Kobe去世、喬丹灑淚背後⋯⋯是一門關於「名人遺產」的大生意

2020.02.27 by
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Kobe去世、喬丹灑淚背後⋯⋯是一門關於「名人遺產」的大生意
湖人隊
柯比·布萊恩(Kobe Bryant)去世後,許多人陷入驚愕和悲痛,但也有廠商藉由這次把柯比週邊產品炒出高價後再售出。
當柯比·布萊恩(Kobe Bryant)去世,我的一部分也死去了。
籃球之神麥可·喬丹(Michael Jordan)

昨天在史坦波中心舉行的柯比追思會上,喬丹流著淚說出了這番話。儘管柯比去世已經一個月,很多人仍然沉浸在悲痛之中,覺著這一切太不真實。

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正如喬丹所說,無論生前還是身後,柯比總會以各種方式影響著我們。然而除了洛杉磯凌晨四點的回憶,利用「柯比去世」炒作賺錢的行為也多了起來。

柯比的周邊產品一夜之間被炒出天價,甚至有炒賣柯比球鞋的鞋販在社交軟體上問;

詹姆斯(LeBron James)多久出事,我有點期待了。

那些利用「柯比去世」賺錢的人

柯比去世後,無數人陷入驚愕和悲痛,也有人開始了狂歡,最興奮的莫過於炒鞋黨,一度沉寂的潮鞋圈又熱鬧起來。

一夜之間,炒鞋圈最火的不再是AJ和Yeezy,而是柯比的球鞋。當柯比去世的消息傳來幾小時後,球鞋交易平台得物app(原「毒」)上,NIKE MAMBA FOCUS柯比曼巴精神「湖人色」系列球鞋的售價從599元(約台幣2,579元)飆升到了4,899元(約台幣21,100元)。

同一時間在nice上,柯比聯名球鞋Undefeated x Nike Kobe 4 Protro PE的價格已經暴漲了5倍,出貨價從平時的4,000元(約台幣17,228元)左右飆升至最高的18,899元(約台幣81,400元)。

正如愛范兒此前一篇文章中介紹過的,球鞋交易已經發展成規模化的線上交易二級市場,一些球鞋交易平台像證券交易所一樣營運,去年推出了球鞋「三大指數」的StockX,也擋不住來勢洶洶的炒鞋黨。

位於美國的StockX顯然比中國的球鞋交易平台更加敏感,在第一批媒體報導了柯比死訊幾分鐘後,一些柯比聯名球鞋價格和銷量都漲了數倍不止,其中愛迪達(Adidas)的Crazy 1 Kobe「Vino Pack 」球鞋更漲到了5萬美元(約新台幣151萬元)。

同樣被指責借「柯比去世」斂財的還有Nike的這樣運動品牌。有網友指出Nike主動下架了柯比相關的商品,不少人認為這是為了之後漲價出售。

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很快NIKE就澄清了這個消息,不是主動下架,而是所有柯比周邊商品真的售罄了。至於這些商品是被球迷買了,還是到了鞋販手裡就不得而知了。

不過NIKE也確實推遲了Kobe Protro 5這款新鞋的上市時間,這可能也是為了防止球鞋倒賣。除了NIKE,不少線下的二手球鞋零售店也下架了柯比的球鞋,或者禁止寄賣者漲價。

雖然各大球鞋交易平台也從柯比周邊產品炒賣中獲利不少(交易需要手續費),也紛紛和炒鞋黨劃清界限,得物app、nice都下架了柯比相關產品並封禁了部分違規帳號,而StockX則將柯比去世後一周內所有的柯比周邊產品收入捐贈給柯比和妻子成立的基金會。

Kobe 4 Protro 在StockX價格一夜之間翻了兩番
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實際上,雖然柯比在體育和商業上都十分成功,但他的球鞋在去世前不算特別火爆。NPD運動服裝分析師馬特·鮑威爾(Matt Powell)表示「柯比比的球鞋款銷量處於中等水平。」相反柯比的運動服要賣得更好。

但就像費城一家球鞋精品店老闆布萊恩·納達夫(Brian Nadav)所說的,「柯比是球鞋文化時代中第一位已故的前NBA超級巨星」,這難免會讓一些炒鞋黨打起歪主意,當官方下架商品,莆田的鞋廠可能就開始蠢蠢欲動了。

如果你這幾天走在洛杉磯街頭,就可能看到大大小小的商販在售賣柯比的周邊產品,當中不少都是盜版商品,相比起道德的譴責,他們更在乎趁機割一把韭菜。

這和之前在疫情中炒賣假口罩的讓你沒有什麼不同,他們最大可能也唯一的驅動力只有利益。

有的人死了,他還在賺錢

雖然目前很多柯比的周邊商品已經下架,但這不會是長久的,再過一段時間,很多與柯比合作的品牌可能都要認真思考一個問題:應該怎麼營運柯比的留下的「品牌遺產」 。

據悉Nike的Kobe Protro球鞋系列的研發進度已經到了7-9代,那些與柯比深度綁定的品牌還能繼續營運下去嗎?要怎麼做才不會背上「消費死者」的罵名?

悲傷過後,這都是擺在眼前的現實問題。

其實過去幾十年,很多去世名人的品牌,並沒有因為他們離去而終結,還出現了專門營運去世名人品牌的公司,衍生出了一個新的產業。

《富比士》每年都會發布過世名人的收入排行榜,流行音樂天王麥可·傑克森已經連續7年蟬聯榜首,其中2018年因為其遺產中EMI Music Publishing的股份被索尼收購,當年的收入高達4億美元(約新台幣121億元)。

貓王Elvis Presley、瑪麗蓮·夢露和拳王阿里也是這份榜單的常客,而負責營運這三位去世名人品牌的,則是一家叫做Authentic Brands Group(以下簡稱「ABG」)的公司。

ABG的總部位於美國紐約時代廣場,《富比士》將這裡稱作「一座迷人墓地」。走進這家公司,就能看到前台上方的瑪麗蓮·夢露黑白照,貓王的經典音樂在循環播放,拳王阿里的鍍金拳擊手套閃閃發光,旁邊則是邁克爾·傑克遜在MV《顫栗》中穿的紅黑相間的襪子。

靠著「復活」這些名人的品牌遺產,ABG在2018年就獲得了4億美元(約新台幣121億元)的收入。公司創始人傑米·索爾特(Jamie Salter)認為,明星的大部分遺產都在家庭成員手裡,因為意見分歧或沒有商業經驗,這些遺產往往得不到有效的管理。

他們靠音樂版權或者遺產中的某些部分為生,而沒有把這些遺產打造成長期品牌。我覺得他們不是不願意,而是不知道怎麼去做。

2012年ABG從夢露遺產繼承人手中買下了80%的遺產後,重新為夢露篩選代言品牌,大幅削減了授權品牌數量,主要選擇夢露生前用過的品牌,比如香奈兒5號香水系列。傑米·索爾特(Jamie Salter)表示:

與香奈兒5號合作賺得不多,但對夢露這個品牌至關重要,它給這個品牌帶了光環效應。而更重要的事實是,她用過香奈兒5號。

2015年ABG還針對中國市場推出了以夢露動畫形像打造的品牌「小夢露」,打造影視、遊戲等周邊產品,希望吸引中國的年輕粉絲。

此外ABG還在營運這瑪麗蓮·夢露的社交帳號,夢露也是第一個Twitter進行驗證的去世名人,並在Facebook上擁有1,300萬多名粉絲。

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據《好萊塢報導者》報導,根據非虛構作品《瑪麗蓮·夢露的最後歲月》(The Final Years of Marilyn Monroe)改編的美劇即將開拍,這也是ABG授權的首部關於夢露的影視作品。

除了夢露, ABG另一個重要名人遺產就是貓王。ABG在2015年斥資1.5億美元(約新台幣45億元)購入了貓王的大部分產業,當中包括了貓王故居「雅園」(Graceland)。

這還沒完,第二年ABG就在貓王故居旁開了一家四星級的格雷斯蘭酒店(Guest House at Graceland),還花費4500萬美元(約新台幣13億元)在雅園附近新建了一座1.9萬平方公尺的「貓王孟菲斯博物館」(Elvis Presley’s Memphis museum)。

貓王孟菲斯博物館
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自從ABG接手貓王遺產以來,貓王故居的收入翻了至少一倍,每年都有超過60萬貓王粉絲前來「朝聖」。

去年Authentic Brands還聯合香水製造商Bellevue Brands推出了新的貓王香水系列,這是貓王IP時隔30年後推出的第一款新香水。

憑藉對名人遺產的營運,ABG的收入快速成長,還在這幾年佈局了媒體、體育授權和服裝等產業,去年以1.1億美元(約新台幣33億元)的價格收購了知名體育雜誌《體育畫報》(Sports Illustrated),柯比前隊友奧尼爾成為了ABG的合夥人,並授權ABG營運自己的品牌。

ABG自己也得到了資本市場的青睞,去8月美國知名投資管理集團BlackRock以8.75億美元(約新台幣264億元)入股ABG成為大股東,ABG估值超過40億美元(約新台幣1209億元)。

而技術的發展也在助推「名人遺產」這門生意的發展,已故的好萊塢明星詹姆士·狄恩(James Dean)就以CGI的形式在大銀幕上「復活」,主演了自己第四部作品。隨著類似技術的成熟,未來可能有更多去世名人以這種方式活躍在人們的視線中了。

James Dean
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去世名人和虛擬偶像有著共同的優點,他們不會再出現新的醜聞和緋聞,也更加可控。而且不少名人生前的影響力還會延續很久。但同時也會出現一些爭議,這樣是否違背逝者的意願?稍有不慎就會得罪粉絲,引起反噬。

不過ABG對去世名人的品牌營運確實是值得借鑒,與其任由投機者和盜版廠商肆意消費去世名人的品牌價值,不如在尊重逝者和其家人意願的前提下,更規範地來進行管理,這對粉絲來說也是一件好事。

責任編輯:林芳如、蕭閔云

本文授權轉載自:愛范兒

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