疫情衝擊，軟銀也救不回：衛星網路獨角獸OneWeb藉由「重組破產」逆境求生！|數位時代 BusinessNext

疫情衝擊，軟銀也救不回：衛星網路獨角獸OneWeb藉由「重組破產」逆境求生！

衛星網路獨角獸OneWeb在疫情衝擊下，創投們如軟銀、高通也救不回，正式根據美國破產法「第11章：重組（reorganization）」申請破產。

申請破產前：OneWeb的臨危掙扎

在OneWeb正式提出破產前，曾向知名科技媒體TechCrunch坦承裁員消息，並於同週的3月21日發送另外34顆衛星上太空，使得其衛星網路總數來到74顆，再於10天後，也就是3月27日，正式申請破產。

OneWeb執行長史泰克爾（Adrian Steckel）於聲明稿中表示，他們依舊堅信「連結每個人、每個角落」這個使命背後的社會及經濟價值，然而OneWeb陷入破產窘境的主因來自於新冠疫情造成的負面經濟衝擊。OneWeb希望透過「重組破產」的法律途徑，讓OneWeb能夠開創出完成使命的道路—畢竟這個使命奠基在數十年的努力以及數十億的資金上。

「重組破產」會是OneWeb的轉機嗎？

這個月初，《彭博》便有報導傳出OneWeb正考慮提出破產申請，或是其他替代方案：例如進行新的一輪募資。去年OneWeb便成功從軟銀募得13億，2016年也募得12億，再募資20億美金看似不無可能。

OneWeb執行長坦承，其實公司年初時便開始積極與投資方協商，希望能成功募集部署及發射衛星的資金，然而就在公司快取得資金挹注時——新冠病毒一竿打翻OneWeb船上的所有人。疫情帶來的財務負擔及市場混亂讓融資過程最後宣告失敗，最終募資提案並未被接納。

然而回顧歷史，商場上不乏有公司以破產為手段，起死回生的例子。

並非所有公司都和雷曼兄弟（Lehman Brothers）、世通公司（Worldcom）一樣，破產後再也一蹶不振。公司快要倒閉時，美國企業家常用美國破產法「第11章：重組」來作為保護公司的最後手段。美國破產法第11章授與公司重整內部事物、債務、以及資產的權利，通用汽車 (General Motors)曾在2008年金融海嘯時宣告破產，但最後被聯邦政府救了回來，目前市值 491 億美元，漫威娛樂（Marvel Entertainment，於2009被迪士尼收購）也曾於1996年宣告破產，如今動輒創造百億票房，甚至全球知名的蘋果公司（Apple）也曾於1997年「瀕臨」破產，直到最後一秒鐘微軟緊急救援才化解危機。

雖然「破產」兩字駭人聽聞，但其實美國破產法第11章的根本是在拯救企業，是企業擺脫無力償還的困境，起死回生，東山再起。

OneWeb的未來發展：柳暗花明或是迴光返照？

在破產前夕，OneWeb已於太空部署了74枚通訊衛星，寬頻速率達400Mbps，平均延遲32ms。OneWeb透過破產聲明特別強調公司擁有「極具價值的通訊頻譜（valuable global spectrum）」，希望藉此刺激買氣。它的潛在買家包含正計劃部署低軌道衛星網的兩大公司：臉書及亞馬遜（畢竟CEO貝佐斯剛於今年二月售出40億股份，目前手上握有鉅額資本）。

目前5G要求的超快速數據傳輸速度、超短延緩等，相較於4G便需更多頻譜、更多的頻寬達成，因此低軌道衛星部署也成為科技公司如軟銀、臉書、亞馬遜、Google等，從地表較到太空的「商」備競賽。這會成為OneWeb的轉機嗎？還是該問另一個問題：「資本」與「疫情」，今年究竟是誰會打贏這場仗？

生成式 AI 正在改變人們的生活與工作方式，品牌行銷的運作模式也因此而大幅改變。為因應這波變革，WPP Media（群邑媒體）舉辦「Open for Growth 2030 打開智能行銷時代」論壇，正式宣佈在台推出全新平台 WPP Open，並攜手奧美與 The Trade Desk 兩大合作夥伴，共同探討未來十年的媒體轉型藍圖，協助企業洞察國際趨勢，搶先布局新時代的傳播競爭力。

WPP Open 在台上市，打造 AI 行銷智能引擎

WPP Media（群邑媒體）執行長郭俊鑫表示，AI 已經是行銷流程中不可或缺的一環，但行銷人現在的挑戰不在於「要不要用AI」，而是「如何讓 AI 落地，真正幫助品牌在每一個層面上都能產生成效？」

對此，WPP 集團集結全球的行銷數據、策略與方法論，打造出全新智慧行銷平台 WPP Open，這是一個跨品牌、跨市場、跨媒體的 AI 智能策略引擎，可以讓行銷策略與產出更快、更準、更有影響力。

WPP Open平台具備三大特色。第一是以 WPP 集團本身所擁有涵蓋 75 個產業的消費者數據庫為基礎，再串接全球超過 350 家合作夥伴的數據庫，透過大量且多元的數據來訓練模型，確保資料安全與精準。第二是以「Private by Default」為設計核心，確保品牌在利用數據的同時仍維持最高隱私標準。第三是內建 Discovery、Plan、Activate、Measure 四大模組，涵蓋媒體行銷的每一個階段，讓品牌主、創意團隊與媒體平台等不同組織，都能在相同平台上一起協作，提高作業效率。

WPP Open如何解決品牌的三大挑戰？

WPP Media策略長金佳諭進一步指出，在科技快速變化、市場競爭激烈的今日，所有品牌主都在面臨三大行銷挑戰：如何找到下一個成長來源？如何在大量且分散的媒體環境中維持精準消費者洞察？又如何在海量數據中看見完整故事？而WPP Open 恰好能協助企業克服這三大挑戰。

首先，透過 Discover 模組可以助力品牌找到下一個成長來源。過去，行銷團隊在解讀客戶需求時，往往會因為溝通方式、經驗或觀點差異，而出現理解落差，而 Discover 模組可分析 Brief 背後的隱藏訊息、提供產業洞察、找出未被看見的成長動能，或是從消費者決策路徑和行為中，判斷品牌真正的競爭優勢，讓團隊從第一步就做出對的決策。

其次，是運用 Plan 模組看見真實受眾，維持精準的消費者洞察。WPP Media 資深總監陳昭伶指出，過去的消費者研究存在許多限制，例如，難以全面理解消費者、人工解讀數據，耗時又費力等，但透過 Plan 模組 4 大功能可以突破限制，快速完成消費者研究。

舉例來說，Audience Insight 可以從不同維度去描繪消費者樣貌，行銷人只要與系統「對話」，就能看到洞察結果，不必再花大量時間進行複雜的資料處理。而Build Persona 則讓行銷人可以看到消費者生活化的樣貌。Focus Group 能夠模擬目標受眾樣貌並回答問題，大幅縮減焦點訪談所需的時間和人力成本。Customer Journey 則能了解不同階段的消費者旅程，「當我們真正理解消費者，就能與他建立更真誠的連結。」陳昭伶說。

第三，是藉由Measure 模組從海量數據中看見完整故事。WPP Media數據與技術團隊負責人戴伯偉表示，WPP Open 以行銷人員為中心，將媒體投放明細、轉換成效、電商/銷售數據、品牌自有資料等內外部數據，匯整在單一平台上，使企業可以做更快速更全面的資料探索。此外，Measure 模組還能根據不同業務需求，客製且彈性的設計報表，讓每個部門都能更直覺地看到最關心的指標。同時還內建 AI 助理：可以自動摘要廣告成效，協助團隊快速發現問題、提出解方。

戴伯偉強調， Measure 模組實現了數據分析自由，滿足任何分析靈感或需求，並且整合跨部門的商業智慧，可以賦能企業與品牌，做出成效最好、效率最高的決策。

AI 驅動的新世代行銷：從洞察、創意到投放的全面革新

策略人員每天面對不同產業、不同生意與品牌課題，外界常期待我們要「全知」、什麼都懂，而我們自己也渴望靠近全知的能耐。

有了WPP Open加持，策略人員依然需要具備判斷問題的能力與領域思維，但過去大量耗費在蒐集、彙整、比對資料的人工勞動，現在交由擁有龐大資料庫與策略模組的 WPP Open 來處理。在資料的廣度與深度上，比以往更能觸及更完整的世界。

然而，真正的策略答案，從來不是一鍵產生。不論是以終為始，或從始至終，策略的形成仍需辯思往返、推敲求真。WPP Open 協助我們更靠近「全知」，但策略人員的價值，仍在於那段來回思辨的過程，以及從無數可能中找到最真實的解。

此外，AI 也能讓行銷素材變得更有創意、更獨特。奧美整合行銷傳播集團執行創意總監蔣依潔分享品牌運用 AI 的行銷創意。例如，有國際飲料品牌以開放平台促成大眾共創；而某家養生飲品則用 AI 創造出虛擬的知己小姐，展現集體女性樣貌中的不同細節；亦有連鎖通路品牌在行銷洗衣精品牌時，運用 AI 生成對髒衣服的想像，從庶民生活中的不完美找到趣味和機會。「創意手法可以不同，但必須與品牌調性一致，這是 AI 生成內容的核心前提。」蔣依潔強調。

在創意產出後，行銷還有最後一哩路，也就是媒體投放。作為 WPP Open 的重要策略夥伴，The Trade Desk（TTD）副總監陳玟潔指出，當品牌透過 WPP Open 完成受眾洞察、策略規劃與創意發想後，真正的挑戰是——如何在龐雜的開放網路中，把廣告「最有效率」投遞給真正的目標受眾。

TTD 以跨裝置身份辨識（Unified ID 2.0）、全通路（Omni-channel）、高效演算力與透明數據為核心，讓 WPP Open 所定義的受眾能被精準觸及，並結合 AI技術，協助品牌在投放過程中不斷優化、掌握主導權。她強調：WPP Open 與 TTD 的結合，讓「從洞察到投放」真正串成一條完整、透明、可信賴的 AI 行銷鏈。

在科技快速變化與媒體碎片化的時代，WPP Open 用 AI 串連行銷流程，讓 AI不只是工具，更是推動品牌邁向下一個成長曲線的真正起點。

想了解更多WPP Open AI平台的實際應用，歡迎直接洽詢 WPP Media - Growth & Marketing | MKTG@wppmedia.com