用投資人的錢打一手好牌,瑞幸怎麼做到的?
用投資人的錢打一手好牌,瑞幸怎麼做到的?
2020.01.13 | 策略

11月中,瑞幸咖啡公布了第三季財報,不只淨營收、單月售賣產品總數都比2018年高出4倍以上,門市數量、單月活躍用戶數、單店月平均活躍用戶、單店季度收入同比也都呈現正增長,同時,之前被質疑的「燒錢策略」,瑞幸在季度的單杯成本統計上,一路從2018年第一季的28元(人民幣,下文皆同),降至2019年第二季11.1元,在營收增加、成本減少的走勢下,淨利率從去年同季度的-253.20%減少至-60.25%,瑞幸股價硬生生地暴漲70%,賺錢是一門學問,花錢也是一門學問,瑞幸正在去除「燒錢」的標籤吸引投資人。

搶市占策略,流量池「下一步」才關鍵!

最早的瑞幸,靠著「裂變」拓展用戶,很快地打開了中國原本不大的咖啡市場;接著,打出「咖啡錢包」買10贈10,半價促銷;隨後,又推出低至1.8折的優惠券活動再次擴大用戶數量;2019年起,扛著上市的財報壓力,瑞幸才開始減少優惠力度,截至2019年第三季財報數據,累計交易客戶數已經達3070萬,月活躍用戶平均每個月買4.5杯,2年內累計超過3000萬交易用戶。

瑞幸搶市占策略,正如《流量池》這本書名一樣,不斷地拉新流量,還要「讓流量在池裡轉」。

(推薦閱讀:瑞幸裂變行銷大補帖!一個抽券遊戲背後的流量池商機

其實,靠著低價搶市占,瑞幸並非第一家,中國第一大的叫車軟體滴滴就是這樣起來的。在滴滴起步經營時,一趟半小時車程能比計程車便宜超過20元,低價搶市占,但如今的滴滴,已經與計程車幾乎同價格,而許多人已經習慣性地使用滴滴叫車。

滴滴成功了,擠得連Uber都被它收購,但反觀搶市占的例子,回頭看也是屍橫遍野,有「小黃車」外號的共享單車ofo就是最經典的例子。用戶確實使用了,品牌也打響名號了,但是營利模式遲遲找不出來,流量進不到池子裡生財,最後燒光了資金,周轉困難,演變至今仍因用戶押金問題纏身,而滴滴、美團、支付寶等大平台則直接接收共享單車這塊市場,將數據另挪他用。

歸根結柢瑞幸的搶市占,快速拓展用戶的能力了得,但更厲害的是,它能快速地靠既有用戶縮減虧損,而且在淨利增加的同時,不至於讓用戶背它而去。

擴大品項,擺脫純咖啡,更要做「品牌」

為什麼咖啡店很少純賣咖啡?多數答案都來自利潤問題,而瑞幸真的是一開始只賣咖啡。在中國,經常喝星巴克的人,估計只占瑞幸頭部用戶的一小部分,因為星巴克的咖啡多數在25至50元人民幣不等的區間,而飲品定價只有21、24、27三個價位的瑞幸,1.8折可以在5元人民幣內喝一杯咖啡,這些人,就不會花個20多元去買一塊三明治,在如此的用戶樣貌下要增加營利並不容易,而瑞幸在「擴大品類」上找到一條出路。

瑞幸咖啡新品牌小鹿茶
經營「小鹿茶」讓瑞幸逐漸擺脫純咖啡,更成功打造了自己的品牌。
圖/ 瑞幸咖啡

瑞幸擴大的非咖啡品類,包括輕食、茶拿鐵、冰沙、水果茶飲料、零嘴、周邊。目前,非咖啡產品占瑞幸收入的比重已經達到45%,而小鹿茶(茶拿鐵、水果茶飲料)占比達到20%。

不讓所有產品都只是瑞幸咖啡的附屬,而是另外經營「小鹿茶」這個自有品牌,瑞幸運營正在擺脫純咖啡,但是更重要的是,瑞幸要做「品牌」。

根據中國《遠見財訊》的報導,瑞幸高層在電話會議中曾表示,2019年第二季度到2020年第二季度,瑞幸會大力投資品牌建設,前期行銷會消耗比較多費用,但到2020年第三季度後就會恢復正常。

2019下半年,瑞幸推出自己的隨行杯、鹿角吸管杯、瑞幸馬克杯等周邊產品,並聯合代言人湯唯、劉昊然推出湯唯簽名保溫杯、劉昊然盲盒公仔等產品,凸顯瑞幸養粉絲的品牌野心,而作為一家咖啡店,瑞幸的品牌經營不只線上,還走線下,藉由主題店的創意設計,配合城市氛圍塑造網紅打卡點,線上宣傳的同時又帶動零售的消費人流。

至今主題店包含:
【深圳】騰訊QQ 1999 beta咖啡館(20周年紀念店)
【上海】網易雲樂島主題店
【北京】登月50周年致敬NASA店
【西安】唐詩主題店

出了名的「速度快」,仍是不到三年的新創

瑞幸咖啡,在業界可以說是出了名的速度快。成立不到兩年到美國上市;成立一年估值22億美元、兩年市值63.6億美元;展店速度快,平均每天開7家店;合作商層出不窮,從銀行聯名卡、銀行互惠活動、大型音樂節、支付寶、微信等都曾經是瑞幸合作商。

大量燒錢的背後,瑞幸其實是一支連續創業成功的團隊在經營,在新流量部分,瑞幸從不同的合作商導流,快速展店;在減少虧損部分,則在一年內從3個品類擴增至9個品類,半年內推出超過5個系列的周邊產品,策略性地拓展且速度快,積極反映在這次財報,並連動了股價的攀升。

其實,瑞幸還是一家成立不到三年的新創。許多人常說三年對於新創來說是一關,超過90%的新創會在三年內倒閉,瑞幸目前A+B輪累計融資4億美元,投資人都虎視眈眈地等待著它將流量池變現,在2019年的第三季度看來,瑞幸得以力挽狂瀾並非沒有原因,這一年當中無論是產品、合作商、實體面都有大幅度量或質的提升。

寫在最後,瑞幸燒錢模式對於我的得到。資金需要花在刀口上,燒錢也是要交成績單的,瑞幸從投資人手上獲得的錢,在第三季財報後看起來是一副越打越好的牌,但這只是開始,瑞幸接下來會透過哪些方式轉虧為盈,無論成敗已經是值得參考的案例之一。

責任編輯:陳建鈞

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從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模
從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模

對居家整聊室來說,經營的核心,是把人放在第一位──不只照顧客戶,也照顧團隊。這家全台首創的專業收納公司,不只替別人「整聊」生活,更懂得先把自己內部「整聊」好。創辦人鄭博元與黃恩頡深知,品牌要長大,不能只靠熱情與經驗,還要有一套能承接人、事、客戶與未來的管理方法。因此,他們在沒有IT人力編製的情況下,借助叡揚 Vital CRM專業夥伴的力量建立更有溫度、更有秩序的管理方式。

市場需求驅動家事服務崛起,居家整聊室搶佔先機

現代人追求高品質生活卻苦於時間有限,這種兩難的困境促使居家清潔、到府收納等家事服務產業蓬勃發展,著眼於市場需求成長,居家整聊室於2017年成立,成為到府收納服務市場的先驅。

居家整聊室共同創辦人黃恩頡表示,公司成軍初期專注在到府收納服務,之後為因應整聊師人力有限且缺乏標準化流程的挑戰,於2018年開辦整聊師認證課程,每年培訓近2,000位整理收納專才,累計學員數已突破萬人。隨著專業度與口碑的提升,居家整聊室的事業版圖不斷擴大,自2024年起陸續與信義居家及多家大型居家服務平台建立長期合作關係,為這些合作夥伴提供專業的整理收納服務。

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居家整聊室共同創辦人黃恩頡以數據導向策略,讓團隊從顧客互動到轉換都具備可追蹤與可優化的依據。
圖/ 數位時代

在年營收與客戶數量逐年成長的同時,居家整聊室也迎來新的營運挑戰,「如何深化與既有客戶的互動,提高顧客回購率,成為我們的關鍵課題,」居家整聊室創辦人鄭博元說,當時公司經常接獲舊客戶的主動詢問,引發團隊重新省思,在舊客經營上該如何從被動回應轉為主動經營、吸引更多回頭客使用服務?但在過程中卻發現,傳統使用Excel表格管理顧客互動的方式,已經很難滿足這樣的業務需求。

導入Vital CRM,以系統強化客戶經營力

居家整聊室最初在設計Excel表格欄位時,其實參考了RFM客戶分析模型,希望這份表格能兼具記錄與再行銷的功能,但實際執行上卻免不了面臨人工輸入資料的挑戰,包括資料正確性與即時性難以保證、缺乏統一的資料記錄邏輯、同仁自行添加欄位等。

這些問題導致Excel表格最後僅剩下基本的記錄功能,很難從中篩選符合特定條件的客戶進行再行銷,也不容易對新進業務同仁進行教育訓練,因為他們雖然能取得客戶名單,卻無法辨識客戶的最新狀態和互動歷程。

為此,居家整聊室決定導入CRM,以系統取代人工作業,提高舊客經營的效率與成效。鄭博元表示,在評估多款 CRM 系統時,叡揚系統開放式 API 設計最能對應他對未來系統整合的藍圖規劃,亦能有效解決既有手動流程導致的資訊落差與溝通延誤等問題。後續功能驗證階段,他發現 Insight 模組的分析設計具備清晰的管理理論依據,進一步展現系統的專業深度與實務價值,加上叡揚在業界的口碑與多產業服務經驗,最終促成了雙方的合作。

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居家整聊室創辦人鄭博元運用數位工具解決團隊營運痛點,進一步開啟全新的商業想像與合作契機。
圖/ 數位時代

應用階段1》聚焦深化客戶互動與業績管理,創造4大效益

居家整聊室採兩階段循序漸進的策略,逐步擴大系統應用成效。第一階段聚焦於強化客戶互動與業績管理,第二階段則拓展至全面性的數據整合,串起客戶從初次加入會員到最終完成交易與付款的完整作業流程。

黃恩頡進一步說明,第一階段的應用以業務和管理團隊為主,業務團隊透過Vital CRM瀏覽客戶資料與商機名單、詳實記錄每次客戶互動歷程,或根據特定條件篩選目標客戶發送簡訊、主動創造接觸客戶的機會。管理團隊則藉由Insight報表中的關鍵指標,如:轉換率、客戶RFM分數等,定期檢視業績進度及目標達成情況,實現數據驅動的精準管理。

居家整聊室不只提昇顧客回購率,更創造三大管理效益。第一、提升團隊的業務能力。由於Insight模組將商機、消費、負責業務和互動行為整合在一起,使管理團隊可以用數據掌握業務同仁的工作績效,而不是依賴主觀感受,不只溝通變得更順暢,還能據此樹立行為標竿,讓業務同仁更清楚該怎麼經營客戶才能提升業績表現。

第二、保留完整客戶資料,避免因人員異動而造成客戶流失的風險。

第三、為新進業務員打造最佳學習曲線。透過Insight數據分析結果,新進業務員能夠清楚知道成交率與業績目標間的關聯性,提升了主動聯繫客戶的意願和積極程度。此外,還能彈性調整新進業務員手中名單的新舊客戶比重,使其先與舊客戶聯繫、磨練互動技巧,之後隨著專業度提升,再逐步增加新客戶比重。

第四、合理配置顧客資源,最大化商機轉消費的比例。例如,將高品質新客名單分配給超級業務員(Top Sales)、根據轉換率調整業務手上的新客名單等,實現客戶資源的最佳配置。

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居家整聊室善用數位工具落實經營策略,從資料管理、人才培育到資源配置,全面強化商機轉化力。
圖/ 數位時代

應用階段2》以Vital CRM為核心,打造無縫整合的客戶服務流程

居家整聊室邁向第二階段的應用,即以Vital CRM為核心,整合品牌官網、會員系統、對話機器人、訂單系統及整聊師派單APP等營運系統,讓數據可以自動拋轉至不同系統中,省去不必要的人工登打作業,大幅提升團隊的工作效率。

鄭博元詳細說明如何打造無縫整合的客戶服務流程。他表示,人們經由官網或LINE加入會員後,相關資料會直接匯入Vital CRM,方便業務同仁與新會員聯繫,一旦新會員決定使用服務、也就是商機成功轉化為訂單後,Vital CRM就會將必要資訊拋轉至排班派單系統,自動進入後續服務流程,包括安排居家整聊師到府服務、產出付款連結等,當客戶點選連結完成支付,相關資料隨即回傳至CRM系統,自動更新為結案狀態,形成一個完整閉環的服務旅程。

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鄭博元(左1)指出,叡揚CRM Insight模組展現教科書等級的邏輯結構,精準對齊團隊管理需求,成為最終導入的關鍵契機。
圖/ 數位時代

展望未來,居家整聊室除了持續深耕到府收納領域,更計劃將自身數位化成果升級為商業解決方案,賦能更多家事服務同業啟動數位轉型。鄭博元強調,導入CRM的價值,不僅是解決內部團隊在舊客經營上的挑戰,更為公司開啟了一扇嶄新的商業大門,日後,若能成功將現行「以Vital CRM整合客戶服務流程」的應用機制轉化商業模式,相信將有機會開拓更寬廣的市場版圖。

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