瑞幸咖啡11月13日發布2019年第3季財報。財報數據顯示，公司第3季總淨營收為15.416億元（約新台幣66.82億元），較去年同期成長540.2%；產品淨收入14.93億元，較去年同期成長558%；月均售商品4,420萬件，較去年同期成長高達470.1%；前三季度瑞幸咖啡參與交易客戶累計達到3,070萬，較去年同期成長413.4%。
財報中最亮眼的部分，當屬門市運營利潤首次轉虧為盈，實現利潤1.86億元，利潤率為12.5%。對比去年同期虧損1.26億元，以及上個季度虧損5,580萬元，可以看出瑞幸的經營利潤在持續上漲。
瑞幸首次盈利的消息，就像在資本市場投下一顆重磅炸彈，股價連日上揚。 11月13日，瑞幸咖啡股價大漲13.07%，14日微漲0.37%，15日再度大漲25.44%，18日最高飆升至30.33美元／股。（編按：按11月27日收盤價計算，瑞幸咖啡市值達到77.15億美元，創下上市以來的新高。）
瑞幸的盈利邏輯
股市狂歡之下，質疑聲浪也未間斷。據了解，瑞幸並未將「行銷費用」計算在「門市行銷費用」中，只是將原材料、租金和其他營運及折舊成本從總營收當中扣除，在一些人看來，門市運營利潤首次轉虧為盈的說法，似乎不太站得住腳。
鈦媒體觀察到，「門市營運利潤」很少在其他餐飲上市公司的財報中看到，瑞幸對其定義簡單粗暴，即「產品收入－門市相關支出」，不計行銷費用，這在本質上更接近於毛利率的概念。
透過三季財報相關數據，可計算出門市運營成本、原材料採購、折舊及門市開業費用合計占營收的86.1%，這也意味著瑞幸咖啡的毛利率達到近14%。
眾所周知，毛利率是衡量企業盈利能力的重要指標，瑞幸花了不到兩年時間，便實現了毛利轉虧為盈，資本市場因此信心大增，從而造就了一波股市大漲行情。更重要的是，門市盈利意味著不再「開一家虧一家」，這對處於高速擴張階段的瑞幸來說，更具現實意義。
財報中的另一大看點，則是瑞幸咖啡三季度到底燒了多少錢。三季報顯示，數字高達5.58億元，相比去年三季的2.25億元，增長幅度達148%。
瑞幸在財報中將原因歸咎於門市進入新城市、分拆小鹿茶成為獨立品牌。數據顯示，瑞幸在三季度新增717家門市，平均每天新開7家店；7月正式在全中國推出小鹿茶，進軍新茶飲賽道，9月將小鹿茶作為獨立品牌運營，並推出新零售合夥人模式（加盟制），主打下沉市場（指欠發達地區，如三線及以下城市、縣鎮與農村地區的市場）。
據了解，在瑞幸的行銷活動中，廣告費用、補貼費用一向占據很大的比重。
2017年秋天在北京只有個位數門市時，瑞幸就耗巨資邀請湯唯、張震出任品牌代言人建立品牌調性，同時線上透過微信進行LBS定位行銷，直接向小程序導流，線下則密集投放廣告到辦公大樓、商圈的電梯和電視媒體渠道。此外，再加上強補貼的刺激，瑞幸迅速實現「從0到1」的裂變，真正打開了中國咖啡市場。
瑞幸做小鹿茶的行銷手法，可謂是「熟悉的味道，熟悉的配方」，包括首杯免費、持續發放線上裂變優惠券，並邀請人氣明星肖戰作為品牌形象代言人。
不過，為了節省小鹿茶帶來的開支，瑞幸推出加盟模式進行展店，除了擴張速度可能減緩之外，加盟模式下如何避免食品安全問題，以及品牌價值觀的統一輸出，都將考驗瑞幸的運營決策力。
預計在2019年年報當中，小鹿茶品牌營運情形就會披露出來，作為瑞幸發力下沉市場的重要業務，屆時的表現或將帶動股市又一波漲跌潮。
擴張品類、降低成本，瑞幸如何？
雖然門市營運利潤轉正，市值創下新高，但無法掩蓋瑞幸咖啡虧損的事實。 財報顯示，第三季度淨虧損5.319億元（約新台幣23.05億元），較去年同期擴大9.7%，較去年同期的4.8億元進一步擴大。不過，相較前期今年第二季度的6.8億元淨虧損，則縮小了21.8%。
根據之前的招股書，以及截至目前財報披露出來的數據，近兩年以來，瑞幸咖啡累計虧損達34.393億元（約新台幣149.07億），燒錢速度令人驚嘆，換來的則是門市數量的急速攀升。
2017年10月，瑞幸第一家門市在北京銀河Soho開業，到2018年初，有200多家門市加入營運。5月8日宣布正式營業時，已在全國13個城市布局525家門市，8月門市數量翻倍超過1,100家，12月底門市數量直逼2,073家。截至2019年三季度，門市總數達3,680間，覆蓋北京、上海、廣州、深圳等40餘座城市。
按照這一速度，到2019年年底，瑞幸門市總數將超過4,500間，完成既定目標。作為瑞幸一直對標的咖啡巨頭，截至2019年9月30日，中國星巴克門市數量達4,125間。按照瑞幸的攻勢，很可能到今年年底，就能在門市數量上超越進入中國20年的星巴克。
不過，以總門市數作為雙方直接對決的標準，又未免一廂情願。瑞幸主打「線上下單，線下自提」模式，這與星巴克的門市消費模式截然不同。這裡不妨將雙方的單店營收作為參考依據，2019年三季度，中國星巴克營收7.6億美元，單店收入為129萬元人民幣；瑞幸單店平均淨收入為45萬元，可以看出與星巴克差距明顯。
同時，通過多年市場教育，星巴克的消費者忠誠度必然大於瑞幸咖啡，後者需要通過持續的品牌廣告輸出，才能在消費者心中留下印跡。
此外，自成立以來，瑞幸咖啡的打折、促銷活動就未曾間斷過，這也是它留住消費者的唯一「利器」。可以說，現階段瑞幸尚不足以對星巴克造成威脅。
意識到上述問題的瑞幸，正在加大新品類的營收比重。財報顯示，三季度來自非咖啡產品的營收占比已經提升至44.9%，而2018年這一比重為30.9%。產品結構的變化，使得瑞幸單店收入對比去年同期的25萬元，增幅達79%。
責任編輯：蕭閔云
（本文授權轉載自：鈦媒體，作者：柳牧宗）