特斯拉致勝的創新策略

2020.02.19 by
李顯正
李顯正 查看更多文章

政大企管系、Drexel卓克索大學財務碩士、MIT麻省理工學院金融科技學程。曾於匯豐、荷蘭、AIG友邦信用卡、台北富邦、遠東銀行任職信用卡及個人信貸行銷企劃主管20年。現為睿思觀通管顧公司執行長、政大公企中心金融科技概論課程教授,著有《金融科技概論》

特斯拉致勝的創新策略
Kevin McGovern via shutterstock
2020年初至今,特斯拉股價已成長逾100%,由矽谷「鋼鐵人」馬斯克創辦的電動車公司,究竟是憑借什麼妙方讓做空投資人損失慘重?

今年美國股市最令投資人感到驚奇的個股就是美國電動車製造商特斯拉(Tesla);根據巴倫週刊(Barron's)於2020年2月5日報導,自2020年初以來,特斯拉公司的股價已飆升112%,上漲幅度遠遠超出了大盤,股價自去年夏天低點以來更是成長約4倍,將特斯拉的市值推高至近1600億美元。最近幾個季度特斯拉的業務一直在增長,華爾街分析師一直在調整特斯拉的股價目標。

延伸閱讀:拿下賭城14億元訂單!馬斯克三個月打通一條特斯拉專用高速地道

很少有公司像特斯拉一樣在市場上的評價褒貶不一。當特斯拉推出電動卡車Cybertruck時,消費大眾的看法就相當分歧:不喜歡的人認為這進一步證明創辦人馬斯克(Elon Musk)與市場脫節,注定要失敗;而支持的客戶,就讓特斯拉一天內收到了20萬輛新車訂單及2,000萬美金的訂金。相較傳統車廠,2018年全球最暢銷的汽車Ford-150的銷量僅為100萬輛。

特斯拉推出的 Cybertruck。
Tesla官網

金融市場也是一樣,少數看法樂觀的分析師預估:到2024年時,特斯拉的每股的股價可達4,000~7,000元(目前約800元),毛利率可達40%;但是多數分析師仍不看好特斯拉,紛紛出具調降評等的報告,而美股中被投資人放空最多的股票之一便是特斯拉,然而經過最近的飆漲,讓空方投資人損失慘重!儘管市場對特斯拉的看法分歧,但毫無疑問地,特斯拉已成功將汽車業的未來轉向電動車發展,並實現持續成長、的收入(2019年超過200億美元)。

特斯拉致勝的創新策略

到底特斯拉有什麼策略達到目前的局面?根據歐洲工商管理學院(INSEAD)的Nathan Furr與楊百翰大學萬豪商學院的Jeff Dyer兩位策略管理教授於2020年2月12日在哈佛商業評論(Harvard Business Review)發表的文章「Lessons from Tesla's Approach to Innovation」,針對「創新者如何將新技術商業化」的議題進行研究,他們採訪了特斯拉創辦人馬斯克及團隊重要成員,得到一些值得其他創新者學習的結論:

特斯拉的創新策略聚焦於整個汽車產業的轉型,為任何從事創新者提供了寶貴的經驗,特別是在如何贏得市場對一個創意的支持,以及如何將新的創新技術推向市場。

為將新的創新技術推向市場,特斯拉採取兩種創新策略,以實現將創新的概念商業化與贏得實際商業化所需的資源。

策略1:吸引大眾媒體的目光

例如推出電動卡車Cybertruck及號稱業界加速性能最快的量產跑車Roadster 2.0。

(1)建構並運用「創新資本(Innovation Capital)」以贏得利益相關者的支持

特斯拉推出電動卡車也許不是著眼於獲利考量,而是吸引外界的注意力及證明特斯拉是全球最具創新力的公司之一,特別是為強化特斯拉獲取利益相關者支持的能力,這種能力稱之為「創新資本(Innovation Capital)」。根據研究,創新者建立創新資本時需要考慮5個因素:

  1. 你是誰
  2. 你知道誰
  3. 你做了什麼
  4. 你擁有什麼能力來吸引人們注意你的想法
  5. 最重要的是,創新資本並非是與生俱來的,而是需要透過深思熟慮的行動,日積月累起來的東西

(2)馬斯克運用創新資本贏得市場及投資人的支持

馬斯克不僅運用自己過去在Paypal(金融支付)和Space X(航太)等新創公司的成功來贏得對未來項目的支持,還運用影響力吸引利益相關者加入。例如,當馬斯克在舞台上展示Cybertruck時,他不僅在談論新想法,還在現場實際展示作法,以說服大眾。例如,為證明Cybertruck車窗上的防彈玻璃具有高度的安全性,在舞台上直接請人以鐵球直擊車窗,雖然車窗玻璃瞬間碎裂,但效果性十足,引起許多媒體爭相討論及報導。

此外,當馬斯克在推特發表「特斯拉Roadster跑車將包含10部小型火箭推進器,也許會讓跑車飛起來!」時,雖然可能性不大,但是他為特斯拉創造了積極的印象,將特斯拉的創新和馬斯克其他的成功案例間建立起聯繫。這種比較方式讓特斯拉的技術優勢和火箭科學之間創造一種連結印象。這些技術目的在建立馬斯克和特斯拉的創新資本,以便特斯拉可以繼續贏得投資人、客戶和員工的支持,以保持特斯拉的營運。

策略2:針對現有核心商品投注龐大資源

(1)同時兼顧研發創新產品及整個生態系統

特斯拉建構並投資核心產品(Model S,3,X和Y電動車)的主要目的是對汽車業進行變革;除了要發展創新的產品外,還必須發展整個產品生態系統。特斯拉的獨特策略不僅在於生產電動車,還引入了新的硬體和軟體架構。例如,特斯拉電動車擁有比傳統汽車更多的軟體,並且圍繞單一中央軟體架構進行整合。儘管大多數以燃油為動力的汽車也具有軟體,但通常具有較少的軟體,而且在不同的系統結構上運作;因此,傳統車廠要模仿特斯拉的軟體更新能力和優化車輛性能的能力將更具挑戰性。

(2)創新的硬體架構

特斯拉電動車的底部裝有一組扁平電池,前後兩個電動馬達,沒有變速箱等;因此比競爭對手以傳統車輛架構所設計的電動車更具優勢,例如車輛重心更低、更高的能量密度、更高效的電池管理。特斯拉的主要競爭者仍利用舊式燃油引擎架構的某些部分,例如將電池放在後行李箱中,而非放在車輛底部的扁平包裝中。

(3)生態系策略需考量產品個別零件的水準

根據過去的研究得知,產業的利潤往往會流向瓶頸,也就是限制系統性能的零組件。就電動車來說,電池的功率容量限制了大多數電動車的性能,因此電池成為整個電動車系統性能的瓶頸。透過對電池進行投資,可以更好的方式大規模生產電池,除了可以控制電動車的關鍵零組件,還可控制主要的利潤中心。

(4)發展系統層次策略:解決消費者使用產品時所需的全部條件

這就是特斯拉在全球各地為其電動車廣設充電站網絡的原因。儘早採取行動使特斯拉成為唯一可以長途行駛的電動汽車,因為到處都有特斯拉的充電設施。未來,如果其他汽車製造商透過建立充電網絡,同時擔負現有的經銷網絡所提供更便捷的服務,這樣的優勢將會消失。目前特斯拉在充電網絡上仍具有優勢,同時希望透過與外部充電網路(例如 EVgo)合作並建立互通性來擴展服務通路。

總結來說,特斯拉運用多管齊下的策略,從根本上改變了汽車業。在產業生態系的每個層面,核心策略都有獨特的元素:推翻核心產品架構、將自己定位在關鍵的組成元素、解決會延緩關鍵技術導入的系統層次的限制。同時,特斯拉採取有效的方法來建立自己的創新資本,以贏得資源和支持,實現公司願景。

詳細內容,請參考《Lessons from Tesla's Approach to Innovation」 / ByNathan Furr, Jeff Dyer / Harvard Business Review / Feb 12, 2020》

責任編輯:陳建鈞

《數位時代》長期徵稿,針對時事科技議題,需要您的獨特觀點,歡迎各類專業人士來稿一起交流。投稿請寄edit@bnext.com.tw,文長至少800字,請附上個人100字內簡介,文章若採用將經編輯潤飾,如需改標會與您討論。

(觀點文章呈現多元意見,不代表《數位時代》的立場

每日精選科技圈重要消息