撒錢給奧運, 聯想說~很划算!

2004.04.15 by
數位時代
撒錢給奧運, 聯想說~很划算!
3月23日,當市場已經有聯想將成為奧運會全球合作夥伴(The Olympic Partner,簡稱TOP)的傳聞時,各分析師的反應非常不一致...

3月23日,當市場已經有聯想將成為奧運會全球合作夥伴(The Olympic Partner,簡稱TOP)的傳聞時,各分析師的反應非常不一致。
荷銀證券(ABNAMBO)的一位分析師認為,相對於聯想目前的利潤表現,她將會給「Neutral-Negative」(中等至負面)的評級,但其意見並不代表荷銀的意見。另一位來自里昂證券的分析師認為,以聯想公布的財務狀況看來,足以負擔。高盛分析師說,與三星類似的宏碁電腦也許可以成為聯想警醒的一個榜樣:宏碁曾經是亞運會的贊助夥伴,但是效果卻不盡如人意,在完成亞運贊助後,宏碁僅在短期取得了一定的銷售成績,但是隨後卻未有突破性的進展。最近宏碁電腦的業績大有起色,是因為其內部大規模的策略調整,並非是外部環境改變拉動的。

無心插柳的大case

3月26日,聯想集團和國際奧委會在北京飯店簽署協議,正式成為第六期國際奧委會的全球合作夥伴。這是繼之前的組織結構調整以來,短時間內聯想第二次吸引到如此之多的目光。
對於大多數購買聯想股票的人來說,投向2004-2008年的聯想,成為聯想集團目前最希望施加影響,而又只能由日後表現來證實的一點。在這4年裡,作為國際奧委會指定的「IT設備和服務提供商」,他們將為這個頭銜付出價值6000萬-7000萬美元(5億元人民幣上下)的設備、服務和現金。在很多觀察家眼裡,年營業額為25億多美元的聯想在歷屆TOP贊助商中仍屬於「低收入」階層,因此這個決定多少顯得像在冒險。
聯想集團財務總監馬雪征在接受《21世紀經濟報導》獨家專訪的時候說:「從CFO的角度來看,這個決定還沒有1990年代聯想專心發展自有品牌PC時冒的險更大。」
和一般人想像的有點不同,成為TOP成員並非聯想的初衷。
2002年11月,聯想召開科技創新大會,碰到國際奧委會有關人士在北京考察。北京奧組委安排他們去聯想參觀。後來奧委會的官員承認,「當時的聯想給人留下了非常深刻的印象,」這就直接催生了後面2003年2、3月聯想高層主管到瑞士洛桑的考察。在奧委會的安排下,聯想的「007小組」成員在洛桑和各方接觸,感到「TOP計畫不是那麼遙遠」。
TOP隨之成為之後大半年裡,聯想核心管理人員們的話題。

好處太多了!

從洛桑回來之後,聯想在內部為TOP成立了兩個小組進行測算。一個小組是產品技術組,另外一個是財務組。兩個小組的任務其實就是研究聯想究竟「做不做得起」和「做不做得了」TOP。所謂「做不做得起」就是指在財務方面,聯想能否有足夠的現金支持。
   「到了2003年7、8月,基本上內部對於加入TOP已經有明顯的傾向性。」馬雪征說。在這期間,幾乎每個月,聯想高層都要一起聽取這兩個小組的報告。到了2003年12月,聯想決心已下,開始進入商務細節的談判。
從現在到2008年,聯想將為國際奧委會提供設備、服務和現金。其中,設備占總金額的50%左右,主要包括有台式(桌上型)PC、筆記型電腦、伺服器、手持計算設備、與計算機相關的存儲設備、數據網路服務設備。它們將被用在賽場訊息傳遞、記分、現場結果、票務和行政管理等系統。聯想將獲得在全球範圍內使用奧林匹克知識財產權的一整套權益回報,並享有在全球範圍內產品、技術、服務類的排他權利——「在賽事裡,其他牌子的電腦即使使用也要撕下標籤」,全球都將通過奧運來熟悉這個陌生的中國品牌。
聯想董事局主席柳傳志在簽約儀式上說,成為TOP成員,對聯想而言「好處太多了」。首先,聯想在市場和品牌國際化上得到的助力是無以復加的;其次,TOP對聯想內部的產品創新和管理也起了巨大的推動作用;再加上之前的新三年計畫裡聯想對通道的重新規畫,他們所看重的三個核心競爭力都能在TOP計畫中得到提升。而且,奧運會對聯想的產品質量起的保證作用說不定還能讓聯想在未來的市場價格上,不在被競爭對手拉入降價戰中。他和馬雪征都否認了這筆款項的支付會影響到之後三年計畫裡的研發和推廣費用。
「恰恰相反,」馬雪征說,「我們會更加專注產品創新和研發。」她表示,那些提供奧運會的產品,涵蓋聯想在新三年計畫中的核心業務,它們大部分是聯想的A類產品,也包括了部分屬於IT服務業務群的C類產品。
最能增加股民信心的,不是聯想馬上能從中得到什麼,而是這個巨額捐贈並未給聯想的運營帶來任何負面影響的事實。這些所謂的負面消息將包括公眾所擔心的資金問題、產品技術問題,也包括聯想未來的業績狀況,另外是聯想的海外業務拓展問題。

最大受益是誰?

表面上看,海外業務或許是今後聯想TOP計畫中最大的受益者,現在聯想讓它的品牌「Lenovo」和奧運五環出現在全球每個角落。但是對於希望從30億美元發展到100億美元營收的聯想成為TOP,是否就一定能成就國際化呢?
聯想目前的海外收入比例還不足10%,給自己制定的目標是未來3-5年,銷售額中的25%-30%的比例來自海外。而按照慣例,要想真正提升品牌形象,至少要有3-5倍於贊助金額的資金用於公關推廣、市場活動等,也就是說聯想至少要找出2億美元以上的專項經費,否則很難收到良好的效果。
資金問題只是聯想海外戰略眾多問題中的一個。目前聯想內部技術層面或部門管理人員比較豐富,擁有戰略眼光的人才還十分匱乏。從新三年計畫開始,聯想的海外戰略便一直停留在「目前比較看重歐洲市場」之類比較含糊的大方向上。當記者問到聯想是否可以公布明確詳實的海外拓展計畫,馬雪征回答:「目前還不能。」
可以預期的是,配合進軍TOP的海外開拓計畫,一系列的配套海外戰略措施還在整合之中。

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