創造魔戒商業奇蹟的幕後點滴

2004.01.15 by
數位時代
創造魔戒商業奇蹟的幕後點滴
很少有一部電影的續集,能讓這麼多觀眾期待,也很少有一部電影,改變了一個國家的形象,甚至創造了全球票房可望超過25億美元的奇蹟。魔戒的啟示,不...

很少有一部電影的續集,能讓這麼多觀眾期待,也很少有一部電影,改變了一個國家的形象,甚至創造了全球票房可望超過25億美元的奇蹟。魔戒的啟示,不僅是故事情節中暗藏的人性試煉,魔戒拍攝過程中的種種作法,也為有意發展文化產業的工作者,指引出一條新路。
「觀迎來到中土世界(middle earth)!」走進紐西蘭首都威靈頓的海關,入口處四名穿著短袖襯衫,打著領帶的官員正對著你笑著,一切看來都很正常。但奇怪的是他們頭上的標誌,原先寫著紐西蘭居民和外藉人士的標記變成了半獸人(Orcs)、食人妖(Trolls)、記者(Journalists)和哈比人(Hobbits)。
這是電影《魔戒》最明顯的效應。打從第一集上映以來,《魔戒》就頻頻打破記錄,目前上映的第三集《王者再臨》,5天之內就突破了2億美元票房。三集累計下來,票房可望超過25億美元。它更讓一個人口僅四百萬的紐西蘭,賺了38億美元的觀光外匯,當地更因此出現「佛羅多經濟」的新辭彙。然而,魔戒的成功絕非偶然。

專業的堅持

托爾金(J.R.R Tolklein)的《魔戒》原著小說在歐美是僅次於《聖經》的暢銷書,全球銷售量超過5000萬本,長期以來累積了許多忠實讀者,但龐大繁雜的小說結構,讓許多電影公司望之怯步。
「我們必須像個創業家,自己主動找資源。」1997年元月,當製片人索爾贊茲找來彼得傑克森執(Peter Jackson)導這部片時,合作的片商是米拉麥克斯 (Miramax),談好的條件是拍攝上下兩集,各三個小時,每集預算一億八千萬美金。但後來米拉麥克斯改變主意,只想製作一集三小時電影。傑克森立刻拒絕,他認為如此龐大鉅著,不可能擠壓在一部電影內,「我不想向好萊塢慣有的模式妥協,一定有辦法解決問題。」雙方各有立場,最後折衝的結果是,彼得傑克森必須在4星期內另覓金主,否則就乖乖拍成三小時的電影。
就在期限之前幾天,彼得的經紀人終於替他連絡上新線電影公司(New Line Cinema),老闆鮑伯謝依同意給傑克森五分鐘的時間「聊聊」,沒想到這一聊就熱烈討論了好幾個小時,鮑伯謝依最後告訴傑克森:「既然書是三部曲,就應該拍成三部片呀!」
「在那一刻,我知道,這就是我夢想的起點。」一如創業家,傑克森從無到有的主導整部片子的規劃,除了負責編導工作,從基層做起的傑克森,對於攝影、化妝、特效、服飾,連劇務打雜,也都會插一手。更曾認真閱讀過原著達12次之多,但他並沒有因此被原著框限住,「我不希望照本宣科,破壞掉我對這部原著的想像力。」
「我要求伙伴們把《魔戒》當成真實歷史事件來拍。」彼德傑克森在《魔戒》幕後製作DVD影片中說明他的拍片心路歷程;他要工作人員把故事裡的人、建築與文化當成是曾經存在的,而這部電影只是去重現那段歷史。「我知道這聽起來很怪,但這就是拍這部片的最高指導原則。」這位總是赤腳、穿著短褲的導演表示,打從一開始他就要拍一部非好萊塢誇張式風格的「真實」電影。
為了重現托爾金筆下的架空世界,傑克森要求片中的每一件道具都要重新打造;900套手工打造的盔甲,2000多具無法傷人的武器,還有2萬個以上的日常生活道具。就算是銀幕上一閃即逝的鏡頭,像魔戒遠征隊的背包,隨著旅程的不同階段,而產生的磨損和舊化,也都要仿真處理,「畢竟,這些東西你總不能跑到百貨公司去買吧!」為《魔戒》電影製造道具及特效的威塔(Weta)工作室負責人理查泰勒(Richard Taylor)笑說。
威塔工作室最得意的作品是劇中洛汗國王的胸甲,上面不但有一層又一層的圖案,更誇張的是,鎧甲內面還有一個金色太陽的徽章,而這東西攝影機根本就不會拍到,但威塔工作室還是把它做出來了。泰勒指出,各種逼真的道具,不只提高影片的可信度,也讓演員更能融入角色之中。飾演洛汗國王的演員伯納希爾(Bernard Hill)就提到:「每次穿上這副盔甲,就讓我感覺像個國王,而不只是個演員。」
「電影成功地詮釋了書迷心中的影像世界。」自稱奇幻文學痴人、《魔戒》小說的中譯者朱學恒,說出了書迷們對這部電影的驚嘆與感動。

善用網路社群

由於同時拍攝三部曲的風險很大,擁有廣大的讀者群的優勢,並沒有讓魔戒製作團隊看輕行銷的重要性。早在《魔戒》首部曲2001年底上映前,隸屬美國線上時代華納的新線影業就開始用網路「熱身」了近3年。
「魔戒電影網站,是我們向全球推廣這套史詩三部曲的計劃中的關鍵。」新線影業發行兼行銷總裁米特威(Rolf Mittweg)表示。新線在1999年2月推出擁有10種語言版本的《魔戒》官方網站,2000年4月在網路上播放預告片,至此累積了3億5000萬的瀏覽人次,而當時距離《魔戒首部曲》上映還有8個月。《魔戒》電影網站施了什麼魔法讓人氣強強滾?美國新經濟雜誌《Business 2.0》分析,是因為新線影業不僅沒有關閉非官方的魔戒迷網站,反而和他們合作,「創造了病毒式行銷的典範」。
過去華納、派拉蒙和路卡斯影業,都堅持非官方網站會分散了影迷的注意力和網路上的商機,對於未授權的電影相關網站,採取相當強硬的態度,例如華納的法律部門,甚至廣發律師函給眾多的非官方《哈利波特》網站網主,或軟或硬要求站長關站,使得電影公司與非官方網站的關係,總是處在對立緊張狀態。
新線影業全球互動行銷資深副總裁派迪森(Gordon Paddison)卻逆向操作。他先過濾出400多個比較成氣候的魔戒迷網站,一一連絡,並一反許多電影公司只給片斷、少量資訊,以吊觀眾胃口的慣例,《魔戒》官方網站上,有螢幕保護程式、桌布、互動式的中土世界地圖、還有數百張電影劇照、幕後花絮和演員訪談等消息都大方地釋出。
「他們是訊息的傳播管道,新線必須善用已形成的廣大《魔戒》網友,」派迪森在接受《Business 2.0》採訪時強調。從此和「魔戒」迷網站的站主吃飯聊天,成了派迪森行事曆上的例行活動,他也經常寫電子郵件或打電話告訴網友關於魔戒的新消息。有一次,派迪森甚至半夜打電話給某個站長,把他從睡夢中吵醒,抱怨地問為什麼他的網站上沒有更新《魔戒》電影原聲帶已經上市的消息。
豐富的訊息,也讓挑剔的《魔戒》迷不斷對電影提出批評和建議,這種草根性的力量幾乎一路「監製」三部曲的拍攝。網友的輿論威力,導演傑克森有極深刻的體會;他說本來電影要讓亞拉岡跟亞汶在第二集的聖盔谷中併肩作戰,但網友得知劇本如此修改大為火光,紛紛批評書中當時兩人地理位置根本不同,傑克森想想覺得很有道理,只好從眾剪掉麗芙泰勒(Liv Tyler,飾演亞汶)拍好的戰鬥場面。彼德傑克森甚至在電影最後的工作人員名單上列出部份網友的姓名,以彰顯他們對電影直接的貢獻,這也成為影史破天荒的舉動。
「這些都顯示新線影業和網友溝通是如何地密切。」《Business 2.0》評論。

資源整合運用

雖然有《魔戒》迷的支持,但要在票房上取得佳績,開發新觀眾群仍是重要的工作,新線影業主要策略還是運用網路,一方面利用集團資源,在美國線上及網景網頁上放大量的《魔戒》內容;另一方面在網路上舉行許多創意活動,增加聲勢。
新線影業請了一家互動科技公司設計軟體,從第一集開演之後的6個星期,每週有一只魔戒,「藏」在8個合作網站其中之一,網友透過獨家的電影內幕曝光,搭配相關電玩遊戲的聯結,以尋寶的模式,來獲得各種電影紀念品,創造出加入主角佛羅多(Frodo)的魔戒遠征隊的情境,這些作法使得《魔戒》不只是一部電影,而是一個有趣的活動事件。從結果論的角度,新線影業的網站行銷手法,的確獲得了極大的成功。
新線公司通過引入不同合作夥伴的方式,是鑄造這枚金戒指的第三個關鍵。例如出售週邊商品使用許可權和電腦遊戲製作權、與國際分銷商分擔部分成本(台灣是中環)甚至原本屬於製作重點支出的特效製作,也是傑克森說服家鄉的威塔工作室,以委外分工的方式,共同分攤風險。
當然,取得紐西蘭政府的全力支持,更是整部片子順利完成的重要關鍵。
傑克森抓準紐西蘭政府想要振奮經濟的方針,在整部影片的籌備階段,不論是觀光資源的包裝,甚至是工作人員的任用,都與政府方面積極配合,因此紐西蘭政府不但批准了減稅的鼓勵計劃,甚至派遣軍隊協助在偏遠地區開路以及充當半獸人大軍。為了向這部本土電影產業致敬,當《魔戒》首部曲2001年在紐西蘭首都威靈頓的大使戲院(Embassy Theater)首映前,市民一覺醒來發現自己的城市被改了名字;那天城市裡所有的招牌和公共建築上的「威靈頓」都被改名為「中土大陸」。
「若不是有許多個人、企業和社團,甚至是中央政府的支持,我們根本做不到這麼好。」彼德傑克森感嘆。
協助鑄造這枚戒指,也真的帶給紐西蘭莫大的利益。紐西蘭的首相海倫克拉克(Helen Clark)表示:「很多片子大家都不知道是在那裡拍的,但是現在全世界都知道紐西蘭就是中土世界。」根據統計,現在每10位到紐西蘭的觀光客中,就有1個是受這枚神奇戒指的蠱惑而來。
被末日火山融化的魔戒,也許不會再現,但打造魔戒過程所投入的心血與熱情,絕對是想要成就至尊地位不可或缺的成份。

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