國際經典品牌系列—— L'Oreal的4大青春秘方

2004.05.15 by
數位時代
國際經典品牌系列——   L'Oreal的4大青春秘方
我覺得這個價格太高了,應該以年輕族群收入為優先考量!」「我認為應該主打電視廣告,平面DM只是次要!」走進政治大學商學院大樓研究室,幾個學生一...

我覺得這個價格太高了,應該以年輕族群收入為優先考量!」「我認為應該主打電視廣告,平面DM只是次要!」走進政治大學商學院大樓研究室,幾個學生一邊把弄著手裡的瓶瓶罐罐,一邊熱烈討論著自己「公司」的行銷策略。原來他們是「L'Oreal行銷獎」全球近千名參賽學生之一,2年前,政大企研所的4位學生就遠征法國,拿了世界亞軍回國來。

**秘方1:從行銷點子找到活水

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世界最大化妝品集團L'Oreal針對各國學生舉辦的「L'Oreal行銷獎」已有12年歷史,在台灣則是第五屆。L'Oreal希望從學生源源不絕的行銷點子中維持品牌年輕活水,近來學生把腦筋動到男性消費者身上的趨勢,連年近50的L'Oreal台港總裁麥詩禮(Stephen Mosely)也加入這股潮流,大方地說:「是啊!我常用化妝品,更常用眼霜、乳液來保養皮膚!」
不論男女,都一定聽過L'Oreal那句打動人心的標語:「因為你值得!(Because you're worth it!)」。L'Oreal旗下化妝品牌各自呵護著消費者的每吋肌膚與秀髮,蘭蔻(Lancome)、植村秀(Shu Uemura)、碧兒泉(Biothem)、媚比琳(Maybelline)、微姿(Vichy)眾家姊妹頂頭各有一片天,這都多虧了大姊大L'Oreal,在背後挹注獨特的品牌管理與行銷策略。但是你大概想不到,是一位法國年輕化學家無心的發明,促成今日這些美麗的相遇。
1907年,L'Oreal創辦人舒萊爾(Eugene Schueller)在實驗室裡發明出法國第一罐染髮劑,當時舒萊爾認為這絕對是美髮界的「殺手級應用」,立刻到各髮廊推銷,果然專業髮型師都愛死了這項產品,舒萊爾看局勢大好,緊接著成立公司,就是現在L'Oreal的前身。

**秘方2:藉媒體曝光打知名度

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「L'Oreal」在希臘文中指「OPEA」,象徵著「美麗」,因為舒萊爾喜愛此發音而取名。L'Oreal接著以擴大產品範圍為策略,推出洗髮精、沐浴乳、防曬油等產品扎穩腳步,逐步成為法國美容保養的領導品牌。
舒萊爾除了是名科學家,更有行銷頭腦。他非常重視廣告對消費者的影響,除了已有的電視與平面廣告外,他也發明公共汽車車身廣告,並在1930年代廣播電台剛起步之時,他要求電台用「唱」的來做廣告,也就是「廣告歌」,後來法國的大街小巷,人人都哼著「Be nice and clean,smell good(讓自己更美好、聞起來更香吧)」的L'Oreal廣告歌曲。
舒萊爾讓L'Oreal在法國扎下根基,L'Oreal現任執行長兼總裁歐文中(Lindsay Owen-Jones)則使L'Oreal成長為國際品牌。
永遠合身得體的西裝打扮加上迷人的微笑,是歐文中這位標準英國紳士的註冊商標,現年58歲的他,卻有半輩子的時間都不在英國度過。歐文中的妻子是義大利人,女兒在法國出生,而他剛加入L’Oreal初期時,則在比利時擔任美髮產品經理。
也就是因為這樣多元的文化背景,使歐文中帶領L'Oreal走出更寬廣的路。比起競爭對手往往趨於同質化的品牌管理策略,歐文中選擇尊重各品牌所屬國家固有的文化。「我們希望各品牌都能保有原來的文化精神,」歐文中表示。

**秘方3:擁抱各文化 成功擴展

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擁抱各種文化,就是L'Oreal近年來成功擴張的主因。1996年,當L'Oreal併購岌岌可危的美國品牌媚比琳(Maybelline)時,面對外界質疑不看好的聲浪,歐文中決定讓媚比琳繼續訴求美式文化,並將其總部從田納西州搬到紐約市,在產品上加上「紐約」兩字,使媚比琳立即升級為高檔化妝品。後來媚比琳針對生活步調快速的美國人,推出一分鐘內快乾的「快捷」指甲油,果然大受歡迎,媚比琳在指甲油市場的市占率也迅速從3%提升到15%。
1998年,媚比琳正式進軍中國,在中國各大城市舉辦流行走秀,台上主持人大聲疾呼「想變得流行?就來用媚比琳!」台下,歐文中則親自走訪消費者,問他們是否使用L'Oreal旗下的化妝品。若碰到消費者說自己並不使用相關產品,歐文中就帶他們到連鎖商店,現場提供免費試用的服務。
「也許是狂想吧!我的目標是中國每位婦女都至少要有一支媚比琳的口紅,」歐文中曾表示。他的幻想逐漸成真,現在95%的中國女性已經知道「媚比琳」,更渴望擁有一支媚比琳的閃亮水鑽唇膏。

**秘方4:勇敢做個美麗白日夢

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這位受人景仰的執行長兼總裁,還有能容忍員工犯錯的好脾氣。歐文中回憶,當他還是菜鳥時,曾在一個髮膠產品專案中犯了大錯,因為過度強調髮膠的柔軟度,致使髮膠太軟,根本無法撐起頭髮,更不用說要定型了。「這是我一生中非常重要的致命錯誤!」歐文中笑說,幸好公司原諒他,給他第二次機會,所以他上任執行長後馬上就制訂「員工犯錯守則」,因為員工也有犯錯的權利,重要的是能否從錯誤中學習。
L'Oreal旗下有500多個優質品牌,在全球150多個國家,共擁有五萬多名員工,每年還以兩位數的驚人速度成長中。最重要的成功秘訣為何?就像接掌L’Oreal長達20年的歐文中所言--「勇敢做個美麗的白日夢吧!」

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