把握危機聲明4要素!重看「老鼠門」事件,海底撈這麼做迅速拿回公關主動權

2020.01.21 by
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把握危機聲明4要素!重看「老鼠門」事件,海底撈這麼做迅速拿回公關主動權
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「危機處理」是公關危機最重要的環節之一,知名火鍋品牌海底撈於2017年爆發的食安全危機一事,如何成為公關界的傳奇教材?

編按:公關能形塑大眾對品牌的印象,在不知不覺中影響消費者的觀感;在危機處理當中,好的公關更是強大的護城河,能鞏固品牌的價值並屹立不搖。《公關力》一書透過各種案例帶給公關人全方位的專業思維、視野與執行能力。

遭遇危機時,切忌像無頭蒼蠅般亂撞,一團亂麻往往會使後果更嚴重。想要在第一時間化解危機,就要保證有健全的預防體系與高效率的應對方案。

可能大家會問:都火燒眉毛了,還來得及做這些事情嗎?事實上,完成這些流程,可能只需要半小時或半天時間。這些步驟的順序,在不同的危機事件中可以有所調整,有些步驟甚至可以一帶而過,但是不能完全忽略。以「海底撈」事件為例:

2017年8月25日上午,《法制晚報》下屬的「看法新聞」發表了一篇報導,內容是記者暗訪2個多月,發現海底撈北京勁松和太陽宮兩家店廚房存在惡劣現象,包括老鼠爬進裝著食物的櫃子裡,清潔工具和餐具放在一起洗,洗碗機內部發出腐爛惡臭的氣味,火鍋漏勺用來清理下水道堵塞物。這條新聞的文字和圖片迅速在網上傳播,將海底撈推上了風口浪尖。

或許很多人都為海底撈捏了把汗,然而,在事件發生後的3個多小時,海底撈官方就發表了回應聲明,網友總結了這份聲明的要點:我有錯,我會改,員工無須自責

這一聲明發出後,原本沸騰的民怨竟然奇跡般地平息了,甚至有不少網友開始幫海底撈說話,輿情反轉之徹底,令人嘖嘖稱奇。而這一系列發展,甚至還沒超過24小時。

2017年8月,海底撈於北京的太陽宮店和勁松店爆出廚房有老鼠、火鍋勺用來掏下水道等多項衛生安全隱患(籠中老鼠為示意圖)。
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海底撈回應如此迅速,難道他們沒有完成危機處理流程嗎?答案是否定的,海底撈肯定完成了危機處理流程,只是速度極快而已。接下來,我們就從7個方面來分析,海底撈是如何完成此次危機公關的。

海底撈危機處理7步驟

1.確定事實

媒體報導言之鑿鑿,記者親身臥底,有圖與影片為證。海底撈主管在調查時,如果兩家店的員工不是徹底否認,說明記者沒有造假誣陷。事實的蒐集和確認速度很快。

2.組成內部危機處理小組

僅憑個人的力量,顯然無法在幾個小時內完成危機公關。一個危機處理小組可以讓大家提供不同角度的事實和見解,這對完善危機公關非常重要。

3.確定外部資源

在蒐集採納內部意見的同時,向公關公司以及危機管理專家尋求幫助也很重要。公關公司掌握大量資源,可以為我們提供有效的公關管道與手段;而危機管理專家則能提出更加客觀專業的處理建議。

4.確定基本立場,迅速評估利弊,獲得外部支持

我們只能看到海底撈的聲明,無法看到海底撈在整個事件中前後態度的確定。但換位思考,作為海底撈,必須在確定立場時反覆考慮這場危機可能引起的後果:政府職能部門是否會要求海底撈其他店關店整頓,大眾會如何反應——必要情況下要向政府通報。

雖然海底撈的處理過程我們不甚清楚,但從結果來看,它的基本立場十分正確,那就是誠懇認錯,積極整改

看似簡單,實際上不是每一個企業都有這樣的判斷力和決斷力。危機公關的核心是價值觀和領導力,那些在危機中扭扭捏捏、搖擺不定的企業,應該向海底撈學習。

5.對內、對外發表回應聲明

海底撈的聲明有對內、對外兩個版本。

對外聲明

第一個聲明是致「尊敬的顧客朋友」,主要用於表明態度——媒體披露的問題屬實,公司深表歉意;願意承擔相應的經濟責任和法律責任;已經布置整改,歡迎顧客監督。

對內聲明

第二個聲明是致「海底撈各門店」,通知北京勁松、太陽宮兩個店停業整改;所有監控設備硬體升級;告訴涉事的兩家店的員工無須恐慌,責任由公司董事會承擔。

海底撈火鍋@微博

以上兩個聲明,都是通過海底撈公司的官方微博發布,立場十分鮮明。需要注意的是,無論是對內還是對外,由於時間緊迫,當一個聲明不能完整表明公司的態度時,可以再發第二個,但兩份聲明的內容應該適用於任何人群。(三起意外的教訓!餐飲創業的新商業模式,外送平台的下一步該怎麼走?

危機回應聲明是危機公關裡最重要的環節之一,它表明了企業在危機中的態度、立場以及解決問題的方式方法。因為回應聲明面向情緒激動的廣大群眾,所以每一句話都要滴水不漏。2017年海底撈的道歉被眾人接受,2018年5月北大校長讀錯字後的辯解式聲明卻引發了更多批評,這就是好壞聲明帶來的不同後果。

我從事品牌公關工作20餘年,依然認為自己的危機回應聲明寫得不夠好。 短短一篇文章,處處是技巧與陷阱。

6.繼續監測輿情和事態發展,準備進一步回應

很多人認為海底撈的回應是在博取同情,2011年媒體曝光海底撈骨湯勾兌、產品不秤重、員工偷吃等問題時,他們也是這麼誠懇地回應,也獲得了公眾的諒解。

海底撈是否博取同情,我們不得而知;但有一點可以肯定,海底撈發聲明時,一定在擔心公眾的反應,更擔心其他城市是否也有記者臥底,在更多的店發現並曝光類似情況,海底撈是否會因此遭受滅頂之災?

這就要求公關部門時刻關注輿情發展,包括公眾的態度、官方媒體的態度和政府部門的態度,還要時刻警惕新的負面事實被曝光,並提前做好被曝光的心理準備以及各種應對工作。

7.改進危機相應問題,持續溝通

海底撈的做法是,邀請顧客和媒體參觀後廚,並允許拍照,其中很多照片被上傳到網路。這就是關於問題改進的溝通,是危機公關的重要組成部分。類似的危機,比如肯德基和麥當勞曾被爆出食品衛生問題,二者也都是採用公開監督的方法進行形象修補。

7個步驟一旦走完,一次成功的危機公關便有很大機率隨之誕生。在所有步驟中,我們要格外注意第一步——確定事實。這是危機公關應對流程的頭等大事,一旦出現錯誤,再多工作都是徒勞。

一紙聲明,字字千鈞、句句金貴

危機回應聲明直接關乎著我們自己與企業的未來發展,甚至是生死存亡,無論哪個字稍有差池,都會立刻被揪出來大肆批評。只有當我們真正拿起筆時,才會感到字字千鈞、句句金貴。

在現實的多數危機中,我們並不能直接看出企業在哪裡出現了問題,危機通常涉及更多複雜的技術問題與法律細節。比如,食品中某種元素含量超標,新建的大樓存在輻射,剛推出的金融產品存在欺詐嫌疑等,這些情況確實很難用幾句話把事實陳述清楚。

回應聲明中的4大要素

對於此類危機的回應,要體現4個主要元素。
1. 事實:表明企業注意到了媒體報導。
2. 態度:說明企業對涉及產品安全、公眾利益的事極為重視。
3. 原因:解釋企業對於問題原因正在調查。如果查出存在不實報導,我們也可以採取攻擊手法,指出有人在惡意操縱。
4. 措施:表示企業正在採取調查措施。對於惡意攻擊,可以表明態度:企業已讓律師準備文件,準備起訴誹謗造謠者。
一個包含了以上4大基本要素的危機回應聲明,可以讓企業在危機公關中迅速拿回主動權。除此之外,我們還要注意避免描述過多細節,防止過度承擔,並且充分考慮行業影響。

本文授權摘錄自《公關力》,作者:李國威,新樂園出版。

整理:張庭銉

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