擴增實境購物:如你所「建」的消費體驗真有必要嗎?

2020.07.23 by
鄭興
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現任勤業眾信管理顧問服務營運長。具備超過20年的管理顧問經驗,專精於企業績效管理、成本與獲利管理、企業轉型、營運流程改善等顧問諮詢。服務的客戶涵蓋各產業的領導企業,包括高科技及製造業、金融服務業、消費產業等,提供客戶全面且具附加價值的服務以提升企業績效與永續經營的能力。

擴增實境購物:如你所「建」的消費體驗真有必要嗎?
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擴增實境購物是推動消費體驗革新的重要手段,但請記住它不是萬靈藥,切合消費者的需求,適當選用科技輔助,方能最大化投資收益。

數位時代的軟體科技演進快速,消費體驗也不斷被推動革新,促使消費者對於產品及服務標準的要求更多變、更個人化。

舉例來說,去年(2019)11月,美國服飾巨擘之一Levis就透露了公司十年內將不再生產固定尺碼產品的訊息;取而代之的,是以掃描身形的技術來進行固定尺碼修正微調,提供顧客個人專屬剪裁商品的需求。對消費者來說,以Levis掃描身形技術為例的科技應用,透過手機應用軟體或甚至是直接在網路上,都可以進行這些攸關產品選擇的體驗。

過去仰賴產品型錄來挑選數十甚至上百種固定產品品項的選擇方式,如今可以透過模擬「試穿、試用、及互動」等方式,針對自己的喜好增加、減少、或改變產品的規格與功能。這樣的購物模式,我們稱它為擴增實境購物(Augmented Shopping)

如果讀者曾玩過或是對2016年任天堂推出的寶可夢Go遊戲有基本的認識的話,理解擴增實境購物就簡單多了。擴增實境的目的,簡單來說就是模擬切身場景。 如寶可夢Go讓虛擬人物透過螢幕出現在實體環境裡一樣,擴增實境購物模擬了物件與環境互動的3D視覺場景。舉凡貼身或是穿戴產品,如服飾、鞋子的穿搭、首飾的配戴、或美妝產品的使用等,從用在自己身上的模擬「試穿」,或是傢俱及裝置飾品在擺放實際場域的「試用」,到場館/生產機具配置或是音場模擬的「互動」,都是擴增實境購物模擬場景的應用實例。

貼近消費者個人需求的「場景」(Context),線上產品選購跨越純粹想像,提供了消費者選擇及購買產品時攸關的確認,而相較於實體場景,「模擬」(Simulate)則降低了企業與消費者雙方在提供場景與體驗上的交易成本,如店鋪、試用產品等實體物件投入,以及人員、時間(交通、溝通、選擇變更的時間)等隱形成本。

當然,科技畢竟不是魔術,我們還是要探討擴增實境購物趨勢應用的實質商業利益與得失。以下我們以三個重點方向來說。

一、專注在消費者最在意的事,其餘都是次要

首先,回到核心的問題,那就是消費者在購物選擇與體驗上最在意的,還是圍繞在產品的價值、選擇彈性、以及整體購物經驗的便利性。 擴增實境購物在這些點上,的確提供了較為平衡的解決方案。模擬場景讓消費者得以用個人角度思考實用性,進而衡量其價值(實用性與價格的關係);視覺上能彈性增減或移動虛擬產品的規格,使選擇更自主;最後,隨時隨地即時的體驗,便利性自然不在話下。當然,對於穿戴貼身的產品,實體商品的質地、觸感、味道、以及穿戴的合身與否,都是消費者在意但科技無法模擬的;實體店鋪的消費體驗,仍然不能被替代,也不能偏廢。

二、理解產品的特性,彈性運用科技

除了上述的局限之外,建立擴增實境,當然也需要人力、技術、時間。不論運用哪一種擴增實境的技術,其建置成本都需要與提供實體環境或商品來做比較。尤其在快速流行產業,商品樣式多、週期短的特性,如果一體適用地建立每個商品的擴增實境,恐怕成本過高,而且無法確保即時。 瞭解產品的特性,選擇性地使用擴增實境,或擴增實境的技術,才能控制成本、確保時效(見下圖)。

擴增實境購物的產品應用分類。
鄭興

三、能反映在銷售數字上的,才是硬道理

直觀來說,擴增實境購物的直接衡量指標,是轉換率(Conversion Rate)的提高退貨率(Return Rate)的降低;從投資技術的角度來說,淨銷售額的增加,也必須被投入成本合理的驗證。

對於特性單純、單價低、或變化少的產品品項,擴增實境未必是提升轉換率最好的手段,也不符合成本效益;而如先前提到理解消費者與產品特性一樣,充分理解退貨的原因,才能針對性的選擇使用解方。

許多消費型商品企業,不同程度的已經開始應用擴增實境購物的科技。理解客戶重視的價值、產品的特性、衡量應用的效益、選擇訂定使用擴增實境的方法與標的,才能讓企業善用科技工具、而不是盲目跟風。

責任編輯:陳建鈞

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