瑞幸咖啡亮眼財報帶股價上漲,但虧損未止、盈利邏輯太惹議

2019.11.28 by
愛范兒 ifanr
愛范兒 ifanr 查看更多文章

愛范兒連接全球創新者及消費者,跨界技術、文化、消費及創新,致力消費科技領域的產業評論、產品報導及社群連接,創造高品質的消費樂趣。

瑞幸咖啡亮眼財報帶股價上漲,但虧損未止、盈利邏輯太惹議
Keitma via shutterstock
瑞幸咖啡第三季財報出爐,成績單亮眼並創下上市以來最佳市值,但其盈利計算上似乎有些出入,究竟是誤會?還是有意遮掩?

瑞幸咖啡11月13日發布2019年第3季財報。財報數據顯示,公司第3季總淨營收為15.416億元(約新台幣66.82億元),較去年同期成長540.2%;產品淨收入14.93億元,較去年同期成長558%;月均售商品4,420萬件,較去年同期成長高達470.1%;前三季度瑞幸咖啡參與交易客戶累計達到3,070萬,較去年同期成長413.4%。

瑞幸咖啡官網

財報中最亮眼的部分,當屬門市運營利潤首次轉虧為盈,實現利潤1.86億元,利潤率為12.5%。對比去年同期虧損1.26億元,以及上個季度虧損5,580萬元,可以看出瑞幸的經營利潤在持續上漲。

瑞幸首次盈利的消息,就像在資本市場投下一顆重磅炸彈,股價連日上揚。 11月13日,瑞幸咖啡股價大漲13.07%,14日微漲0.37%,15日再度大漲25.44%,18日最高飆升至30.33美元/股。(編按:按11月27日收盤價計算,瑞幸咖啡市值達到77.15億美元,創下上市以來的新高。

瑞幸的盈利邏輯

股市狂歡之下,質疑聲浪也未間斷。據了解,瑞幸並未將「行銷費用」計算在「門市行銷費用」中,只是將原材料、租金和其他營運及折舊成本從總營收當中扣除,在一些人看來,門市運營利潤首次轉虧為盈的說法,似乎不太站得住腳。

鈦媒體觀察到,「門市營運利潤」很少在其他餐飲上市公司的財報中看到,瑞幸對其定義簡單粗暴,即「產品收入-門市相關支出」,不計行銷費用,這在本質上更接近於毛利率的概念。

上、中、下紅色框,分別為產品收入、成本、費用。
鈦媒體

透過三季財報相關數據,可計算出門市運營成本、原材料採購、折舊及門市開業費用合計占營收的86.1%,這也意味著瑞幸咖啡的毛利率達到近14%。

眾所周知,毛利率是衡量企業盈利能力的重要指標,瑞幸花了不到兩年時間,便實現了毛利轉虧為盈,資本市場因此信心大增,從而造就了一波股市大漲行情。更重要的是,門市盈利意味著不再「開一家虧一家」,這對處於高速擴張階段的瑞幸來說,更具現實意義。

財報中的另一大看點,則是瑞幸咖啡三季度到底燒了多少錢。三季報顯示,數字高達5.58億元,相比去年三季的2.25億元,增長幅度達148%。

瑞幸在財報中將原因歸咎於門市進入新城市、分拆小鹿茶成為獨立品牌。數據顯示,瑞幸在三季度新增717家門市,平均每天新開7家店;7月正式在全中國推出小鹿茶,進軍新茶飲賽道,9月將小鹿茶作為獨立品牌運營,並推出新零售合夥人模式(加盟制),主打下沉市場(指欠發達地區,如三線及以下城市、縣鎮與農村地區的市場)。

瑞幸咖啡新品牌獨立品牌「小鹿茶」,主打下沉市場。
瑞幸咖啡

據了解,在瑞幸的行銷活動中,廣告費用、補貼費用一向占據很大的比重。

2017年秋天在北京只有個位數門市時,瑞幸就耗巨資邀請湯唯、張震出任品牌代言人建立品牌調性,同時線上透過微信進行LBS定位行銷,直接向小程序導流,線下則密集投放廣告到辦公大樓、商圈的電梯和電視媒體渠道。此外,再加上強補貼的刺激,瑞幸迅速實現「從0到1」的裂變,真正打開了中國咖啡市場。

瑞幸做小鹿茶的行銷手法,可謂是「熟悉的味道,熟悉的配方」,包括首杯免費、持續發放線上裂變優惠券,並邀請人氣明星肖戰作為品牌形象代言人。

不過,為了節省小鹿茶帶來的開支,瑞幸推出加盟模式進行展店,除了擴張速度可能減緩之外,加盟模式下如何避免食品安全問題,以及品牌價值觀的統一輸出,都將考驗瑞幸的運營決策力。

預計在2019年年報當中,小鹿茶品牌營運情形就會披露出來,作為瑞幸發力下沉市場的重要業務,屆時的表現或將帶動股市又一波漲跌潮。

擴張品類、降低成本,瑞幸如何?

雖然門市營運利潤轉正,市值創下新高,但無法掩蓋瑞幸咖啡虧損的事實。 財報顯示,第三季度淨虧損5.319億元(約新台幣23.05億元),較去年同期擴大9.7%,較去年同期的4.8億元進一步擴大。不過,相較前期今年第二季度的6.8億元淨虧損,則縮小了21.8%。

根據之前的招股書,以及截至目前財報披露出來的數據,近兩年以來,瑞幸咖啡累計虧損達34.393億元(約新台幣149.07億),燒錢速度令人驚嘆,換來的則是門市數量的急速攀升。

2017年10月,瑞幸第一家門市在北京銀河Soho開業,到2018年初,有200多家門市加入營運。5月8日宣布正式營業時,已在全國13個城市布局525家門市,8月門市數量翻倍超過1,100家,12月底門市數量直逼2,073家。截至2019年三季度,門市總數達3,680間,覆蓋北京、上海、廣州、深圳等40餘座城市。

按照這一速度,到2019年年底,瑞幸門市總數將超過4,500間,完成既定目標。作為瑞幸一直對標的咖啡巨頭,截至2019年9月30日,中國星巴克門市數量達4,125間。按照瑞幸的攻勢,很可能到今年年底,就能在門市數量上超越進入中國20年的星巴克。

2019 年年底瑞幸門市總數將超過 4500 間,超越中國星巴克門市數量 4125 間。
ShutterStock

不過,以總門市數作為雙方直接對決的標準,又未免一廂情願。瑞幸主打「線上下單,線下自提」模式,這與星巴克的門市消費模式截然不同。這裡不妨將雙方的單店營收作為參考依據,2019年三季度,中國星巴克營收7.6億美元,單店收入為129萬元人民幣;瑞幸單店平均淨收入為45萬元,可以看出與星巴克差距明顯。

同時,通過多年市場教育,星巴克的消費者忠誠度必然大於瑞幸咖啡,後者需要通過持續的品牌廣告輸出,才能在消費者心中留下印跡。

此外,自成立以來,瑞幸咖啡的打折、促銷活動就未曾間斷過,這也是它留住消費者的唯一「利器」。可以說,現階段瑞幸尚不足以對星巴克造成威脅。

意識到上述問題的瑞幸,正在加大新品類的營收比重。財報顯示,三季度來自非咖啡產品的營收占比已經提升至44.9%,而2018年這一比重為30.9%。產品結構的變化,使得瑞幸單店收入對比去年同期的25萬元,增幅達79%。

責任編輯:蕭閔云

(本文授權轉載自:鈦媒體,作者:柳牧宗)

延伸閱讀

每日精選科技圈重要消息