站穩大陸連鎖咖啡第一品牌後,瑞幸要靠什麼技術進攻無人零售市場?

2020.02.10 by
林建江
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世新企管系助理教授,對創新與創業的相關議題難以抗拒,認為鼓勵創業並協助創業團隊探索市場機會是帶領台灣走出深谷的唯一道路。

站穩大陸連鎖咖啡第一品牌後,瑞幸要靠什麼技術進攻無人零售市場?
LP2 Studio via shutterstock
門市才剛實現獲利,瑞幸咖啡卻宣佈進軍無人零售,2019年中國大批無人店隕落才殷鑑不遠,這葫蘆裡到底賣的是什麼藥?

在2019年11月所發布第三季財報裡,瑞幸咖啡宣告門市首次實現盈利的消息,使得股價於盤前一度暴漲15%。在今年1月8日的戰略發布會上,瑞幸咖啡又一次為零售業投下震撼彈:

創辦人及CEO錢治亞表示,瑞幸咖啡正在建構一個「自有流量+自有產品」的智慧零售平台,期望瑞幸咖啡的「無人零售」成為現代企業辦公室的標準配備。

瑞幸咖啡CEO錢治亞宣布進軍「無人零售,推出無人咖啡機「瑞即購」,以及無人販賣機「瑞划算」。
瑞幸咖啡官方網站

延伸閱讀:瑞幸咖啡亮眼財報帶股價上漲,但虧損未止、盈利邏輯太惹議

延伸自過往所秉持的「無限戰略」,瑞幸咖啡在這次的發布會端出了無人咖啡機「瑞即購luckin coffee EXPRESS」 以及無人販賣機「瑞划算luckin popMINI」 兩道大菜。也暗示著瑞幸咖啡所想要賣的,並不是如同星巴克所提供的「第三空間(The Third Place)」而是希望可以更貼近顧客,在不同的場景中與顧客互動。

瑞即購:利用物聯網技術,為品質嚴格把關

瑞即購標榜「中國境內最豪華的智能無人咖啡機」,採用瑞士Schaerer咖啡機、WBC大師所精心挑選的IIAC金獎咖啡豆以及其他優質原料,提供消費者16oz的大杯型咖啡;目前共計提供14種類型的咖啡,平均1分40秒就可以完成一杯咖啡,後續也會持續加入其他種類的咖啡及飲品。

與設立咖啡門市相比,無人零售具備有「輕資產」的特點,不僅機器架設較靈活,也不會有門市重新裝修的需求,更不受營業執照的影響,初始成本結構較佳。此外,每一台瑞即購以及所製作出來的飲品,都受到瑞幸咖啡所布建的智能物聯網系統的即時監控,不僅可以確保品質、口味與門市有相同的標準,後勤人員也能在第一時間進行原物料的補充與機器維護作業。顧客先透過App或是小程序下單後,再到瑞即購掃碼領取咖啡,並能夠享有與門市相同的優惠;換句話說,透過瑞即購,顧客從過去單純的的線上購買行為,被引導到線下與無人咖啡機進行互動。

瑞划算:顧客在線下也能以「電商價」進行消費

瑞划算最大的特點則是讓消費者在線下以「電商價」購買商品;在零售商品的世界裡,離顧客越近的產品價值越大,定價也隨之越高。瑞划算目前除了販售瑞幸咖啡自有品牌產品(例如果汁、咖啡、堅果以及零食系列等等)外,也預計販售瑞幸咖啡與第三方企業合作的爆品。瑞划算所販售的商品從原料生產到包裝設計,均進行嚴格把關以確保品質;同時,透過與全球產品供應商的深度合作、大規模採購與訂製化以獲得優惠的採購價格。

第三方企業由於省掉中間代理商等環節,並借助瑞划算降低通路成本,讓顧客除了可以享受無人銷售的便利,還能夠以低價購得產品。顧客透過App下單,並以語音識別或是人臉支付等方式進行付款;顧客還可以遠程提前下單鎖貨,並在方便的時間跨設備取貨。瑞划算不僅內建有共享充電寶,解決顧客行動設備沒電的問題,還利用瑞幸咖啡的門市進行補貨以及機器維護等後勤作業。

「無人場景」是否能被消費者接受?仍是未知數

瑞幸咖啡借勢中國互聯網新基礎設施快速地崛起,並建立了4507家門市,而成為全中國最大的咖啡連鎖品牌,累積交易顧客數已超過4,000萬,也透過提升門市效率取得初步盈利的成果;

這次所推出的「瑞即購」與「瑞划算」運用IoT物聯網、大數據與人臉辨識等技術,輔以無人零售終端設備與企業智能管理系統間的無人對接,不僅有機會驅動零售產業的再次升級,還能為顧客打造全新的消費體驗。

透過對「流量」與「產品」的有效掌握,瑞幸咖啡不僅試圖提供給顧客越來越豐富的產品體驗,也將隨著規模與效率的提升,逐步成為一個被廣大客戶所接受的零售品牌;不過,如前文所描述,瑞幸咖啡所想要提供給顧客的價值,以及所瞄準的顧客場景,與星巴克咖啡有著明顯的不同。目標引導策略、策略又會造就營運的方向,瑞幸咖啡所描繪的「無人場景」是不是符合顧客期待,還有待後續營運成果來證明。

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責任編輯:陳建鈞

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