智慧手機難逃審美疲勞!蘋果、三星如何用「新」機海戰勾消費者上門?

2020.02.21 by
唐子晴
智慧手機難逃審美疲勞!蘋果、三星如何用「新」機海戰勾消費者上門?
唐子晴/攝影
如今的機海戰,早已不是你當初認識的機海戰術,從三星和蘋果的作法就可看出端倪。

根據市調機構IDC統計,2019年全球手機出貨量為13.7億台,相較2018年的14億台下滑2.3%,但其實早在這之前,智慧型手機市場衰退已是不爭的事實。

越來越精緻的外型、越來越高的規格以及越來越貴的售價⋯⋯消費者開始「審美疲勞」,換機週期也跟著拉長。

不過,日前剛落幕的「Galaxy Unpacked 2020」發表會上,三星罕見端出一款超級旗艦機型——S20 Ultra,這是S系列推出十年後首度採用這種作法。

從近年蘋果、三星的動作,可以觀察到手機大廠們的「機海戰術」悄悄發生轉變。

從iPhone X到iPhone 11,蘋果將手機分眾化

時間回朔到2017年的秋季發表會上,蘋果推出了一款改寫歷史的10週年的紀念產品——iPhone X。不僅設計創新、規格創新,在價格上也很創新,把iPhone的售價推向史上新高1,149美元,給了消費者一款定位為「超級旗艦產品」的選擇。

「iPhone X實在是太貴了!」即便消費者們紛紛傳來這樣的聲音,市場也普遍不看好,但「以價制勝」的策略卻步步奏效,在日後幾個季度的財報中,都因為iPhone X表現亮眼,營收和利潤皆創下歷史新高。

iPhone X作為10週年的紀念版iPhone,對蘋果產品策略定位來說,也有特殊意義。
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蘋果執行長庫克(Tim Cook)延續此策略,在2018年再推出iPhone XS系列,其中最貴的機種,又再一次突破iPhone的售價天花板——1,499美元;與此同時,蘋果還同步推出「平價版」的iPhone XR,售價是749美元起跳。

一邊延續著「以價制勝」的主軸,一邊更細緻地將客戶「分層」,不要讓一支iPhone通吃所有果粉,一部分機型可以觸及金字塔頂端的消費者,來保證「銷售總額」,也有一部分機型可以開拓市場,成為消費者的入門iPhone,從而保證「銷售總量」。

直至2019年,相同的策略仍在延續,蘋果推出高階版的iPhone 11 Pro系列,以及比iPhone XR還要再便宜50美元的平價版iPhone 11系列。

根據市調機構CIRP統計,在2019年7月至9月間,同為平價版的iPhone XR和 iPhone 11,占了美國iPhone近半數的銷量,可以見得,相較於最頂規的超級旗艦iPhone,多數果粉對平價版的iPhone興趣更高。

當市場需求飽和,選擇越來越多,已經沒辦法透過單一產品線,讓所有群體都認同買單,價格和規格的競爭會更細緻,現在要取得的是不同『分眾』的認同, 」台經院產業分析師邱是芳說道。

Android一哥三星也跟上!平價旗艦機「Lite版本」誕生的意義

綜觀Android一哥三星的進程,同樣的情況也在發生。

「過去的『機海戰術』,是手機大廠一直推出不同系列產品,現在再談『機海戰術』,則是同一個時間段內推出的產品,細分規格變化,」邱是芳說道。

綜觀三星兩大旗艦系列——Galaxy S和Galaxy Note,往往在單一系列中,最多只會推出2~3款機型,2019年推出「S10e、S10和S10+」,以及「Note 10、Note 10+」,但就在2020 CES美國消費性電子展前夕,三星卻前所未見地,針對兩系列都紛紛發表了一款全新的「Lite版本」。

雖然和先前的版本相比,S10 Lite和Note 10 Lite犧牲掉部分規格,只能定位為「輕旗艦」產品,但就售價來說,和先前最低規的產品相比,平均便宜了約3,000元~1萬元台幣不等。

S10 Lite並未在台灣上市,Note 10 Lite則有在台灣開賣,售價2萬990元,和Note 10相比便宜了約1萬元。
三星

「以高階系列來說,要補強的價格帶是1.8萬~2.5萬的機型,Note 10 Lite是符合此需求的機型,滿多用戶因為Note 10 Lite出來後才加入Note的行列,」雖未透露Note 10 Lite具體銷量,但台灣三星行動資訊事業部副總陳啟蒙表示此舉反饋並不差。

「從手機大廠全產品線布局的角度來看,以前一款產品可以賣比較久,賣個一到兩年,但現在生命週期變短,一季到半年就需要有新產品推出,即便單一新系列更新頻率不變,在同一系列可能會再推出『升級版』、『青春版』,因為現在一款產品要賣一整年,很難,」手機王總編輯張利安分析。

超級旗艦型號問世,三星機海戰術再升級

除了在「平價產品」上著墨,和蘋果一樣,三星在「超級旗艦」的產品上一樣有新作為。

在日前剛落幕的「Galaxy Unpacked 2020」發表會上,除了S20、S20+之外,第一次增加一款超級旗艦機型——S20 Ultra,這也是S系列推出十年後第一次採用這種作法。

綜觀S20系列,即便3個型號處理器規格相同、一樣都可以進行8K錄影,也都分別推出4G和5G版本,但就「螢幕大小」和「拍照功能」上,就做出明顯的區分。

Galaxy S20系列總共有三種型號:S20、S20+和S20 Ultra(圖左至右依序),是史上頭一遭。
唐子晴攝影
這次Galaxy S20 Ultra除了有S系列史上最大的6.9吋螢幕外,最大的特色差異就在於鏡頭,雖然和S20+一樣都搭載4顆主鏡頭,但畫素最高可達1億800萬,可以進行100倍變焦拍攝。雖然用到100倍變焦的機會不多,但卻明顯看出三星有意在旗艦系列中再抓出一款「超級旗艦」的定位策略。
三星

當然在定價上,S20 Ultra也把天花板拉得更高,定價達1,399美元(約新台幣4.1萬元)。

簡單來說,現在的機海戰術更細分了消費者,例如原先定位旗艦TA,裡面再細分出「旗艦族群」和「超級旗艦族群」,讓每一個消費者都有更細緻精準的選擇。

挑戰:武漢肺炎讓備貨難上加難,蘋果率先下修財測

對於廠商來說,事後推出新型號機種,不乏可能有「消庫存」的用計,但當機種越多,其實就增加營運難度,成本會更難掌控。

張利安指出,難就難在供應鏈管理上,過去一款產品可能3年就會消失於市面上,如今這週期縮短、汰換更快,對廠商來說,如何準確備料就是一大挑戰。

因為「新機海戰術」已經挑戰重重,如今又受到武漢肺炎(新型冠狀病毒)影響,大廠們備貨是否難上加難?

首先承認受到大幅衝擊的是蘋果,蘋果成為疫情爆發後,率先示警財測無法達標的美國大型企業。

因武漢肺炎,全球科技產業都受到影響。
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蘋果在美國時間17日公告,由於湖北省以外的蘋果供應鏈復工速度不如預期,導致iPhone全球供貨短缺,再加上武漢肺炎讓中國的直營和經銷商關閉或縮短營業時間,產品需求大受影響,進而影響到營收,因此1月提出的財務預測已不再有效,當時預測2020年第2季營收達630億至670億美元。

陳啟蒙則表示,就供貨狀況來說,單看台灣在第1季不會有太大問題,因為在備貨時,1~2月已被台灣視為「農曆旺季」來備貨,且台灣通路工廠主要在越南,基本上受到的影響稍微小一些。

「當然希望疫情早點結束,第二季一切可以恢復正常。」陳啟蒙說。

責任編輯:陳映璇

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