這一行 在日本樂翻天

2004.01.01 by
數位時代
這一行 在日本樂翻天
每年的年終獎金總讓人不盡滿意,自己開店當老闆,於是成為許多人的選擇,包括「虛擬商店」在內。 說到「虛擬商店」,除了讓人想起人人可賣,人人能...

每年的年終獎金總讓人不盡滿意,自己開店當老闆,於是成為許多人的選擇,包括「虛擬商店」在內。
說到「虛擬商店」,除了讓人想起人人可賣,人人能買的eBay之外,你一定得認識一下日本的網路商城霸主——樂天市場(Rakuten Ichiba)。

開店門檻低,人人愛

簡言之,樂天市場是一個提供網路空間,讓個人或企業開店的「虛擬商店街」。
聽來好像並不特別,但截至2003年12月18日為止,將近7歲的樂天市場,已有共7375家購物商店(再加上1440家「樂天商務」的B2B店面與旅遊網站「樂天旅遊」的5454家店面,合計14269家),共640萬1000種商品與服務,會員人數2200萬,以及每天1億次的頁面點閱數。這個表現,和全球會員人數是其4倍,商品是其3倍的eBay相比雖仍屬小巫,但對暫時只以日本國內為主戰場的樂天市場來說,已讓人不得不稱許。
根據樂天自己在2002年的調查,樂天市場中許多家電商品,價格比日本大型家電量販店還便宜2至3成左右。「行銷費用壓倒性偏低,免租店面,也沒有庫存問題,還自動接單,」樂天董事長暨總裁三木谷浩史描述。
「開店門檻低」,是「樂天模式」的第一個特點。

系統很獨特,抄不來

目前在樂天市場,以最普遍的「標準店面」而言,可分為「小規模」、「一般」、「加碼」三種等級,每月開店費用分別是5萬、10萬與25萬日圓,各可陳列2500、3000,以及7500種商品,契約期間最少1年,每半年預付一次款項。只要向樂天索取開店申請單,填妥後傳真送出,隔天就可以開始店面的規畫了。
樂天自行開發的開店系統RMS(Rakuten Merchant Server),是套親和力強的工具,只要會打字就能開店。功能有店面設計、接單管理、顧客分析、DM發送、舉辦拍賣、商品搭售等。
此外,樂天不但提供新店長講習課程,也準備了各種後勤支援,包括提供開店諮詢的「開店顧問」、開店後3個月教你提高銷售的特設小組,各店專屬、提供營運指導的「電子商務顧問」,以及彙整各種成功與失敗經驗,定期刊登出傑出店長訪談的「樂天大學」(http://www.rakuten.co. jp/daigaku/)等,因而成功區隔出自己。
「這是我們花了7年構築起來的整合性服務,別人很難學,」畢業於一橋大學商學部,又取得哈佛商學院MBA學位的三木谷浩史自負地說。

賺錢,良性循環

2002年4月,樂天把原本的「固定店租制」修改為「從量課金制度」,強化營收結構。除原本收取的每月費用外,樂天針對每月營收在100萬日圓以上的店家,再加收2%~3%不等的費用,稱之為「邊際營收」。
「這筆經費再投資於系統後,可以讓店舖更賺錢,回過頭來也讓樂天更賺錢,形成良性循環。」三木谷浩史日前接受日本《經濟學人》專訪時表示。2003年第3季,樂天市場的流通額比2002年同期成長67.4%,到達318.2億日圓,消費者下單件數也比2002年同期成長72.8%,到達233.7萬件,成長幅度明顯增加。
在2003年第3季這318.2億日圓流通額中,有73%(232.7億日圓)符合此一徵收原則,貢獻了7億2140萬日圓的「邊際營收」。也由於這樣的調整,樂天的營收結構有所轉變。除去大致占去3成上下的的廣告收入外,固定的開店費占樂天營收的比例,從2002年第1季實施從量課金制度前的56.8%,下降到2003年第3季的36.6%,變動收入則從當時的8.9%增加到2003年第3季的24.7%,也把樂天的營收多寡與店家的銷售好壞做更緊密的連結。

雅虎,不是威脅

每天平均點閱率是樂天5倍的日本第一大入口網站日本雅虎,是大家經常拿來與樂天比較的對象。2003年8月,日本雅虎為與樂天在網路商店方面一較高下,大幅放寬「雅虎購物」中虛擬商店的開店條件,希望在2004年達成2000~3000家的店面數。
「目前我們的店面數大約是雅虎的5倍,」三木谷浩史表示,「雅虎購物的動作根本不是威脅,樂天只要繼續提升自己的服務,自己成長下去即可。」
根據2003年6月時日本NetRatings公司的統計,樂天在當月的接觸率(reach,指某一期間內所有上網者中接觸到該網站的比例)是55.4%,只輸給79.9%的日本雅虎,比MSN的49.9%都還高。
樂天與日本雅虎兩大巨頭在多個領域的拉鋸戰,恐怕還要進行好一陣子。不過,如果你的日文還不錯,也許可以考慮到樂天市場開個店,賣賣有台灣特色的商品!

樂天小檔案
成立時間:1997年2月
創辦人、董事長暨總裁:三木谷浩史
員工人數:579人
員工平均年齡:30歲
會員數:2200萬人(含2003年9月以323億日圓收購的飯店預訂網站「旅行之窗」)
每日頁面點閱數:1億次
2002年流通金額:791.1億日圓
商品數:640萬1000種(2003.12.18)
每筆下單平均購買金額:9200日圓(2003年第3季)
店面數:共14269家(樂天市場:7375家 樂天商務:1440家 樂天旅遊:5454家)
其他關係企業:樂天自由市場、樂天書店等

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