口碑行銷（word of mouth marketing）在台灣數位行銷市場，這幾年的成長一直有兩到三成左右，面對快速的成長，品牌／廣告主對於口碑行銷的概念卻很模糊。
有些人認為網紅行銷（influencer marketing）算是廣告，不算是口碑；有些人則認為，網紅行銷是口碑行銷當中的一環。以我個人的對市場的觀察，後者比較貼近事實。
兩者的差異在於，台灣市場普遍把網紅（internet celebrity）都當成「關鍵意見領袖（Key Opinion Leader, KOL）」了，但網紅──網路上的紅人──到底有沒有意見領袖的功能，這是個大哉問！在國外人士眼裡，KOL一詞指涉範圍包括體育記者、醫師、專家學者、彩妝老師等等，代表在某一個專業領域上，發言足以影響群眾觀感的人，而不僅僅是在網路上受到關注的人。
大型網紅的功能比較像打廣告，而KOL比較能達到「專業、達人」這樣的口碑效果，這就是「網紅到底算不算口碑行銷」的論戰起點：網紅不一定是KOL，而KOL也不見得很紅。
合作案找對人，行銷才能做出口碑
我任職的網紅發案中心，曾與好幾個訂閱數超過百萬的大型YouTube頻道合作過，客戶對於成效的著眼點，大多是觸及程度、影片播放次數和續看率。
由於大型頻道的特質是內容廣而不深，這些YouTuber的功能就有點像是電視廣告的代言人，可以為品牌帶來「知名度」。實際而言，除非該產品跟合作對象的頻道專業領域很類似，否則行銷很難為做出消費者的認同或心占率（談及某產品、服務或產業關鍵字時，品牌被提及的比率）。
眾多不同類型的網紅當中，3C達人、美妝YouTuber算是比較貼近KOL的型態，因為他們動不動就開箱，並且評比多種產品的優劣，雖然本身不見得具有相對的職業背書（像是國際彩妝師證照），但是觀眾會因為收穫了一些知識，或者是輔助購買決策，而認同創作者的想法。
而像是品酒達人，大多是追蹤數1到5萬人的「微網紅」，甚至有1,000到10,000的「奈米級網紅」，這些都算真正的KOL，也是酒類品牌在公關上的好幫手！
真正懂酒的人，哪怕是聚集幾千人在粉專上，都是彌足珍貴，而不懂酒的人，連貼文當中的術語都看不懂，足見受眾的區隔與獨特性。這些KOL不見得是網紅，卻如同你我的好友，足以在各自朋友圈有效推薦產品。
有些KOL經營的內容比較冷門，像是粉絲專頁《珊蒂微AI》專門講述人工智慧相關技術與議題，雖然頻道只有幾千人，但各研究單位要採訪主持、科技產業方面的商業合作樣樣來，是深耕這類主題的斜槓女青年。而她的寵物Cooper出現在頻道中，配合AI主題做「特務小狗」，竟然也有寵物商品來邀請做開箱了！
《研究生》是以研究理財、推書為主的粉絲專頁，有兩萬多人追蹤。值得一提的，該粉專經營者曾經是飛行哩數交換網的站長，因此粉絲當中飛行常客特別多，銀行常願意用高於一般知識型網紅行情的價格談合作。
領域高手秀出專業度，就算不露臉，也有網路聲量
在我們合作的粉專名單當中，也有那種完全不露臉的達人，像是《世界特種部隊與軍事資料庫》粉專管理員，抱持對於軍事領域的熱情不懈經營，高品質的文章為他帶來15萬硬漢粉絲。
對，我講的就是那些癡迷軍武的男性朋友們！所以軍規機能背包品牌Bagrun也找上門合作，非常相得益彰。
粉專《積木國王 大黑白》是一位樂高（LEGO）積木達人，過去也為不少品牌做過樂高版的店頭模型，甚至以樂高重現旅遊景點，這種由「達人推薦」提升的好感度，是可以提高品牌心占率的。
該粉專這陣子的作品「雞排和珍奶」，還榮登樂高官方粉專推薦評語「So realistic you can almost smell it !」 經典案例不勝枚舉，結論是，要做好網紅行銷，打知名度要找中、大型網紅；攻心占率請找領域專門的小網紅或微型網紅；而想要鋪陳口碑，就找自帶KOL效果的網紅！
責任編輯：陳建鈞
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（內容同步刊載於《數位時代》313期6月號雜誌）
