追劇追到餓?中國外送平台餓了麼開「導購誘惑」,要讓影迷邊看邊吃

2020.03.06 by
唐子晴
追劇追到餓?中國外送平台餓了麼開「導購誘惑」,要讓影迷邊看邊吃
優酷
在疫情最嚴重的中國,同樣隸屬於阿里巴巴集團的餓了麼和優酷視頻,推出一個全新的商業變現模式——邊看邊吃。

一場武漢肺炎(新型冠狀病毒,COVID-19)人人自危。為了避免出門,所有人宅在家裡的時間越來越長,網購、外送與影音串流(OTT)平台似乎也成為新一波的「民生必需品」。

單單來看疫情最為嚴重的中國,阿里巴巴旗下外送平台餓了麼的數據指出,在2020年春假期間,北京的訂單量相較去年同期成長高達9倍。

要靠外送解決溫飽,還得靠OTT平台滿足娛樂需要,在這樣的趨勢下,在2020年催生出一種新的商業導購模式,也就是「邊看邊買」的升級版——「邊看邊吃」。

美食劇正追到飢腸轆轆,定位推薦你家附近可外送店家

長期依賴網購的消費者,對於「邊看邊買」一定不陌生,例如在蝦皮購物中,賣家會以直播形式,一邊透過影音介紹產品、一邊將商品連結置入在畫面中,從而提高下單率,包括Yahoo拍賣、生活市集、好吃市集等在內,不少網購平台都採用過這類作法。

蝦皮購物APP中的「直播區」,賣家講到哪一款產品、左上方就會導入商品連結,這是常見「邊看邊買」的實例。
蝦皮購物

但「邊看邊吃」,跳脫網購業者只在自家平台進行導購的框架,由餓了麼和中國第三大OTT平台優酷合作推出的新導購模式,讓觀眾在追美食劇,食指大動之際,還能一邊「被導購」,在外送平台中下單點餐。

餓了麼把導購置入鎖定在一齣古裝美食劇《人間煙火花小廚》中,該劇每一集約40分鐘、共計36集,故事的主題都圍繞在食物上,每一集都會有好幾個做菜的情節畫面,觀眾可能追劇正追到飢腸轆轆,挑準這一時間點,同步在畫面中置入餓了麼的外送餐點選項。

優酷和餓了麼抓住一種新的消費場景,在追美食劇之餘,也能導入外送連結。
優酷

根據優酷官方指出,該劇在今年1月底開播,「邊看邊吃」的嘗試已觸及到2,000萬名觀眾和7,000多個店家,為了配合店家服務區域範圍的限制,優酷與餓了麼的定位服務互相串聯,不同觀眾看到的推薦菜單會不一樣。

此外,中國疫情嚴重,考慮到不少餐廳不能開門營業,原先備好的食材成滯銷「庫存」,優酷和餓了麼進一步在外送餐點的選項中,加入「新鮮蔬菜」和「半製成品」的選項。其中的案例之一,是中國川菜酒樓眉州東坡,為了配合「邊看邊吃」,在菜單中推出了好幾種蔬菜組合、半製成品選項,在北京、上海等8個城市中提供配送服務。

亞馬遜牽手TikTok,社群導購、網紅帶貨新玩法

雖然沒有實際成績可以證明,這一作法究竟能不能奏效,劇情與外送餐點之間也不見得有關連,但這的確是讓消費者在上網娛樂之餘,還能一邊變現的一種嘗試。

另一方面,當消費者花越來越多時間在滑手機、逛社群來消磨時間,「社群導購」的新玩法也悄悄地萌發。

行銷科技公司愛卡拉(iKala)在剛剛公布的「2020網紅行銷趨勢報告書」中指出,影響Z世代購買行為的意見來源,有28%的人認為是朋友、25%的則表示是網紅,網紅靠著自身的影響力,變成了在社群上「賣貨的人」,除了粉絲數、按讚數、觀看數外,其影響力的指標之一就是「賣掉了幾個產品」。

跟隨這一現象,TikTok在美國市場開始嘗試了「外連導購」功能。

國外網紅法比安在自己的Twitter上透露,TikTok推出了一項測試功能,在他PO出的寵物影片中,掛上了TikTok購物車的圖示,點開後會直接轉跳至少亞馬遜的商店,可以購買他的寵物周邊商品。
Twitter

網紅們有龐大的粉絲基礎及影響力,本身就具有「帶貨能力」,其實電商平台和以影音為主的社群平台過去都想嘗試推出類似功能,但卡在下單後的拆帳問題,合作最後胎死腹中。

TikTok和亞馬遜的規模都足夠龐大,未來如果真的有了這類廣告、購物功能,愛卡拉預期,會有越來越多的創作者在TikTok生態圈做起生意,讓平台進化成「網紅帶貨」模式。

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責任編輯:蕭閔云

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