,加上很多網紅之間的串連網路,也被建立起來,MCN就顯得沒有初期那麼迷人。

MCN不再是經紀公司的光環,經紀公司就回到樸素的「咬業務進來」、「法務和收帳」這樣的角色了,但在網紅已經成長到夠大的時候,總會覺得:經紀公司沒做事,只是攔截原本就想找他們的案子,從中間抽一手,而且可能是打著大型網紅的招牌在外招搖撞騙?

大型網紅團體自己開經紀公司,就好像周董從歌手變成了經紀公司老闆,旗下還有其他的同業。而中小型網紅也開始選擇適合自己的經紀人,他們不一定是全職工作,只是註冊有公司,甚至是原本廣告代理或公關公司出身,更有利於對外的談判。

網紅生態圈:從發案到接案,然後反過來?

廣告主發案給網紅,而網紅選擇是否接案,這個單向路線,也可能會變成「雙向路線」了。 以往只在傳統媒體做投放的品牌主,在預算上分配一些到數位行銷,接著涵蓋一些口碑行銷,就會碰到網紅合作這一塊。但現在網紅反過來跟品牌主談長期合作的這個可能性越來越高,甚至受眾比較年輕的電視頻道,在廣告中還有網紅出現,長輩會說:這誰啊?成年的子女就說:這就YouTube很紅的誰誰誰啊!

而我們常說的 「微網紅」,也就是1萬到5萬訂閱/追蹤的類型,雖然不是知名度普及各年齡層,但卻可能是一個小眾市場中的佼佼者! 比方說要品味名酒,一個3萬訂閱的粉絲專頁,就可能是酒商最想要的受眾集合,這樣的微網紅想合作,酒商通常是高興還來不及!更別說那些里程專家、機票達人,才在粉絲專頁上說想去哪個地方,航空公司馬上詢問要不要公關票?微網紅如雨後春筍,效果不錯、價格又不貴,可能會是未來一年口碑行銷中,最蓬勃發展的商機呢!

責任編輯:陳建鈞

《數位時代》長期徵稿,針對時事科技議題,需要您的獨特觀點,歡迎各類專業人士來稿一起交流。投稿請寄edit@bnext.com.tw,文長至少800字,請附上個人100字內簡介,文章若採用將經編輯潤飾,如需改標會與您討論。

(觀點文章呈現多元意見,不代表《數位時代》的立場。)

每日精選科技圈重要消息