誰敢讓媒體覺得「是在哈囉」?企業公關該怎麼做才不會踩地雷

2020.03.18 by
愛曼妲
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愛曼妲,又稱曼妲或曼妲姊。從小立志當文字工作者,長大後因緣際會踏入科技業,一路從撰寫產品新聞稿的企業公關開始歷練,職涯擴及多種科技品牌的全球市場開發與產品行銷。幸運地跨越公關代理商與企業品牌主的甲方乙方藩籬。近年投身軟體新創團隊,順帶開始為有志於行銷與公關的學弟學妹解惑釋疑。現為物聯網能源應用新創聯齊科技行銷總監,同時擔任網路電商新創91APP的行銷策略顧問。

誰敢讓媒體覺得「是在哈囉」?企業公關該怎麼做才不會踩地雷
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企業公關應秉持「溝通者」的人設,與媒體建立拿捏有度的聯繫關係,不偏心特定媒體或以獨家新聞為餌,雙方的良性互動方可長久。

來聊聊企業公關與媒體記者之間的應對禮儀,或者說企業公關不要踩的地雷有哪些?

企業公關的誤區

身為企業公關人員,代表企業擔任媒體聯繫與溝通的主要窗口,很容易陷入自身企業內的工作角色,對於主管或老闆的指示欣然接受,不會加以質疑,這是人之常情。

然而,與媒體往來時,企業公關人員事實上應該擔任的是「溝通者」角色,將媒體需求與企業利益同時置於天秤的兩端,加以斟酌,保持雙方在互信基礎之上進行資訊交換與討論。

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當企業利益蒙受到媒體錯誤消息的損害,公關應立即採取行動,依據事實與證據,對媒體加以說明,態度保持懇切,而非凌駕於媒體之上,也無須卑躬屈膝。

以下舉媒體採訪為例,談談企業公關的專業職能,其中的分際該如何拿捏。

接受媒體採訪之前的準備作業

無論是媒體邀訪的專訪或是聯訪,原本就在企業內部規劃的媒體計畫中,或是臨時收到的採訪需求,都會有幾個基本的步驟需要準備。

首先是採訪大綱(問題),由媒體提出或是由企業公關草擬,端看採訪活動的主要發起人是哪一方。若是收到媒體來電或郵件,提出採訪需求,媒體會主動或被動提供訪綱。如果媒體沒有主動提出訪綱,企業公關也沒有加以詢問,往往就會發生無法對焦的討論。企業公關的責任是事先釐清哪些問題適合回覆,討論並決定受訪者(適當的回覆者或是發言人),以及回覆內容為何。

對企業來說,公關在某種程度而言,是重要的「品牌守護者」。
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企業公關對於訪綱中不適合答覆的部份,應事先向媒體說明原由,若能進一步建議媒體可接洽採訪的其他對象,例如企業本身的合作夥伴,也能避免造成媒體因為新聞素材不足,而無法加以詳實正確的完成報導。

內部決定好受訪者之後,企業公關必須與受訪者針對答覆內容進行討論,整理主要訊息,並提供媒體簡介資料與記者近期的新聞報導給受訪者預先參考。 而在與問題相關的市場數據資料部份,須依據財務報告及事實加以準備,不要臆測,也不要誇大。企業公關應提醒內部受訪者不要對企業本身以外的其他公司之新聞事件加以評論,受訪時應避免洩漏公司內部機密。尤其是牽涉到客戶與合作夥伴的重要消息,受訪者應加倍謹慎,除非獲得客戶方或合作方之授權,否則不可擅自對媒體透露保密合約的內容,以求盡到商業誠信之責,也避免商業合作案不小心見光死。

採訪進行式

在媒體採訪時,受訪者常常會犯的一個大忌是雙方聊得太開心,閒談間揭露了不能說的消息,再反過來要求媒體記者「你聽聽就好,這個不要寫」,或是用情緒勒索,跟媒體說「我把你當朋友,所以才跟你說」。對於媒體來說,這是很大的困擾,也會感到自己的專業不受尊重。

這是由於媒體記者基於工作所需前來訪問,而非以朋友身分來聊天,受訪者自己應該要負起言責,不能事後額外要求或干涉媒體對於所見所聞有所保留,除非是媒體記者基於公眾利益考量或是保護個人隱私,選擇不加以揭露細節,否則受訪者是無權干預新聞工作者寫作的自由。

其次,接受採訪每一個問題的回覆盡量不要長篇大論,也不要言過其實。企業公關應在旁適時將訪問流程控制在時間範圍內,也要注意會議內容不要偏離主題。無法在採訪時間內詳細解說的部分,應在會議之後,最遲不超過媒體截稿前3小時,整理補充給媒體作為寫稿的參考。

另外,為了避免媒體記者對訪談內容斷章取義,或是有所誤解,企業公關可以在受訪者答覆問題時,協助媒體當場確認其回答內容。 在這時,企業公關可以發揮一個「品牌守護者」的功能,建議媒體一個趨於正面的思考方向,於現場排除可能會不利於企業品牌的報導方式。

媒體採訪結束之後

採訪結束後,最讓企業公關為難的就是開口詢問記者,是否能在新聞稿件上線或付梓出版前,讓受訪者預先看過內容。

假若是專訪,尤其是牽涉到技術層面,或是專有名詞,媒體通常會樂意讓受訪者檢視是否有引述錯誤之處。

企業公關或受訪者可以針對錯誤或是有疑慮之處向媒體提出修正意見,但是要謹記在記者告知的截稿時間內一次提出,而非想到哪才改到哪,「是在哈囉?」反而徒增記者的困擾,甚至是反感。

企業公關應協助媒體記者的採訪工作能順利完成報導,同時也應保護企業的利益。少數的特例是,當企業涉及違法,或是有不當行為,則企業公關應秉持職業道德,優先配合司法檢調偵查。若是媒體的報導與受訪內容不符,應立即與媒體聯繫,提供正確資訊,鄭重要求澄清,請媒體務必立即予以更正。

結語

嚴格來說,媒體關係無法被「管理」,而是一種保持真誠與平等的互動方式。媒體無論大小,企業公關均應平等看待。

媒體專訪除外,公司發布的正式新聞稿應公開讓所有媒體查閱,偏好將企業消息獨家給予特定媒體,並不是專業公關的做法,而是一種取巧。 下一次,當媒體前來進行採訪,身為企業公關,秉持溝通者的人設,主持媒體會議,為企業也為個人贏得尊重,雙方的良性互動自然是可長可久。

責任編輯:陳建鈞

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