麥當勞的R&D 和別人不一樣

2004.02.15 by
數位時代
麥當勞的R&D  和別人不一樣
「叭~I'm lovin' it!」麥當勞的新品牌形象隨著廣告放送,不時出現在消費者眼前。從麥當勞第一家門市的實習組長,一路做到總裁的李明元...

「叭~I'm lovin' it!」麥當勞的新品牌形象隨著廣告放送,不時出現在消費者眼前。從麥當勞第一家門市的實習組長,一路做到總裁的李明元,對於麥當勞的感受特別深刻,「老幹部們都很興奮,他們覺得十幾年前那個有活力的麥當勞又回來了,」李明元說。

**瞄準一個人人羨慕的年紀

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麥當勞已經50歲了,不過這個品牌還不肯認老。過去,它以溫馨歡樂的家庭形象,牢牢抓穩小朋友和媽媽們的心,現在它要向年輕人學年輕,跳起嘻哈舞步,高唱「I'm lovin' it~」(我就喜歡),也是第一次全球一致的品牌變臉行動。
2003年對麥當勞來說,是盤整再出發的一年。2002年第四季,美國麥當勞面臨有史以來的首季虧損,裁員、關店的負面影響接踵而來。去年10月,麥當勞宣布了全球性的品牌更新計畫,讓麥當勞長保年輕(forever young)。今年在台灣滿20週年的麥當勞同樣動作頻頻,除了找來偶像歌手王力宏、蔡依林代言,還透過與可口可樂、天仁茗茶等品牌的異業結盟,推出新產品和服務。
「我們希望把麥當勞變成消費者每天都可以去的餐廳,」麥當勞行銷協理陳薇雅說。過去麥當勞專注經營小朋友和家庭這兩個目標族群,為了再成長,必須開發新的消費族群,「i世代」就是麥當勞鎖定的新目標。
為了符合i世代的形象,麥當勞服務人員的制服全面換成鮮豔的紅T恤,還在店裡架設無線區域網路,滿足新世代隨時上網的需求。1985年,麥當勞在台北市民生東路開了台灣區第一家門市,現在它也是麥當勞展現新形象的第一店。結合麥當勞速食餐飲、McCafe三明治、蛋糕的複合式餐廳,不但可無線上網,還針對小朋友設置了電腦遊戲區。
李明元更進一步界定i世代為慣用網路的年輕人,年齡大約是22歲左右。「這是一個人人羨慕的年紀,」李明元說,小朋友總是希望自己趕快長大,大人們則希望自己能再回到剛步入社會的青澀的年紀,充滿無限希望和可能。因此,儘管開發了新客層,但原來的目標族群也不會流失。

**漢堡人人可賣,個性唯我獨有

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李明元認為,麥當勞經營品牌的秘訣不止是要看見消費者的表面需求,還具備挖掘消費者深層慾望的洞察力。他舉例,消費者喜歡到麥當勞,除了吃漢堡,同時也注重服務人員的效率和店裡輕鬆的氣氛。小朋友在麥當勞可以自己點餐,讓他們覺得自己是被尊重的,和大人們一樣是平等的;大人們則藉由麥當勞這個橋樑增進親子互動,與朋友們溝通感情。
而隨著便利商店進軍外食市場,推出便當、漢堡等,李明元雖然認為微波漢堡比不上現做漢堡,也不得不承認,便利商店大舉推出便當等鮮食,的確瓜分了部分外食市場,對麥當勞產生了排擠效應。就像長期夥伴可口可樂,販賣的是品牌形象,而不止是一罐可樂,李明元指出,麥當勞的核心也不是賣漢堡,而是販賣「有麥當勞感覺」的漢堡。在麥當勞推出新產品之前,得先通過內部R&D(Relevant & Differentiation,關聯性和差異性)的過程,講究和消費者、商圈的關聯性,融入新東西,同時也要差異化。即使和其他業者推出同樣的產品也要有自己的獨特性。

**面對質疑,用力翻修

**然而,在麥當勞改革的同時,仍不免有質疑的聲浪。「我覺得麥當勞的廣告和商品有一大段差距,雖然廣告大打『I'm lovin' it』但我走到餐廳裡,卻找不到一樣我想吃的。」一個消費者忍不住在網路上留下這樣的心聲。自從麥當勞宣布品牌更新計畫之後,推出的檸檬雞柳和搖搖薯條都不是麥當勞的核心商品──漢堡,而真正針對漢堡推出的降價活動,又有過去成功案例「3個50」的影子,消費者難免懷疑麥當勞端出的牛肉不夠看。
農曆年前的最後一個星期五午後,空氣中瀰漫著一股準備過節的閒適,但李明元卻片刻不能放鬆。面對質疑,他說:「只能不斷堅持。」他還記得麥當勞剛進台灣的時候,每年尾牙總有人抱著看好戲的心態,看看麥當勞還在不在。但是每年的尾牙過後,麥當勞仍然屹立不搖,而且分店愈開愈多。
李明元用汽車翻修來形容這次品牌更新行動,「一部開了20年的老車(指台灣),總要翻修才能再開20年,」他說。建立一個成功的品牌,難;煥發一個成功的老品牌,更難。麥當勞的翻修計畫要到2005年才算完成,車子能不能愈開愈順手,很快就能揭曉。

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