資訊碎片化時代，多螢裝置、多元媒體切割了消費者行為；過去廣告主透過cookie追蹤找到目標族群，但隱私規範越趨嚴格，許多瀏覽器開始阻擋第三方cookie，在未來沒有cookie可追蹤的世界，原先破碎的使用者足跡將更加碎裂，造就「程序化購買」崛起。
簡單來說，程序化購買就是透過自動化的電腦程序，讓對的人在對的時間，看到對的廣告訊息，其中包含三大角色──Ad Exchange（廣告交易平台）、SSP（供給方平台）和DSP（需求方平台），廣告賣方和買方分別透過SSP和DSP，在Ad Exchange進行媒合與競價。
程序化購買可協助行銷人輕鬆做到跨廣告、跨裝置的溝通；透過AI技術，也能更有效率地進行即時和自動成效優化。同時，數據導向的購買方式，讓行銷人不再只是憑藉過去經驗，而是結合數據洞察，更精準的找到目標受眾。
辨識目標受眾的身分的關鍵在於數據多樣性，Verizon Media打造多面向且豐富的數據庫Identity Graph，匯集桌機、手機、連網電視、DOOH數位戶外媒體等通路的數據。但用戶資訊安全是Verizon Media最優先的考量，即使數據涵蓋全面，也不會記載使用者個資。
Verizon Media國際市場數據暨會員經營部副總經理季妙發表示：「信賴與透明化是廣告平台的核心」，今年Verizon Media DSP通過TAG防詐騙計畫，根據調查顯示，在2,000億次廣告曝光中，通過TAG防詐騙認證的廣告平台，無效流量能下降至1.41%，廣告詐欺率相較於業界平均減少88%，能讓廣告主了解每一塊錢如何被花費，以及廣告活動如何妥善的遞送給消費者。
豐富獨家數據，找到精準受眾
根據目前已使用程序化購買的廣告主和代理商也指出，選擇DSP平台的考量分別有，先進的優化技術、專業的團隊支援、豐富的購物及獨家數據、規劃精準購買組合的能力。
季妙發表示，針對Verizon Media DSP豐富的獨家數據，前五名最有幫助的數據包括購物行為數據、智慧預測潛在受眾、一般以及購物的搜尋數據、廣告互動，以及購物郵件數據。
細看這些數據，有三個都跟購物有關，除了涵蓋整個消費者旅程，從一開始的購物搜尋到瀏覽偏好，以及最後的購買數據；Verizon Media更提供多達3,000種商品興趣族群，在不同行銷階段，都能協助廣告主找到精準受眾。
台灣成長可期，明年將有7成廣告主採用
根據DMA 2019年數位廣告量統計，台灣程序化購買的規模約有4.9億美元，雖然在亞洲區排名第四，僅次於中國、日本、澳洲，但廣告支出占比只在3成左右，顯示在未來1-2年，台灣將會進入快速成長期。
從Verizon Media《DSP研究報告大調查》中發現，一半的廣告主已使用程序化購買，其中三分之二使用超過一年以上。在還沒有使用的廣告主中，有2成有興趣開始使用，樂觀預期明年將有7成廣告主使用程序化購買。
下半年在程序化購買預算占比最高的前五個產業分別為：汽車、醫藥、政府、電信、美容保養及個人用品。季妙發指出：「占比最高和最低的產業，相差近2倍，顯示占比高的產業已經體驗到程序化購買的好處。其中，最常透過程序化購買的廣告形式，分別是展示型廣告、影音廣告和原生廣告。」
三大趨勢，推動程序化購買火熱增長
為了讓更多廣告主加速投資，Verizon Media提出了未來程序化購買的三大趨勢。首先，在未來cookieless的網路世界，誰擁有海量且高品質的數據，誰就能稱王，AI技術將精進程序化購買，優化成效並精準挖掘目標族群。
第二，戶外媒體是少數在近年持續成長的廣告形式，程序化購買能為DOOH數位戶外廣告，提供更即時、更個人化的廣告體驗。Verizon Media DSP和台灣唯一一間數據戶外廣告業者「前線媒體」合作，前線媒體的數位螢幕涵蓋連鎖的便利商店、速食店、藥妝店及高雄捷運，透過人臉辨識技術，搜集觀看者的性別和年齡，再交叉比對電子螢幕所在的區域、觀看內容或時間段等資料，群組出不同樣貌的受眾族群。與Verizon Media攜手合作後，串聯更多元的廣告形式，讓廣告主更精準的在手機、電視、戶外電子廣告上做跨螢的投放，也能達到更好的廣告效益。
第三，除了數位戶外媒體，另一個值得關注的是音訊廣告。根據eMarketer調查，美國消費者每天在手機上收聽音訊或播客的時間已超過影音、達到近1小時，音訊廣告將成未來趨勢。Verizon Media DSP也和全球最大的音樂串流網站Spotify合作，對於想有效接觸千禧世代和Z世代的廣告主來說，透過程序化方式在Spotify投遞音訊廣告，是從行動端接觸這群目標受眾的最佳方式。
當程序化購買已成未來可預見的主流趨勢，廣告主也要從現在開始提前布局，透過優質的DSP平台，跨越碎片化時代的行銷挑戰！
