3G馬拉松 先跑不一定先贏!

2004.01.01 by
數位時代
3G馬拉松  先跑不一定先贏!
2003年的一個冬日,日本東京的某家飯店裡,英國伏得風(Vodafone)營運長史密斯(Julian Horn Smith)正在說明他們的全...

2003年的一個冬日,日本東京的某家飯店裡,英國伏得風(Vodafone)營運長史密斯(Julian Horn Smith)正在說明他們的全球3G策略,來自全球各地的媒體記者,以此起彼落的鎂光燈相迎,連全球前三大手機製造商諾基亞(Nokia)、摩托羅拉(Motorola)與三星電子(Samsung Electronics),也都有重要幹部到場聆聽。

技術領先:
日本兩大3G標準對決

到底是什麼原因,讓伏得風這家全球最大手機營運商,遠征日本召開闡明3G策略的記者會,又讓全球三大手機大廠派人到現場關注,深怕遺漏任何重要訊息?
原因無他,只因日本和韓國一樣,是全球3G服務遙遙領先的重要國家,而且國內有兩大3G技術標準直接對決,格外令人注目。截至2003年11月底為止,日本的3G營運商,包括採cdma2000 1x標準的KDDI,以及採W-CDMA標準的NTT DoCoMo與日本伏得風(原J-Phone,2001年10月被英國伏得風總公司買下),加起來已有1289萬3G用戶──即便這只占全日本7928萬手機用戶的16.26%,但上千萬的3G用戶已足以讓其他國家咋舌。
正當其它國家都還處於「到底要不要3G」的醞釀期時,日本的3G相關應用服務,已多如天上繁星。除了以歌曲而非音樂通知來電外,最近還出現來電時以音樂外加短片知會的新服務;除了可以即傳即拍的照片與短片,包括視訊通話以及GPS全球定位系統等高階應用,都是日本3G菜單上的尋常功能。幾年前還讓人刮目相看的「天氣預報」與「當日新聞」,在日本都只是2G水準的昨日黃花。

後來居上:
KDDI低調務實,登上龍頭

但日本3G業者帶來的啟示,不只是讓人眼花撩亂的各項服務。對其他國家電信業者更重要的,是日本業者搶奪3G大餅時的較勁策略,甚至連曾經誤踩地雷的經驗都彌足珍貴,值得取經借鏡。
截至2003年11月底,日本3G版圖中,以關西出身的KDDI最搶眼,占3G用戶數的86.66%,達1117萬多戶;以加值服務i-mode聞名的NTT DoCoMo,雖然仍占日本手機總用戶數的57.07%,有4525萬戶,卻在3G領域吃了癟,只攻下12.61%大餅,用戶有近163萬;有英國伏得風做後盾的日本伏得風,則占了日本3G用戶的0.72%,只有區區9萬多戶。
KDDI搶攻市場的策略,就值得其它國家的業者參考。該公司在三強中唯一未採W-CDMA標準,而採cdma2000 1x標準,雖然在2002年4月就推出3G,卻一直未曾強調「這是3G」,而訴諸「我有什麼新服務」,以具體實用的內容吸引用戶。以壓倒性之勢稱霸日本3G市場後,最近KDDI才開始在廣告中納入「3G」字眼,一位KDDI用戶看了以後,跑到該公司服務點表示想升級為3G,才發現自己老早用的就是3G了──低調但貼近消費者的作法,是KDDI目前如日中天的主因。

強力反擊:
DoCoMo 3G覆蓋率提升,用戶大增

但細察2003年1月至11月,三家業者在「每月3G新增用戶數」中所占的比例變化,卻可以發現,雖然KDDI從2003年1月以來,一直都占去每月3G新增用戶數的至少六成,比例卻從1月新用戶的99.05%,下滑到11月時只占當月新用戶的63.41%──這項訊息很清楚,行動霸主NTT DoCoMo已經開始反攻了!
挾日本最大手機營運商之勢,比KDDI早半年推出3G服務「FOMA」的NTT DoCoMo,之所以會落到3G用戶數只有對方七分之一的窘境,原因在於太過急就章:未等基礎網路架構完備,就在覆蓋率不高的情況下倉促出招,加上其3G手機有電池壽命短的缺點,更讓繳納高額費用的用戶抱怨連連。
但NTT DoCoMo的3G覆蓋率即將在2004年3月提升至99%,3G手機的電池品質也大有改善;在2003年下半年,日本每月新增的3G用戶數中,以往「KDDI獨大」的情形已經不再,NTT DoCoMo的勢頭越來越猛;加上它與香港和信黃埔和新加坡電信等強者在3G上的合作關係,更讓KDDI提心吊膽。

後勢看俏:
伏得風藉母公司奧援,
穩健出發

有鑑於NTT DoCoMo的慘痛教訓,日本伏得風在大致就緒下才小心翼翼推出3G,但由於起步晚,用戶數也落於人後。不過,2003年10月起,名為「Vodafone Live!」的多媒體服務,已開始讓日本伏得風的3G用戶在海外部分國家透過當地GPRS網路,能取得自日本國內傳來的3G內容,還能把剛拍的短片傳回日本。由於獲得橫跨28國營運的英國伏得風奧援,日本伏得風的後勢頗被看好,英國伏得風選在日本開3G策略說明會,就是要告訴全世界,「以日本伏得風為開路先鋒,我們將會在全球推出絕不青澀的3G服務。」
日本3G營運商「三國演義」的結果尚未出爐,但顯然多樣化的新「內容」和讓用戶「滿意」這兩個英文都叫做Content的東西是決勝關鍵。KDDI拚口碑、NTT DoCoMo拚結盟、日本伏得風拚國際化,仍在纏鬥中的日本3G業者,從戰略到戰術,都有值得國內電信業者借鏡之處。

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