網紅是真正的KOL嗎?

2020.06.02 by
林音
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獨鍾網路、不務正業的生化理科生,畢業後在遊戲公司工作十年,中間赴泰國取得Sasin研究所MBA之後,對東南亞市場有長期的研究和熱忱,目前擔任廣告公司網紅/實況主發案業務負責人,同時也是台灣南向促進會發起人代表,專注發展台灣、東南亞市場。

網紅是真正的KOL嗎?
Jacob Lund via shutterstock
網紅不一定是KOL,而KOL也不見得很紅。若公關、業務或業主想打一波成功的網路行銷,得先清楚了解合作目的。

口碑行銷(word of mouth marketing)在台灣數位行銷市場,這幾年的成長一直有兩到三成左右,面對快速的成長,品牌/廣告主對於口碑行銷的概念卻很模糊。

有些人認為網紅行銷(influencer marketing)算是廣告,不算是口碑;有些人則認為,網紅行銷是口碑行銷當中的一環。以我個人的對市場的觀察,後者比較貼近事實。

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兩者的差異在於,台灣市場普遍把網紅(internet celebrity)都當成「關鍵意見領袖(Key Opinion Leader, KOL)」了,但網紅──網路上的紅人──到底有沒有意見領袖的功能,這是個大哉問!在國外人士眼裡,KOL一詞指涉範圍包括體育記者、醫師、專家學者、彩妝老師等等,代表在某一個專業領域上,發言足以影響群眾觀感的人,而不僅僅是在網路上受到關注的人。

大型網紅的功能比較像打廣告,而KOL比較能達到「專業、達人」這樣的口碑效果,這就是「網紅到底算不算口碑行銷」的論戰起點:網紅不一定是KOL,而KOL也不見得很紅。

合作案找對人,行銷才能做出口碑

我任職的網紅發案中心,曾與好幾個訂閱數超過百萬的大型YouTube頻道合作過,客戶對於成效的著眼點,大多是觸及程度、影片播放次數和續看率。

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由於大型頻道的特質是內容廣而不深,這些YouTuber的功能就有點像是電視廣告的代言人,可以為品牌帶來「知名度」。實際而言,除非該產品跟合作對象的頻道專業領域很類似,否則行銷很難為做出消費者的認同或心占率(談及某產品、服務或產業關鍵字時,品牌被提及的比率)。

眾多不同類型的網紅當中,3C達人、美妝YouTuber算是比較貼近KOL的型態,因為他們動不動就開箱,並且評比多種產品的優劣,雖然本身不見得具有相對的職業背書(像是國際彩妝師證照),但是觀眾會因為收穫了一些知識,或者是輔助購買決策,而認同創作者的想法。

而像是品酒達人,大多是追蹤數1到5萬人的「微網紅」,甚至有1,000到10,000的「奈米級網紅」,這些都算真正的KOL,也是酒類品牌在公關上的好幫手!

真正懂酒的人,哪怕是聚集幾千人在粉專上,都是彌足珍貴,而不懂酒的人,連貼文當中的術語都看不懂,足見受眾的區隔與獨特性。這些KOL不見得是網紅,卻如同你我的好友,足以在各自朋友圈有效推薦產品。

有些KOL經營的內容比較冷門,像是粉絲專頁《珊蒂微AI》專門講述人工智慧相關技術與議題,雖然頻道只有幾千人,但各研究單位要採訪主持、科技產業方面的商業合作樣樣來,是深耕這類主題的斜槓女青年。而她的寵物Cooper出現在頻道中,配合AI主題做「特務小狗」,竟然也有寵物商品來邀請做開箱了!

《研究生》是以研究理財、推書為主的粉絲專頁,有兩萬多人追蹤。值得一提的,該粉專經營者曾經是飛行哩數交換網的站長,因此粉絲當中飛行常客特別多,銀行常願意用高於一般知識型網紅行情的價格談合作。

領域高手秀出專業度,就算不露臉,也有網路聲量

在我們合作的粉專名單當中,也有那種完全不露臉的達人,像是《世界特種部隊與軍事資料庫》粉專管理員,抱持對於軍事領域的熱情不懈經營,高品質的文章為他帶來15萬硬漢粉絲。

對,我講的就是那些癡迷軍武的男性朋友們!所以軍規機能背包品牌Bagrun也找上門合作,非常相得益彰。

粉專《積木國王 大黑白》是一位樂高(LEGO)積木達人,過去也為不少品牌做過樂高版的店頭模型,甚至以樂高重現旅遊景點,這種由「達人推薦」提升的好感度,是可以提高品牌心占率的。

引起樂高公司關注的「珍奶配雞排」,是台灣平民美食的代表性組合。
積木國王大黑白

該粉專這陣子的作品「雞排和珍奶」,還榮登樂高官方粉專推薦評語「So realistic you can almost smell it !」 經典案例不勝枚舉,結論是,要做好網紅行銷,打知名度要找中、大型網紅;攻心占率請找領域專門的小網紅或微型網紅;而想要鋪陳口碑,就找自帶KOL效果的網紅!

責任編輯:陳建鈞

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(內容同步刊載於《數位時代》313期6月號雜誌)

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