Uber扶不起、WeWork成殭屍企業⋯⋯軟銀孫正義的挫敗,將在2020年吹破科技泡沫?
Uber扶不起、WeWork成殭屍企業⋯⋯軟銀孫正義的挫敗,將在2020年吹破科技泡沫?
2019.12.25 | 募資

對於日本軟銀執行長孫正義而言,2019年恐怕是個令人難熬的一年。

Slack、Lyft、Uber、WeWork……眾多由軟銀投資的科技獨角獸在今年的IPO蒙受不少損失,前三者在上市後股價一落千丈,而WeWork甚至沒能成功IPO便差點夭折。11月公佈的財報中,軟銀14年來首度赤字,虧損逾7,000億日圓。

WeWork
WeWork籌備IPO的計畫受挫,流失大部分價值,並逼得軟銀投入100億美元進行搶救。
圖/ WeWork

過去孫正義在阿里巴巴上押寶成功的逸事,一直是投資領域的神話。2000年,軟銀將2,000萬美元交到「鄉村教師」馬雲手中,14年後,阿里巴巴赴美上市,讓身為最大股東的軟銀賺回1,000%以上的報酬,而孫正義也因此獲得創投之神的美譽。

2016年,軟銀成立願景基金,挾帶1,000億美元闖入新創界,把鉅額籌碼放上賭桌,再一次押注未來。然而事與願違,3年過去,這次他們未能複製阿里巴巴的成功,軟銀投資的眾多新創在今年悉數隕落,帶給公司龐大的財務負擔。

由於願景基金的金額是如此令人瞠目結舌,幾乎可說軟銀投誰,誰就成了眾所矚目的獨角獸。這種挹注龐大資金、擔任新創印鈔機的作法,並不是很受外界樂見。

無論新創本身的商業模式是否獨到,產品是否具有競爭力,只要被軟銀看上,投下的資金會立刻掀起驚天巨浪,公司的價值轉瞬間被放大無數倍。從金融科技、物流、企業軟體、共享乘車……到醫療技術,軟銀的投資遍及各個領域,想方設法要挖掘出下一個阿里巴巴。

科技泡沫加速膨脹,破滅時刻可能即將來臨

在《富比士》的專欄中,評論家William Sand指出,儘管並非孫正義刻意為之,軟銀在新創界的投入,正加速著科技泡沫的到來。

這必須結合外在的條件來看。美國與日本現在正經歷著超低利率的時代,美國聯準會今年已連三度降息;而日本更執行著貨幣寬鬆政策,目標將長期利率維持在0%左右。

低利率意謂著讓持有現金的機會成本變高,企業家會擴大投資,而資產價值則會向上攀升,不斷膨脹這個科技泡沫,而紐約、東京等地的現況正反應了這項趨勢。

與此同時,中美之間的貿易糾紛正影響著全世界的景氣,國際貨幣基金新總裁Kristalina Georgieva就警告,越演越烈的貿易衝突讓「全球經濟同步放緩」。

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中美之間的貿易齟齬,讓全球經濟「同步放緩」。
圖/ Drop of Light via shutterstock

即使中美雙方費盡千辛萬苦,終於在近期達成第一階段貿易協定,但這項協定避開了敏感的結構性問題,如中國貿易壁壘、扶植企業等。前陣子經合組織(OECD)才發布一項研究,宣稱半導體產業中,中國企業受政府介入、補貼的程度最高。

目前普遍的看法認為,中美雙方很難在第二階段探討的議題上取得共識。

當全球經濟面臨衰退,膨脹到極限的科技泡沫很可能會破滅。《富比士》指出,過去5年裡,全球經濟經歷了罕見的同步成長,這與1990年代中期,網路泡沫破裂前遭遇的情況十分雷同。

投資人卻步、銀行縮手,孫正義創投之路遇艱難

第一期願景基金遭遇滑鐵盧後,孫正義並沒有打算因此停下投資新創的腳步,軟銀正在為第二期基金籌募1,000億美元資金,然而接二連三的敗仗,已讓不少投資人感到猶豫,甚至選擇抽手。

例如最大金主阿拉伯主權財富基金已婉拒加入第二期基金,聲稱只會用第一期基金的獲利投入,願景基金尚未回本的此時,這句話的意思再清楚不過。目前軟銀已自掏腰包投入380億美元,並有消息指出,軟銀計畫為員工提供高達200億美元的貸款,入夥第二期願景基金,孫正義可能會負擔其中的一半。

且不只投資人對跟隨孫正義卻步,軟銀借貸資金的日本銀行業者們,也對是否繼續提供金援感到遲疑。根據《彭博社》的資料,日本銀行界與軟銀有著近40年的合作關係,至今已向軟銀及願景基金提供約150億美元的貸款。

即使有著如此深厚的連結,願景基金的挫敗,尤其是WeWork的崩盤,讓日本銀行開始三思。WeWork已被認為是間殭屍企業,死不掉,但也看不見恢復生機的希望。

本週(23)有報導指出,軟銀與日本銀行貸款30億美元救助WeWork的談判陷入困境,業者們聲稱,軟銀是位很重要的客戶,他們希望盡其所能給予幫助,但仍必須考慮信用風險。

有一種觀點認為,孫正義應該暫時擱置第二期願景基金的構想,集中精神在第一期投資的企業上,將轉虧為營視為首要目標,而非再次籌集資金,砸進新創領域深不見底的大海裡。

當過3天世界首富,遭遇兩次泡沫危機

在1999年末到2000年初,孫正義平均每週進帳100億美元。孫正義說,他曾做過3天的世界首富,但就在來得及告訴任何人這個好消息前,網路泡沫就轟然破滅,700億美元頓時化為泡影。軟銀股價暴跌93%,瀕臨破產邊緣。

20年後的現在,科技泡沫即將破裂的此刻,孫正義卻依然身處風暴中心。

當時拯救他的,是收購日本沃達豐、取得iPhone銷售的正確判斷,以及押注阿里巴巴及日本雅虎的投資回報,但此時這樣的機會仍不見蹤影,科技泡沫時代的「阿里巴巴」還不知道位於何方。

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Uber、WeWork……軟銀目前的投資,都無法成為當年的阿里巴巴,為孫正義創造豐沛報酬。
圖/ shutterstock

2018年8月,孫正義曾說WeWork會是下一個阿里巴巴,但一年後他們便證明自己無法再現這樣的奇蹟;連年虧損的Uber有逆轉情勢,讓孫正義贏回全部籌碼的機會嗎?目前看來恐怕也不容易。

責任編輯:蕭閔云

資料來源:ForbesBloomberg(1)Bloomberg(2)Reuter

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行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?
行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?

隨著消費者注意力分散、內容氾濫,單一曝光已難再換取真正關注,品牌勢必重新思考與消費者連結的方式。電通觀察到,體育賽事與娛樂內容正快速成為當代最具穿透力的文化載體;透過科技驅動、數據洞察與創意策劃,品牌不只是參與者,更能成為文化的共創者,從汲汲營營的流量競技場,轉身搶佔消費者的心佔率長跑。

電通行銷傳播集團 (dentsu Taiwan )於上月正式在台灣成立「電通娛樂」(dentsu sports and entertainment)營運據點,也正式宣告將以台灣作為大北亞區域娛樂創新孵化的戰略基地。在內容為王、圈層經營成為顯學的時代,電通娛樂如何幫助品牌破圈、搶攻心佔率?

電通娛樂以數據洞察人心、科技賦能體驗

電通娛樂從日本母集團出發,電通整合體育與娛樂資源,串連全球娛樂網絡,在文化多元、數位技術領先的大北亞市場,更進一步選擇台灣作為創新策略的前哨基地,佈局新一波品牌娛樂體驗。

電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩表示:「科技是帶動娛樂深化參與的關鍵力量,讓品牌與消費者的關係從單向溝通轉為共創連結。」不過她也強調,能與人共鳴的好創意絕不只是靠科技堆疊就能完成,關鍵仍在於於對消費者的洞察、對內容脈絡的理解與圈層語言的掌握。簡言之,品牌要說對語言、進入對的場景,才有機會形成真正有感的情感連結。

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電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩指出,科技正加速體育與娛樂的文化體驗,品牌必須從參與內容、共創價值開始,才能走進人心。
圖/ 電通集團

為強化品牌跨圈層經營力,電通以「one dentsu」策略整合集團資源,從品牌娛樂與體育行銷策略、創意策劃、體驗與內容製作、數據分析到技術開發,打造具文化穿透力與執行韌性的團隊,協助品牌打造可持續的內容資產。

在執行上,電通娛樂同時服務內容方與品牌客戶。對IP創作者而言,從企劃期就參與商品化、推廣與導入;對品牌而言,則以洞察為起點協助選題與切角。透過雙向共創,電通不只加速 IP 發展,也讓品牌跳脫傳統贊助角色,轉變為文化體驗的共創者,實現雙贏。

包容度、反應力、與參與力,推動台灣成為創新孵化基地

事實上,品牌與消費者之間的關係,往往奠基於感性與直覺,而非純然的理性判斷。為協助品牌找出能真正引發情感共鳴的「文化切角」,電通娛樂在大北亞區發展出一套完整的方法論,從品牌任務出發,透過策略設定與在地洞察,找出「粉絲會有共鳴的梗」,並以本土語彙轉化為有感的內容體驗。

娛樂的力量不容小覷。電通娛樂台灣區總監何華軒指出,根據《電通創意 2024 CMO首席行銷長報告》,逾八成品牌認為應建立自有娛樂化資產,88% 的行銷長更重視「文化佔有率」高於曝光量。再加上 Gen Z 與 Alpha 世代強大的文化消費力,娛樂內容的商業價值更顯而易見。

而台灣之所以是品牌娛樂的絕佳孵化場,何華軒說明,是因為台灣市場具備高度包容性、快速反應力與高參與度,無論是棒球賽事、動漫展還是社群討論,皆展現出快速破圈的潛力與真實的情緒回饋,「一個原本鎖定特定圈層的 IP 內容,只要成功搭上社群,很快就能擴散至主流圈層!」

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電通娛樂台灣區總監何華軒表示,台灣市場的包容性與快速反應力,成就品牌娛樂策略與文化破圈的理想基地。
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因此,電通娛樂也聚焦台灣扮演關鍵角色,作為品牌與內容方之間的橋樑,協助媒合 IP、形塑娛樂內容溝通場景。

近期電通娛樂重磅宣布攜手韓國 The SMC 集團將話題綜藝《鑑定師》搬到台灣製作全球版,由舒華擔任主持。節目延續韓版「珍藏物品鑑定+價值交流」的核心,並融入在地文化視角。首季邀請 9m88、ENERGY、LuLu、黃偉晉等人氣嘉賓,透過分享私人物品與故事,將娛樂與情感連結,成功為品牌注入溫度與討論度。

過去也有不少精彩案例,如:2023 年夏季,電通協助披薩品牌與《進擊的巨人》展開全球獨家聯名合作,推出「必勝の巨人」套餐。從產品設計、視覺包裝到社群操作,完整呈現動畫角色的視覺語彙與世界觀,讓粉絲吃進角色,也讓品牌成功打入動漫圈層,引發社群分享,帶動話題與銷售雙成長。

又如 2024 年中職明星賽期間,電通娛樂看準球場熱潮與暑期行銷節奏,為炸雞品牌打造「雞情應援團」企劃,攜手「全球先生」戴凱文與巴西模特男團,將品牌精神轉化為現場應援秀與社群梗,結合啦啦隊演出與大巨蛋互動,吸引年輕受眾目光,創造出具娛樂性、參與感與話題擴散力的品牌體驗。

今年,則有汽車品牌以「出品發行人」身份參與影視內容創作,在電通娛樂的策劃與整合下,推出改編自鄧惠文醫師著作《婚內失戀》的微電影《慶祝》;故事聚焦失婚女性重新找回自己的人生,品牌則透過內容敘事傳遞情感價值觀,並結合 VIP 車主專屬觀影體驗,跳脫產品導向,展現內容深度與品牌溫度。

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電通娛樂攜手韓國 The SMC 集團製作全球版《鑑定師》,由舒華擔綱主持,結合在地文化與明星真情故事,打造兼具娛樂性與情感溫度的綜藝體驗。
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破圈新解方, 打造品牌文化資產的長線策略

品牌要破圈,深耕娛樂內容是不得迴避的挑戰。而品牌在踏入體育與娛樂領域,也往往四個問題:該選擇什麼內容與 IP 切入?合作怎麼談?執行怎麼落地?圈層關係又該如何維繫?電通娛樂指出,這些問題挑戰背後很多時候是基於對產業語境的不熟悉,以及缺乏整合性策略。

對此,電通以方法論為核心,從品牌目標出發,透過數據分析與圈層洞察,媒合合適內容與平台,並串聯策略、製作到傳播的一站式服務,協助發展品牌娛樂。目前提供六大整合方案,涵蓋品牌娛樂內容、沉浸式文化體驗、IP 生態系、IP 科技力、名人管理、娛樂商務等,並搭配 AI 等科技工具,讓品牌娛樂傳播有憑有據,也有感。

白玉瑩表示,在台灣市場,品牌行銷打法靈活且具彈性,建議先釐清並發展娛樂行銷策略,從小圈層測試著手,累積內容經驗與用戶回饋,再逐步擴大規模與投入,讓娛樂內容與體驗長期累積,最終沉澱為品牌的文化資產與情感記憶。

「若品牌能發展自有 IP,更能在內容經營上掌握主導權。」她補充,肯德基「桑德斯上校」就是很好的例子,一旦品牌成功創建角色,透過敘事延伸到跨媒體操作,長期下來累積的不只是辨識度,也建立了穩固的品牌形象。

「當品牌希望打造獨特的品牌體驗,並尋求下一波成長動能時,體育與娛樂就是最有力的加速器。」最後,白玉瑩強調,電通在台灣深耕已久,亦是本地市佔率最高的行銷傳播集團。現在,帶著文化傳播的使命感,電通娛樂將讓科技驅動內容並走進市場,幫助每一次的品牌內容能走進人心。

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