每年的年終獎金總讓人不盡滿意，自己開店當老闆，於是成為許多人的選擇，包括「虛擬商店」在內。
說到「虛擬商店」，除了讓人想起人人可賣，人人能買的eBay之外，你一定得認識一下日本的網路商城霸主——樂天市場（Rakuten Ichiba）。
開店門檻低，人人愛
簡言之，樂天市場是一個提供網路空間，讓個人或企業開店的「虛擬商店街」。
聽來好像並不特別，但截至2003年12月18日為止，將近7歲的樂天市場，已有共7375家購物商店（再加上1440家「樂天商務」的B2B店面與旅遊網站「樂天旅遊」的5454家店面，合計14269家），共640萬1000種商品與服務，會員人數2200萬，以及每天1億次的頁面點閱數。這個表現，和全球會員人數是其4倍，商品是其3倍的eBay相比雖仍屬小巫，但對暫時只以日本國內為主戰場的樂天市場來說，已讓人不得不稱許。
根據樂天自己在2002年的調查，樂天市場中許多家電商品，價格比日本大型家電量販店還便宜2至3成左右。「行銷費用壓倒性偏低，免租店面，也沒有庫存問題，還自動接單，」樂天董事長暨總裁三木谷浩史描述。
「開店門檻低」，是「樂天模式」的第一個特點。
系統很獨特，抄不來
目前在樂天市場，以最普遍的「標準店面」而言，可分為「小規模」、「一般」、「加碼」三種等級，每月開店費用分別是5萬、10萬與25萬日圓，各可陳列2500、3000，以及7500種商品，契約期間最少1年，每半年預付一次款項。只要向樂天索取開店申請單，填妥後傳真送出，隔天就可以開始店面的規畫了。
樂天自行開發的開店系統RMS（Rakuten Merchant Server），是套親和力強的工具，只要會打字就能開店。功能有店面設計、接單管理、顧客分析、DM發送、舉辦拍賣、商品搭售等。
此外，樂天不但提供新店長講習課程，也準備了各種後勤支援，包括提供開店諮詢的「開店顧問」、開店後3個月教你提高銷售的特設小組，各店專屬、提供營運指導的「電子商務顧問」，以及彙整各種成功與失敗經驗，定期刊登出傑出店長訪談的「樂天大學」（http://www.rakuten.co. jp/daigaku/）等，因而成功區隔出自己。
「這是我們花了7年構築起來的整合性服務，別人很難學，」畢業於一橋大學商學部，又取得哈佛商學院MBA學位的三木谷浩史自負地說。
賺錢，良性循環
2002年4月，樂天把原本的「固定店租制」修改為「從量課金制度」，強化營收結構。除原本收取的每月費用外，樂天針對每月營收在100萬日圓以上的店家，再加收2%～3%不等的費用，稱之為「邊際營收」。
「這筆經費再投資於系統後，可以讓店舖更賺錢，回過頭來也讓樂天更賺錢，形成良性循環。」三木谷浩史日前接受日本《經濟學人》專訪時表示。2003年第3季，樂天市場的流通額比2002年同期成長67.4%，到達318.2億日圓，消費者下單件數也比2002年同期成長72.8%，到達233.7萬件，成長幅度明顯增加。
在2003年第3季這318.2億日圓流通額中，有73%（232.7億日圓）符合此一徵收原則，貢獻了7億2140萬日圓的「邊際營收」。也由於這樣的調整，樂天的營收結構有所轉變。除去大致占去3成上下的的廣告收入外，固定的開店費占樂天營收的比例，從2002年第1季實施從量課金制度前的56.8%，下降到2003年第3季的36.6%，變動收入則從當時的8.9%增加到2003年第3季的24.7%，也把樂天的營收多寡與店家的銷售好壞做更緊密的連結。
雅虎，不是威脅
每天平均點閱率是樂天5倍的日本第一大入口網站日本雅虎，是大家經常拿來與樂天比較的對象。2003年8月，日本雅虎為與樂天在網路商店方面一較高下，大幅放寬「雅虎購物」中虛擬商店的開店條件，希望在2004年達成2000~3000家的店面數。
「目前我們的店面數大約是雅虎的5倍，」三木谷浩史表示，「雅虎購物的動作根本不是威脅，樂天只要繼續提升自己的服務，自己成長下去即可。」
根據2003年6月時日本NetRatings公司的統計，樂天在當月的接觸率（reach，指某一期間內所有上網者中接觸到該網站的比例）是55.4%，只輸給79.9%的日本雅虎，比MSN的49.9%都還高。
樂天與日本雅虎兩大巨頭在多個領域的拉鋸戰，恐怕還要進行好一陣子。不過，如果你的日文還不錯，也許可以考慮到樂天市場開個店，賣賣有台灣特色的商品！
樂天小檔案
成立時間：1997年2月
創辦人、董事長暨總裁：三木谷浩史
員工人數：579人
員工平均年齡：30歲
會員數：2200萬人（含2003年9月以323億日圓收購的飯店預訂網站「旅行之窗」）
每日頁面點閱數：1億次
2002年流通金額：791.1億日圓
商品數：640萬1000種（2003.12.18）
每筆下單平均購買金額：9200日圓（2003年第3季）
店面數：共14269家（樂天市場：7375家 樂天商務：1440家 樂天旅遊：5454家）
其他關係企業：樂天自由市場、樂天書店等
