用投資人的錢打一手好牌，瑞幸怎麼做到的？|數位時代 BusinessNext

11月中，瑞幸咖啡公布了第三季財報，不只淨營收、單月售賣產品總數都比2018年高出4倍以上，門市數量、單月活躍用戶數、單店月平均活躍用戶、單店季度收入同比也都呈現正增長，同時，之前被質疑的「燒錢策略」，瑞幸在季度的單杯成本統計上，一路從2018年第一季的28元（人民幣，下文皆同），降至2019年第二季11.1元，在營收增加、成本減少的走勢下，淨利率從去年同季度的-253.20%減少至-60.25%，瑞幸股價硬生生地暴漲70%，賺錢是一門學問，花錢也是一門學問，瑞幸正在去除「燒錢」的標籤吸引投資人。

搶市占策略，流量池「下一步」才關鍵！

最早的瑞幸，靠著「裂變」拓展用戶，很快地打開了中國原本不大的咖啡市場；接著，打出「咖啡錢包」買10贈10，半價促銷；隨後，又推出低至1.8折的優惠券活動再次擴大用戶數量；2019年起，扛著上市的財報壓力，瑞幸才開始減少優惠力度，截至2019年第三季財報數據，累計交易客戶數已經達3070萬，月活躍用戶平均每個月買4.5杯，2年內累計超過3000萬交易用戶。

瑞幸搶市占策略，正如《流量池》這本書名一樣，不斷地拉新流量，還要「讓流量在池裡轉」。

（推薦閱讀：瑞幸裂變行銷大補帖！一個抽券遊戲背後的流量池商機）

其實，靠著低價搶市占，瑞幸並非第一家，中國第一大的叫車軟體滴滴就是這樣起來的。在滴滴起步經營時，一趟半小時車程能比計程車便宜超過20元，低價搶市占，但如今的滴滴，已經與計程車幾乎同價格，而許多人已經習慣性地使用滴滴叫車。

滴滴成功了，擠得連Uber都被它收購，但反觀搶市占的例子，回頭看也是屍橫遍野，有「小黃車」外號的共享單車ofo就是最經典的例子。用戶確實使用了，品牌也打響名號了，但是營利模式遲遲找不出來，流量進不到池子裡生財，最後燒光了資金，周轉困難，演變至今仍因用戶押金問題纏身，而滴滴、美團、支付寶等大平台則直接接收共享單車這塊市場，將數據另挪他用。

歸根結柢瑞幸的搶市占，快速拓展用戶的能力了得，但更厲害的是，它能快速地靠既有用戶縮減虧損，而且在淨利增加的同時，不至於讓用戶背它而去。

擴大品項，擺脫純咖啡，更要做「品牌」

為什麼咖啡店很少純賣咖啡？多數答案都來自利潤問題，而瑞幸真的是一開始只賣咖啡。在中國，經常喝星巴克的人，估計只占瑞幸頭部用戶的一小部分，因為星巴克的咖啡多數在25至50元人民幣不等的區間，而飲品定價只有21、24、27三個價位的瑞幸，1.8折可以在5元人民幣內喝一杯咖啡，這些人，就不會花個20多元去買一塊三明治，在如此的用戶樣貌下要增加營利並不容易，而瑞幸在「擴大品類」上找到一條出路。

瑞幸擴大的非咖啡品類，包括輕食、茶拿鐵、冰沙、水果茶飲料、零嘴、周邊。目前，非咖啡產品占瑞幸收入的比重已經達到45%，而小鹿茶（茶拿鐵、水果茶飲料）占比達到20%。

不讓所有產品都只是瑞幸咖啡的附屬，而是另外經營「小鹿茶｣這個自有品牌，瑞幸運營正在擺脫純咖啡，但是更重要的是，瑞幸要做「品牌」。

根據中國《遠見財訊》的報導，瑞幸高層在電話會議中曾表示，2019年第二季度到2020年第二季度，瑞幸會大力投資品牌建設，前期行銷會消耗比較多費用，但到2020年第三季度後就會恢復正常。

2019下半年，瑞幸推出自己的隨行杯、鹿角吸管杯、瑞幸馬克杯等周邊產品，並聯合代言人湯唯、劉昊然推出湯唯簽名保溫杯、劉昊然盲盒公仔等產品，凸顯瑞幸養粉絲的品牌野心，而作為一家咖啡店，瑞幸的品牌經營不只線上，還走線下，藉由主題店的創意設計，配合城市氛圍塑造網紅打卡點，線上宣傳的同時又帶動零售的消費人流。

至今主題店包含：
【深圳】騰訊QQ 1999 beta咖啡館（20周年紀念店）
【上海】網易雲樂島主題店
【北京】登月50周年致敬NASA店
【西安】唐詩主題店

出了名的「速度快」，仍是不到三年的新創

瑞幸咖啡，在業界可以說是出了名的速度快。成立不到兩年到美國上市；成立一年估值22億美元、兩年市值63.6億美元；展店速度快，平均每天開7家店；合作商層出不窮，從銀行聯名卡、銀行互惠活動、大型音樂節、支付寶、微信等都曾經是瑞幸合作商。

大量燒錢的背後，瑞幸其實是一支連續創業成功的團隊在經營，在新流量部分，瑞幸從不同的合作商導流，快速展店；在減少虧損部分，則在一年內從3個品類擴增至9個品類，半年內推出超過5個系列的周邊產品，策略性地拓展且速度快，積極反映在這次財報，並連動了股價的攀升。

其實，瑞幸還是一家成立不到三年的新創。許多人常說三年對於新創來說是一關，超過90%的新創會在三年內倒閉，瑞幸目前A+B輪累計融資4億美元，投資人都虎視眈眈地等待著它將流量池變現，在2019年的第三季度看來，瑞幸得以力挽狂瀾並非沒有原因，這一年當中無論是產品、合作商、實體面都有大幅度量或質的提升。

寫在最後，瑞幸燒錢模式對於我的得到。資金需要花在刀口上，燒錢也是要交成績單的，瑞幸從投資人手上獲得的錢，在第三季財報後看起來是一副越打越好的牌，但這只是開始，瑞幸接下來會透過哪些方式轉虧為盈，無論成敗已經是值得參考的案例之一。

責任編輯：陳建鈞

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（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場。）

近年遊戲公司的競爭早已不只是留住玩家，而是爭奪使用者的日常娛樂時間。遊戲、短影音、直播、社群、IP 授權、線下活動都在搶同一批注意力；當遊戲產業的競爭從單一產品體驗，轉向使用者日常娛樂時間的爭奪，品牌能否跨出遊戲場景、進入影音、社群與生活，便成為老牌遊戲平台延長生命週期的關鍵。因此，遊戲品牌從「產品經營」走向「內容經營」，成為產業發展的合理趨勢。

2026 年 7 月起，網銀國際旗下經營超過 18 年的休閒娛樂品牌《星城 Online》正式更名為《星城》，同步啟動為期一個月的品牌月系列活動，從線上遊戲福利、影音內容、社群貼圖，到線下實體互動全面鋪開。

拿掉「Online」，看似只是識別上的調整，實際上是一次明確的宣告：這個品牌不再把自己定義為「一款線上遊戲」，而是要往內容娛樂、IP 經營、跨界合作的方向延伸。用網銀國際的說法，目標是「把娛樂融入生活」。

從產業角度來看，單一遊戲產品的生命週期往往有限，玩家喜新厭舊的速度很快，一款遊戲再怎麼長青，終究會面臨用戶成長趨緩的天花板；相較之下，內容與 IP 的價值可以跨平台、跨載體被重複利用，也更容易隨著時間累積成品牌資產。對一個已經經營 18 年的老牌來說，與其持續在單一產品上加碼，不如把長期累積的用戶基礎，轉化成內容娛樂生態的起點。

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。