154歲雀巢在中國市場老態龍鍾,全球最大食品巨頭面臨的轉型焦慮

2020.02.18 by
虎嗅網
154歲雀巢在中國市場老態龍鍾,全球最大食品巨頭面臨的轉型焦慮
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從2019年整體財報看來,這是雀巢在過去六年來表現最好的一年,在銷量、淨利等成績可圈可點,然而把目光放到中國市場,則會發現雀巢在大中華區實在乏善可陳。

在大健康趨勢下,以雀巢、百事、可口可樂等為代表的所有傳統食品公司都有一個共同的課題:該怎麼讓自己的產品變得更健康、更符合流行口味?

2月12日,雀巢發布2019年的全年財報。年報顯示,雀巢在2019年實現有機成長(Organic Growth,這是雀巢內部衡量業績最重要的指標之一,指公司依托現有資源和業務取得的營收與利潤的自然成長)3.5%,實際內部成長2.9%;全年的銷售額為926億瑞士法郎(約新台幣2兆8,287億元),相較去年同期成長1.2%。

 

從內部成長角度來說,這是154歲的雀巢在過去六年裡的最好表現;從淨銷售額的角度來講,這也是2015年來的最大的銷量成長幅度。雀巢方面表示,這主要應歸功於美國市場的成長,與旗下普瑞納寵物食品在全球範圍內的強勢表現。

 

但雀巢在大中華區的表現乏善可陳。2019年,雀巢大中華區的銷售額為69.13億瑞士法郎,較2018年的70.04億瑞士法郎有所下滑。但因兩年間存在匯率差異,按雀巢公佈的匯率計,雀巢大中華區在2019年的收入約為481.21億元人民幣(約新台幣2,068億元),同比2018年的474億元人民幣(約新台幣2,037億元)成長了1.48%。

 
總體來說,不管匯率帶來的影響幾何,雀巢在中國的成長都算不上非常令人滿意。在財報中,雀巢方面把大中華區的「小幅的有機成長」歸功於「中國在第四季接近農曆新年時的銷售旺季」。

 

令人頭疼的銀鷺

 

在美國《財富》雜誌發布的2019年世界500強排行榜中,雀巢仍然位列食品企業的第一名,跟在它後面的有百事、ADM等食品巨頭。但食品公司的整體排名都在下滑——龍頭老大雀巢從2018年的第69位下滑至第76位,可口可樂更是下滑了足足67位。

 

如前文所言,因為面臨著消費者飲食偏好的改變、細分領域內新競爭者的不斷湧現,傳統食品巨頭們轉型壓力頗大。在這樣的情況下,產品創新的能力、對現有業務線進行適時調整的能力就變得極為關鍵。

 

在雀巢的這份財報中,最令人頭疼的業務無疑是中國市場銀鷺旗下的產品了。

 

目前,大中華區的銷售占到全球銷售額的8%,是雀巢的第二大市場。但銀鷺品牌的花生牛奶、八寶粥,銷售仍在不斷下滑。在年報業績電話會上,雀巢執行長馬克·施奈德(Mark Schneider)表示,雀巢此前已表明,銀鷺在2019年為業績帶來了壓力,主要涉及品類包括花生牛奶和粥品。

雀巢執行長烏爾夫·馬克·施耐德。
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施奈德所說的「此前已表明」,指的是2019年Q3財報中曾提到,儘管八寶粥等原有本土業務占到了銀鷺銷售額的三分之二,但目前其銷售處於下滑狀態。當時,施耐德表示,它們的銷售「非常令人失望」,雀巢正在努力解決銀鷺業務遭遇的狀況。

 

在花生牛奶、八寶粥都顯得有些「過時」後,雀巢對銀鷺採取的措施包括調整管理層、調整產品線。2020年1月,銀鷺食品迎來了新任CEO孫亦農,他曾任職於可口可樂公司,於2016年加入銀鷺擔任商務長(CBO),後在2018年升任營運長(COO)。值得注意的是,這也是雀巢收購銀鷺後委任的第一位中國CEO。

 

在產品方面,銀鷺未來將迎來更多的新產品。在2019年6月,銀鷺就第一次推出植物飲料品牌「十趣草堂」,包括菊花植飲、羅漢果飲和竹蔗茅根等三個單品。此外,據此前的Q3財報,銀鷺品牌餘下三分之一的銷售額,來自雀巢引入的即飲咖啡業務,目前銀鷺僅承包了即飲咖啡業務的代工。不過從目前雀巢積極嘗試新品類的態度來看,未來若是直接推出銀鷺品牌的咖啡也並非不可能。

 

努力嚐新的巨頭

 

為了讓自己能更快地跟上消費者口味的變化,這個154歲的世界第一食品巨頭希望盡可能地「身姿靈活」、迅速創新,這一點從其2019年年報重點提及的業務就足以看出了——

 

在2019年,雀巢旗下表現尤為突出的是寵物食品,以旗下品牌普瑞納為代表的寵物食品帶動了雀巢去年在全球範圍內的成長;

 

在2018年與星巴克達成永久全球許可協議後,雀巢售賣的星巴克產品在2019年的增量銷售額超過3億瑞士法郎(約新台幣91.9億元);

 

素食漢堡這種「時髦」食物也在這份財報中被重點提及,其與其他植物基產品的銷售額接近2億瑞士法郎(約新台幣61.3億元)。

 

此外,施奈德還在業績電話會上表示,他對2020年仍然保持樂觀,並仍舊希望能收購高價值產品(比如星巴克咖啡系列、植物性漢堡與肉類業務等)來推動雀巢的成長。

 

體量如此龐大雀巢仍在憂慮:該怎麼讓自己變得更年輕、更健康、更「合時宜」?面對這樣的問題,其餘的食品公司們或許都在期待行業老大的答案。

責任編輯:蕭閔云

本文授權轉載自:虎嗅網

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