小米10系列衝破2.5萬元!一改高CP值路線,雷軍想怎麼讓「米粉」買單?
小米10系列衝破2.5萬元!一改高CP值路線,雷軍想怎麼讓「米粉」買單?
2020.02.15 | 3C生活

2月13日下午,在bilibili(編按:中國影音網站)的小米10系列發布會直播間中,當雷軍揭曉小米10 Pro最終的價格後,滿螢幕飄過的「勸退」彈幕,與兩個月前紅米K30系列公佈5G版起售價格為1,999元人民幣(約新台幣8,591元)時的「真香」形成鮮明對比。

小米10起售價3,999元人民幣(約新台幣17,181元)、頂配售價4,699元人民幣(約新台幣20,188元),小米10 Pro起售價4,999元(約新台幣21,484元)、頂配售價5,999元(約新台幣25,774元)。

儘管一年前,雷軍發布小米9時,曾表示2,999元人民幣(約新台幣12,888元)的起售價格是小米數字旗艦最後一次定價3000元人民幣以內,但顯然,小米10/10 Pro橫跨4,000元人民幣~6,000元人民幣(約新台幣17,000元~26,000元)的價格還是超出了不少圍觀發布會的米粉的預期。

小米9透明尊享版與小米10 Pro
圖/ 36氪

除了定價不再妥協,過去兩代小米數字旗艦頂配特有的透明背殼也已經不再出現,在產品的方方面面上,小米品牌的旗艦手機正試圖跳出過去「為發燒而生」的極客圈,繼而向更多持幣觀望華為Mate/P系列、三星S系列、iPhone 11系列的商務、高階用戶示好。

對雷軍來說,這是一個艱難的決定,對小米而言,則是必須要走的一步。小米品牌需要繼續往上走,雷軍也需要一場勝利。

5G遭遇疫情,艱難時刻的艱難一戰

無論是選擇將起售價格直接提高1000元人民幣(約新台幣4,297元),還是在當下這個受疫情影響仍然嚴重的特殊時間點,仍然堅持將小米10系列這麼一款年度旗艦進行純線上發布,都不是一個輕鬆的決定。

在小米10系列發布前,多家市場調研機構都發布了新型冠狀病毒肺炎對手機行業的負面影響預期。

Strategy Analytics預測,2020年中國智慧手機出貨量將比預期減少5%,其中第一季將下滑超30%,手機廠商將面臨中國市場需求下滑與海外市場產能不足的雙重影響。

IDC同樣預計第一季中國手機市場將遭遇30%以上的較去年同期下滑,而在三月內,如果疫情得到穩定控制,整體市場將會逐漸進入恢復期,但仍難以恢復至去年同期水平,IDC預估,2020全年中國手機市場將出現約4%的較去年同期下滑。

疫情的出現給已經連續多個季度出現整體下滑的中國手機市場再次蒙上陰影,原先被期待的由首批高通5G雙模旗艦手機引起的潛在換機潮也充滿不確定性,線下渠道受衝擊明顯,線上渠道也將面臨消費者購機需求推遲或下滑的風險。

小米10系列發布會官宣後,包括三星顯示、三星ISOCELL、匯頂、珠海冠宇電池、美光半導體在內的供應商官方微博轉發該消息時都表示,「行業需要一場旗艦發布會」 。

在這個特殊的時間節點,手機行業需要提振信心,而小米也急需一款旗艦產品繼續施行品牌上探策略。

從第一款突破1999元人民幣(約新台幣8,591元)定價的旗艦機小米Note到被視為小米進軍高階市場最佳時機的小米MIX一代,小米在過去同樣不缺少覬覦中高階手機市場的野心,但每一代MIX、Pro產品幾乎都倒在對性價比光環過於重視和價格的束縛上,除去尚未量產的MIX Alpha外,小米之前價格最高的MIX3也只是在故宮IP的加持下才短暫觸碰過4999元(約新台幣21,484元)的價格天花板。

如今,經過2019年全年小米9、小米9 Pro、小米CC9 Pro三款中高階機型價格抬升與配置試水的鋪墊,小米終於拿出了在配置上幾乎沒有短板的小米10、小米10 Pro。

小米發布會
圖/ 36氪

在發布會後的採訪環節,雷軍用了一系列表述來形容小米10,「過去10年積累的集大成的作品」、「開啟小米未來新的十年」、「里程碑式作品」、「小米衝擊高階手機市場的第一款作品」,從中不難看出雷軍對這兩款產品寄予厚望。

過去小米旗艦手機經常被詬病的只整合供應鏈成熟技術、缺乏核心技術積累在小米10系列上也得到改善,雷軍先是曬出了2019年研發費用預計70億元、2020年研發費用預計100億元的研發投入成績單,又花了大量篇幅介紹小米10在螢幕、相機等供應鏈元器件基礎上做的調校與優化,並展示了50W有線閃充、30W無線快充等自研技術。

小米希望逐步樹立起在技術積累方面的正面形象,這是品牌與產品價格上探的必要支撐,也是小米早早確立的追趕路線,只不過本該作為關鍵佈局的小米10系列遭遇了疫情這只意料之外的「黑天鵝」。

產能緊張,線下渠道無法大面積鋪開,消費者需求下滑,同樣將於2月線上發布的iQOO 3、realme X50 Pro帶來的競爭壓力,都在無形之中加大了小米10系列打開小米品牌新格局的難度。

小米品牌重新創業,雷軍急需拯救中國手機出貨量

在昨天的發布會過程中,隨著雷軍公佈小米10價格,原本微跌不到1%的小米集團股價快速拉升,盤中漲幅一度超過5%,最終收盤上漲3.56%。

這在一定程度上體現出,資本市場同樣看好小米品牌走向高階的新故事,雷軍在發布會後也表示,「小米品牌相當於重新創業,小米10是重新創業的第一款。」

儘管曾經「在十個季度內重回中國市場第一」的口號已經成為過去式,但雷軍仍然迫切需要小米手機在中國市場的勝利,這關係到小米的核心智能手機業務與MIUI用戶基本盤。

小米2019年各季度營收變化
圖/ 36氪
小米2019年智能手機業務各季度營收變化
圖/ 36氪

在小米10系列發布會之前,小米以自願性公告的形式披露了2019年預計營收將超過2,000億元(約新台幣8,595億元)。

以2019年全年預計營收2,000億元人民幣及智慧手機業務營收佔比維持60%粗略推算,可以發現,在小米智能手機業務第三季度遭遇上市以來首次單季度營收較去年同期下滑後,第四季小米的智慧手機業務營收很可能重回成長軌道,並將重新成為帶動集團整體營收成長的火車頭。

小米手機2019年各季度出貨量變化
圖/ 36氪

這意味著小米智能手機業務似乎走出了營收增速下滑的困境,但從市場調研機構Canalys的出貨量數據可以看出,經歷了連續四個季度的較去年同期下滑後,小米中國手機市場出貨量佔全球出貨量比重已經不足1/4,而中國手機用戶數量恰恰是小米網路服務最依賴的部分。

2019年第四季,小米在全球智慧手機市場逆勢成長超20%,依靠的是小米在海外尤其是歐洲市場的強勢表現,小米智慧手機業務只能說在海外市場的一隻腳已經走出泥潭,而在中國市場,小米手機依然需要一場勝利,這也是小米品牌在蟄伏一年後最需要做到的。

紅米品牌更主要的任務是穩住小米手機過去的基本盤,獲取增量用戶以及給紅米騰出更大的發揮空間仍有待小米品牌在高階市場的表現。

雷軍在採訪環節也提到,紅米將繼承小米的傳統,堅持極致性價比,同時在戰術上還要對標友商,避免友商給小米品牌添亂,而小米品牌則擺脫價格限制,衝擊高階手機市場。雷軍稱,小米追求的「首先是在技術和產品上做到讓大家服氣,然後再把品牌、調性、感受做到大家認可」。

前後兩個月時間,1999元(約新台幣8,591元)「真香」的紅米K30 5G證明,在5G時代元器件成本不可避免地出現上浮後,小米依然有能力做出高性價比的手機,並以相對較低的價格扮演起「5G普及者」的角色,如今5,999元「勸退」的小米10 Pro則需要讓用戶知道,小米有決心站穩高階手機市場,小米10系列只是小米用技術和產品衝擊高階市場的開始,而品牌、調性的建設與立足則需要更長時間的積累。

這注定是一場持久戰,小米必須更加堅定地走下去,避免從MIX一代「驚艷」到MIX三代「路人」的覆轍。

本文授權轉載自:36氪

關鍵字: #雷軍 #小米
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行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?
行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?

隨著消費者注意力分散、內容氾濫,單一曝光已難再換取真正關注,品牌勢必重新思考與消費者連結的方式。電通觀察到,體育賽事與娛樂內容正快速成為當代最具穿透力的文化載體;透過科技驅動、數據洞察與創意策劃,品牌不只是參與者,更能成為文化的共創者,從汲汲營營的流量競技場,轉身搶佔消費者的心佔率長跑。

電通行銷傳播集團 (dentsu Taiwan )於上月正式在台灣成立「電通娛樂」(dentsu sports and entertainment)營運據點,也正式宣告將以台灣作為大北亞區域娛樂創新孵化的戰略基地。在內容為王、圈層經營成為顯學的時代,電通娛樂如何幫助品牌破圈、搶攻心佔率?

電通娛樂以數據洞察人心、科技賦能體驗

電通娛樂從日本母集團出發,電通整合體育與娛樂資源,串連全球娛樂網絡,在文化多元、數位技術領先的大北亞市場,更進一步選擇台灣作為創新策略的前哨基地,佈局新一波品牌娛樂體驗。

電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩表示:「科技是帶動娛樂深化參與的關鍵力量,讓品牌與消費者的關係從單向溝通轉為共創連結。」不過她也強調,能與人共鳴的好創意絕不只是靠科技堆疊就能完成,關鍵仍在於於對消費者的洞察、對內容脈絡的理解與圈層語言的掌握。簡言之,品牌要說對語言、進入對的場景,才有機會形成真正有感的情感連結。

電通集團
電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩指出,科技正加速體育與娛樂的文化體驗,品牌必須從參與內容、共創價值開始,才能走進人心。
圖/ 電通集團

為強化品牌跨圈層經營力,電通以「one dentsu」策略整合集團資源,從品牌娛樂與體育行銷策略、創意策劃、體驗與內容製作、數據分析到技術開發,打造具文化穿透力與執行韌性的團隊,協助品牌打造可持續的內容資產。

在執行上,電通娛樂同時服務內容方與品牌客戶。對IP創作者而言,從企劃期就參與商品化、推廣與導入;對品牌而言,則以洞察為起點協助選題與切角。透過雙向共創,電通不只加速 IP 發展,也讓品牌跳脫傳統贊助角色,轉變為文化體驗的共創者,實現雙贏。

包容度、反應力、與參與力,推動台灣成為創新孵化基地

事實上,品牌與消費者之間的關係,往往奠基於感性與直覺,而非純然的理性判斷。為協助品牌找出能真正引發情感共鳴的「文化切角」,電通娛樂在大北亞區發展出一套完整的方法論,從品牌任務出發,透過策略設定與在地洞察,找出「粉絲會有共鳴的梗」,並以本土語彙轉化為有感的內容體驗。

娛樂的力量不容小覷。電通娛樂台灣區總監何華軒指出,根據《電通創意 2024 CMO首席行銷長報告》,逾八成品牌認為應建立自有娛樂化資產,88% 的行銷長更重視「文化佔有率」高於曝光量。再加上 Gen Z 與 Alpha 世代強大的文化消費力,娛樂內容的商業價值更顯而易見。

而台灣之所以是品牌娛樂的絕佳孵化場,何華軒說明,是因為台灣市場具備高度包容性、快速反應力與高參與度,無論是棒球賽事、動漫展還是社群討論,皆展現出快速破圈的潛力與真實的情緒回饋,「一個原本鎖定特定圈層的 IP 內容,只要成功搭上社群,很快就能擴散至主流圈層!」

電通集團
電通娛樂台灣區總監何華軒表示,台灣市場的包容性與快速反應力,成就品牌娛樂策略與文化破圈的理想基地。
圖/ 電通集團

因此,電通娛樂也聚焦台灣扮演關鍵角色,作為品牌與內容方之間的橋樑,協助媒合 IP、形塑娛樂內容溝通場景。

近期電通娛樂重磅宣布攜手韓國 The SMC 集團將話題綜藝《鑑定師》搬到台灣製作全球版,由舒華擔任主持。節目延續韓版「珍藏物品鑑定+價值交流」的核心,並融入在地文化視角。首季邀請 9m88、ENERGY、LuLu、黃偉晉等人氣嘉賓,透過分享私人物品與故事,將娛樂與情感連結,成功為品牌注入溫度與討論度。

過去也有不少精彩案例,如:2023 年夏季,電通協助披薩品牌與《進擊的巨人》展開全球獨家聯名合作,推出「必勝の巨人」套餐。從產品設計、視覺包裝到社群操作,完整呈現動畫角色的視覺語彙與世界觀,讓粉絲吃進角色,也讓品牌成功打入動漫圈層,引發社群分享,帶動話題與銷售雙成長。

又如 2024 年中職明星賽期間,電通娛樂看準球場熱潮與暑期行銷節奏,為炸雞品牌打造「雞情應援團」企劃,攜手「全球先生」戴凱文與巴西模特男團,將品牌精神轉化為現場應援秀與社群梗,結合啦啦隊演出與大巨蛋互動,吸引年輕受眾目光,創造出具娛樂性、參與感與話題擴散力的品牌體驗。

今年,則有汽車品牌以「出品發行人」身份參與影視內容創作,在電通娛樂的策劃與整合下,推出改編自鄧惠文醫師著作《婚內失戀》的微電影《慶祝》;故事聚焦失婚女性重新找回自己的人生,品牌則透過內容敘事傳遞情感價值觀,並結合 VIP 車主專屬觀影體驗,跳脫產品導向,展現內容深度與品牌溫度。

電通集團
電通娛樂攜手韓國 The SMC 集團製作全球版《鑑定師》,由舒華擔綱主持,結合在地文化與明星真情故事,打造兼具娛樂性與情感溫度的綜藝體驗。
圖/ 電通集團

破圈新解方, 打造品牌文化資產的長線策略

品牌要破圈,深耕娛樂內容是不得迴避的挑戰。而品牌在踏入體育與娛樂領域,也往往四個問題:該選擇什麼內容與 IP 切入?合作怎麼談?執行怎麼落地?圈層關係又該如何維繫?電通娛樂指出,這些問題挑戰背後很多時候是基於對產業語境的不熟悉,以及缺乏整合性策略。

對此,電通以方法論為核心,從品牌目標出發,透過數據分析與圈層洞察,媒合合適內容與平台,並串聯策略、製作到傳播的一站式服務,協助發展品牌娛樂。目前提供六大整合方案,涵蓋品牌娛樂內容、沉浸式文化體驗、IP 生態系、IP 科技力、名人管理、娛樂商務等,並搭配 AI 等科技工具,讓品牌娛樂傳播有憑有據,也有感。

白玉瑩表示,在台灣市場,品牌行銷打法靈活且具彈性,建議先釐清並發展娛樂行銷策略,從小圈層測試著手,累積內容經驗與用戶回饋,再逐步擴大規模與投入,讓娛樂內容與體驗長期累積,最終沉澱為品牌的文化資產與情感記憶。

「若品牌能發展自有 IP,更能在內容經營上掌握主導權。」她補充,肯德基「桑德斯上校」就是很好的例子,一旦品牌成功創建角色,透過敘事延伸到跨媒體操作,長期下來累積的不只是辨識度,也建立了穩固的品牌形象。

「當品牌希望打造獨特的品牌體驗,並尋求下一波成長動能時,體育與娛樂就是最有力的加速器。」最後,白玉瑩強調,電通在台灣深耕已久,亦是本地市佔率最高的行銷傳播集團。現在,帶著文化傳播的使命感,電通娛樂將讓科技驅動內容並走進市場,幫助每一次的品牌內容能走進人心。

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