蘋果賣的不是iPhone而是賈伯斯!3分鐘學會老編劇的故事行銷超強公式

2019.12.06 by
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蘋果賣的不是iPhone而是賈伯斯!3分鐘學會老編劇的故事行銷超強公式
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三分鐘不但可以泡泡麵,更可以說出一個完整的故事。掌握7大問題不但故事說得好,更能像蘋果創辦人賈伯斯般,展現神乎其技的行銷能力。

三分鐘?一個完整的故事?怎麼可能?騙人的吧!

老編劇繼續說,當他教完這個公式之後,每個人都要上台說三分鐘的故事。說不出來的人,直接去櫃枱把報名費9千元除以2等於4,500元領回去,從此以後不要再來了。也就是直接退學,並且沒收一半的學費。

老編劇說:「你們想當編劇,我都告訴你公式了,你還不會用,那我們最好不要浪費彼此的時間。但是你已經浪費我一堂課的時間了,所以要沒收一半的學費。」第一堂課就被威脅說很有可能被退學,大家的臉都綠了。

隨後,老編劇傳授我們30多年編劇生涯教會他的「故事的公式」。所謂故事的公式,其實就是問自己「七個問題」:

  • 第一個問題:主人翁的「目標」是什麼?

  • 第二個問題:他的「阻礙」是什麼?

  • 第三個問題:他如何「努力」?

  • 第四個問題:「結果」如何?(通常是不好的結果。)

  • 第五個問題:如果結果不理想,代表努力無效,那麼,有超越努力的「意外」可以改變這一切嗎?

  • 第六個問題:意外發生,情節會如何「轉彎」?

  • 第七個問題:最後的「結局」是什麼?

把上面的七個問題簡化之後,就可以得到故事的公式:

1.目標→2.阻礙→3.努力→4.結果→5.意外→6.轉彎→7.結局

不論是小說、電影,還是漫畫,只要它的核心是故事,大部分都有類似的戲劇結構。 真有這麼神奇?不信我們挑一部小說來驗證一下。

我們以科幻小說之父,法國小說家儒勒.凡爾納(Jules Gabriel Verne)的代表作《環遊世界八十天》為例。

一、目標:主人翁霍格跟朋友打賭,要在八十天之內環遊世界一周,雙方以全部財產作賭注。就這樣,霍格從英國倫敦出發,展開他追趕時間的旅程。

二、阻礙:霍格被誤認為銀行大盜,沿途遭警察用各種方法阻攔,加上霍格是個軟心腸的好人,常出於各種善意耽誤了行程,例如他從印度婆羅門教徒手中,救了一個即將被陪葬的印度女孩。

三、努力:主人翁用盡各種方法追趕時間,例如冒著生命危險、乘坐大象抄捷徑走進死亡叢林、乘坐火車強行飛越底下是滾滾河水的斷橋……,好幾次都差點丟了性命。

四、結果:環遊世界一周,回到英國倫敦。霍格一共花了八十天又五分鐘,也就是輸掉了比賽。

五、意外:令人意想不到的是……根據出發地英國倫敦的日期顯示,霍格只花了七十九天又五分鐘。(不是八十天又五分鐘嗎?怎麼突然變成七十九天又五分鐘?)

六、轉彎:情節大逆轉,原來是因為地球「自轉」的緣故,造成各地時間不一,形成所謂的「時差」。所以當霍格往東走,繞地球一圈,所花費的天數就會減少一天。反之,如果往西走,則會多出一天。

七、結局:主人翁霍格不只贏得最後的比賽,還因為好心腸抱得美人歸。

凡爾納當年創作《環遊世界八十天》時,肯定沒學過「故事的公式」,但何以會有如此驚人的巧合?其實不是巧合,而是隱藏在故事裡的內在邏輯,都有一張大同小異的相似臉孔

原來每個人都有說故事的天分,只要遇到對的人,就能把故事的開關打開!

我把當年學到這「七個問題的故事公式」,改名為「靶心人公式」。「靶心」就是目標的意思,一個人只要有了目標,接下該做什麼事,自然會一清二楚。如果靶心人公式只能套用在小說、編劇上,那就太遜了。我再強調一次,靶心人公式可以套用在萬事萬物上。

沒錯,你沒聽錯,就是萬事萬物。

那……它可以拿來行銷嗎?

當然可以,不管賣什麼東西都可以。

這麼神?

就是這麼神。不信,我們來看看別人是怎麼用故事賣東西。

賈伯斯的英雄旅程

近幾年,蘋果公司的電子產品橫掃3C巿場,原因跟他的創辦人賈伯斯(Steve Jobs)大有關係。賈伯斯的人生和褚時健一樣充滿傳奇色彩,但賈伯斯有個強項是褚時健望塵莫及的,那就是……賈伯斯本身就很擅長說故事。

舉個例子:當年,蘋果還是一顆小櫻桃的時候,需要一位新的執行長。賈伯斯把目標鎖定當時任職百事可樂的約翰.史考力(John Sculley)。

他對約翰說:「你是想賣一輩子糖水,還是跟我們去『改變整個世界』?」就這麼短短兩句話,約翰.史考力被賈伯斯說服了,他答應去蘋果公司出任執行長。

「你是想賣一輩子糖水,還是『改變整個世界』?」這兩句話就是賈伯斯最擅長的說故事模式,後人稱它為「現實扭曲力場」。關於「現實扭曲力場」,我們下一堂課再來好好聊一聊,現在先來看看賈伯斯的靶心人公式。

一、目標

賈伯斯的人生目標是什麼?答案正是他對百事可樂的約翰.史考力說的「改變整個世界」。這個目標也太大了吧?正因為大,賈伯斯才足以成為傳奇。

二、阻礙

賈伯斯的母親未婚生子,因此小賈伯斯一出生就過繼給養父養母。賈伯斯的養父母是賣二手汽車的商人,他們一輩子沒上過大學,不像微軟公司的比爾.蓋茲(Bill Gates)有個富爸爸、富媽媽。

學生時代的賈伯斯頭腦很好,但不擅長學習。他大學才讀了六個月,就因為家裡窮而休學,一年半後正式退學。

三、努力

賈伯斯本身並不會開發電腦,但那一點都不重要,重要的是他成功說服了他的朋友史蒂芬.沃茲尼克(Stephen Gary Wozniak),把他設計的電腦拿出來賣。當年,電腦還不是商品。當賈伯斯的同儕還在大學裡讀死書,二十一歲的他已經在自家車庫,和史蒂芬.沃茲尼克成立了蘋果公司。他們一起創造了世界上最早商業化的個人電腦,它的名字叫第一代蘋果電腦(Apple Ⅰ)。

四、結果

蘋果電腦從第一代、第二代到第三代,基本上都不太成功,直到他們推出第一台麥金塔電腦,並從百事可樂挖角了約翰.史考力來擔任執行長,還模仿作家喬治.歐威爾(George Orwell)的著作《一九八四》做了一支電視廣告,名字就叫「一九八四」(這一年正好是西元一九八四年)。三箭齊發的結果,引起了很大的迴響。

這時的賈伯斯終於來到人生的顛峰,不只在公司的影響力大增,還擔任蘋果公司的董事長。

然而好景不長,同一年年底,麥金塔電腦銷量下滑,再加上最初一起創業的夥伴沃茲尼克離開蘋果,賈伯斯因而被公司員工及董事會認定為是蘋果發展的障礙。就這樣,賈伯斯被逐出了自己一手創辦的蘋果公司。

五、意外

賈伯斯離開蘋果十年後,蘋果的經營陷入了困境,市場佔有率從巔峰時期的百分之十六,跌到慘不忍睹的百分之四。一年虧損十億美元,九十天之內就會破產。

而另起爐灶的賈伯斯,不僅自己成立了電腦軟體公司,還從《星際大戰》導演喬治.盧卡斯(George Walton Lucas Jr.)手上收購了動畫工作室,也就是後來製作《玩具總動員》、《海底總動員》的「皮克斯」動畫工作室。

中國有句老話叫「十年風水輪流轉」,套在蘋果和賈伯斯身上特別適用。正是這個奇妙的轉機逼得蘋果高層必須拉下臉,把賈伯斯請回去救火。

六、轉彎

就這樣,擔任臨時執行長的賈伯斯,一邊整頓公司內務,一邊試圖重建一個全新的蘋果公司。

一九九七年,蘋果推出iMac,並且搭配了一支叫「不同凡想」(Think different)的廣告,創新的設計加上不凡的理念讓產品大賣,使蘋果電腦度過財政危機。隨後,蘋果趁勝追擊,推出大受歡迎的Mac OS X操作系統。賈伯斯全面翻紅,從臨時執行長,變成正式的執行長。

七、結局

關於結局,我想大家都很清楚了,人們永遠記得擔任執行長時的賈伯斯,在蘋果的產品發表會上侃侃而談、意氣風發的樣子。他帶給人們一次又一次的驚奇,從iPod,再到iPhone,最後是iPad,一個又一個劃時代的電子商品。

賈伯斯真的完成了他最初的目標——改變整個世界。

聽完賈伯斯的故事,你有沒有覺得好耳熟?因為這根本就是好萊塢英雄片裡才會出現的情節嘛!從小被養父母收養的賈伯斯,長大後被自己一手創立的公司趕出去,最後再回來拯救自己的公司。

賈伯斯的故事實在太戲劇化,又太勵志了,聽完他的故事,我想有很多人可能會直接手牽手,一起變果粉。

表面上,蘋果賣的是電子產品,但骨子裡,賣的其實是「賈伯斯」這個人。

責任編輯:江可萱、蕭閔云

本文摘自遠流出版《故事課:3分鐘說18萬個故事,打造影響力》

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