從烤肉宅配到即食商品 七里香將品牌價值化為成功轉型的基礎

2020.08.03
從烤肉宅配到即食商品  七里香將品牌價值化為成功轉型的基礎
七里香
烤肉宅配起家的「七里香」,只花了一年時間就改變企業的模式,將戶外宅配市場上建立的品牌價值延伸到家庭生活中,成為一個貼近生活的領導食材品牌。

雞胸肉可說是飲食界由黑轉紅的代表,過往,台灣人一直不愛吃,總覺得肉很柴、不美味,但自從被日本美食餐廳指南「GURUNAVI」選為國民美食後,雞胸肉就一路從日本紅回台灣,加上其所具備低脂低熱量、高蛋白質特性,廣受健身人口和愛美女性的歡迎。過去一年,以低溫烹調「舒肥法」料理的即食雞胸肉,在台灣就已經銷售超過上百萬片,包括老牌食品廠、肉類加工廠、網紅、新創團隊都瞄準這塊舒肥商機,紛紛推出相關產品。

雞胸肉低脂、低熱量、高蛋白質特性,廣受健身人口和愛美女性的歡迎,七里香瞄準市場需求,推出口味豐富的舒食雞胸肉
七里香

而從烤肉宅配起家的「七里香」,雖然從2019年底才開始擴大生產,卻成功打敗市場眾多前輩,進駐健身工廠位於雙北地區的7間廠館,不只在現場販售舒食雞胸肉,還提供團購宅配服務,而且還在持續拓點中。此外,「七里香」還一舉推出多款家庭燒烤料理,例如:美式肋排、串烤系列等,打破烤肉只能在戶外場域的限制,讓消費者在家中也能快速品嘗到燒烤食物,這系列也被平價超市頂好、頂級超市JASONS以及家樂福相中,成功進駐賣場。

究竟是什麼原因,讓這些通路業者願意和「七里香」、這個即食商品市場上的新面孔合作,除了品質、口味以外,在既有烤肉宅配市場上建立的品牌價值,是最大關鍵。

七里香

關鍵1:經營品牌、建立市場定位與價值

與其他台灣中小企業不同的是,七里香從成立的第一天起,就定下經營自有品牌的目標。

七里香創辦人廖國廷表示,從小跟著家中長輩接觸生意,耳濡目染之下也希望將來能從事零售批發相關的工作,只不過那個時代都是以貿易買賣為主,沒有品牌經營觀念,直到2007年台灣電商市場起飛,才萌生創業念頭,透過電商平台販售烤肉食材並直接宅配到消費者手上,希望能在網路上打響品牌知名度。

雖然現在消費者很習慣上網買生鮮食品,但2007年時,台灣的電商平台都還處在販賣衣服、鞋包、美妝或3C產品的階段,對於生鮮食品的採購,還是傾向去實體通路,才能確保食材新鮮度。為了突破消費者心防,廖國廷當時做的第一個決定就是自建官網,以示對自家產品的負責,同時強化官網上的圖文排版,力求直覺、美觀、好操作,而且每隔2~3年就會進行改版。

「每一次改版後所增加的新功能,都是當時領先市場的創舉,所以常常推出半年後就會看到同業模仿,最後變成整個產業的標準配備,」廖國廷半開玩笑地說,改變並不是隨興所至,而是要不斷觀察市場或消費者痛點,並思考如何改善,在解決顧客問題後,才能提升附加價值,在這樣的思維基礎下,七里香幾乎都是第一個引領市場改變的先驅者。

舉例來說,七里香原先將烤肉食材與器具搭配成固定組合,後來參考速食店業者的餐點設計方式,將烤肉器具變成副餐一樣,提供消費者自由選擇的彈性;又如早期烤肉宅配業者搭配在組合中的烤肉爐,大多是市場最低價的產品,之後七里香率先引進站立式烤肉爐,如今許多同業也都跟著提供站立式烤肉爐。

除了官網設計,廖國廷也運用產品包裝加深品牌印象,不只在產品印上七里香的品牌Logo,並在出貨時附贈圍兜,而且每年都會設計不同主題,塑造市場話題性,再搭配美食部落客、網紅...等網路行銷手法,漸漸在市場上建立起口碑,成為烤肉宅配市場上的第一品牌。

關鍵2:持續轉型、創造企業永續競爭力

在烤肉宅配市場上的成功,為七里香開發即食商品打下良好基礎。表面上來看,烤肉宅配與即食商品,是兩種截然不同的產品,但對七里香而言,這不過是再一次啟動產品轉型的過程。

七里香將觸角延伸到即食市場,讓民眾可以在家輕鬆體驗料理樂趣
七里香

七里香在多年之前就已經啟動商業模式的轉型,從B2C跨足到B2B市場,為餐廳或露營區業者供應烤肉食材,然而即便擴大了商業模式,也無法克服烤肉本身的季節性及氣候限制。

因此,七里香決定再一次轉型,將觸角延伸到即食市場。廖國廷藉由身邊一位認識30年以上的老大哥所給予的建議,以及諸多關於未來市場的想法,一起加入共同打造七里香的即食產品內容,從採購相關機器、打造高品質的食品廠、並增聘專業廚師與品管相關人員,負責即食商品的研發和製作推廣,除了舒食雞胸肉外,還有以舒肥法料理的雞腿、杏鮑菇、玉米筍等,以及不同口味的義大利麵,讓民眾在家也能輕鬆料理。

未來,廖國廷不只要繼續發展即食料理,更希望能藉由老大哥的力量實現心中的平台夢,讓七里香變成台灣的飲食平台。也因此,自2020年開始,七里香每一季都製作一份實體DM與電子書,內容不只是介紹七里香產品,還涵蓋很多飲食相關的服務或內容,像是廚房用具、餐廳、食材等,將七里香打造成一個飲食平台,匯聚所有和飲食相關的產品或服務,不只創造產業間的互利雙贏,更希望提供更多豐富資訊,增加與消費者間的黏著度,讓七里香成為台灣飲食平台第一人。

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