祭出優惠就能養「鐵桿會員」嗎?全家、Pinkoi、Cama咖啡靠3招圈住核心粉絲

2020.09.03 by
FC未來商務
祭出優惠就能養「鐵桿會員」嗎?全家、Pinkoi、Cama咖啡靠3招圈住核心粉絲
Cama咖啡Facebook專頁
在競爭激烈的零售市場中,企業都該學會寵會員、養鐵粉的致勝法則,才能守住既有陣地,並透過會員同溫層向外進擊。

你一天會用到幾個會員服務呢?在便利商店消費積點、透過App叫車、用串流影音平台追劇……仔細一想,會員服務不僅藏在各種零售場景中、包辦食衣住行的需求,且幾乎靠一支手機就能完成!為了建立顧客的消費習慣、開啟交易的循環,會員經營一直是業者所關心的議題,而當零售走向全通路(Omni-channel),虛實整合的經營模式更擴大了會員經營的想像。

《FC未來商務》日前舉辦了一場以「會員經濟」為題的產業沙龍,邀請到全家便利商店整合行銷暨企劃部長陳菀揚、cama咖啡創辦人何炳霖、Pinkoi事業發展經理鄭綺文等人分享會員經營的關鍵策略與心法。

以消費者為核心,找到你的「頭號粉絲」

關於如何擬定會員制度,三位講者不約而同地提到了「了解顧客」的重要性,也就是說,要知道自家品牌的「頭號粉絲」是誰?他們想要什麼?

全家便利商店整合行銷暨企劃部長陳菀揚指出:「盡可能擴大供需面的交集,交易才會發生,進而提升營業額。」會員服務的幾個基本原則為符合消費者需求、美好的體驗感、與高度便利性,因此顧客分析會是企業投入會員經濟的首要任務。

Pinkoi事業發展經理鄭綺文分享經營會員的心得和瓶頸,強調讓會員對於回饋機制「有感」的重要性。
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Pinkoi事業發展經理鄭綺文分享,雖然Pinkoi的會員制度行之有年,也曾因為不夠了解顧客需求,而沒辦法真正拉近與顧客的關係,深入調查後才發現會員覺得回饋誘因不足、或是對於分級制度無感等等。Pinkoi因此在今年6月推出全新會員制,除了在分級制度上反應會員對品牌的黏著度,也跨界合作爭取更多會員專屬福利。

舊客拉新客,擴大社群影響力

一般來說,品牌經營會員通常有三大目的:提升回購、建立品牌認同,並透過口碑或社群來獲取新客。

而全家的「隨買跨店取」服務就是一個透過社群「人拉人」的絕佳案例,因為有許多全家會員會透過LINE或WhatsApp,將取貨期限快到期的寄杯咖啡、生活用品等轉贈給親朋好友,而那些原本沒有使用全家App的收禮者,也會為了取貨而下載全家App來使用。

談到如何規劃會員服務,全家整合行銷暨企劃部長陳菀揚提醒,要盡可能擴大供需面的交集。
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此外,因為全家App的功能繁多,每種功能都有各自的客群,這也讓全家在會員招募上得以跳脫一般認知的「新、舊會員」框架。

全家App本來就以功能豐富見長,因應振興券上路,也隨即更新App功能提供相關服務。
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舉例來說,有蒐集全家點數的人,不一定用過全家的支付工具MyFamipay,也就是說一位全家點數的舊會員,可能是MyFamipay新會員。光是致力於讓既有會員使用更多功能,全家就能一石二鳥,同時達成招攬新會員,又能增加舊客黏著度的目標。

主客之間的長期承諾──訂閱制

會員經營還有另一項實際的考量:吸引新客的成本,通常遠多於留住舊客的成本。但要讓舊客一直專情於自家品牌也不容易!就如同交往多年的情侶,也需要花心思經營、時不時創造新鮮感,關係才能長久。

cama咖啡創辦人何炳霖認為,訂閱制代表的是長期的承諾。cama咖啡今年便推出咖啡豆訂閱方案,試著與會員培養更穩定的長期關係。

cama推出的訂閱制,不只發揮了自家品牌在選豆、烘豆上的專業性,推出的三種不同價格及商組的訂閱方案,更走出三種銷售策略:「買便利」、「買話題」、「買專業」,分別瞄準不同需求的消費族群,包括重視CP值的小資族、追求驚喜感的人,以及專業級咖啡玩家。

cama café創辦人何炳霖認為,訂閱制是一種與顧客發展長期關係的方式。
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來到零售4.0時代,會員服務也要換上全通路體驗的思維。陳菀揚提醒,實體店剛開始向電商靠攏,很容易不小心落入實體店的窠臼,「就像是明明想做線上購,卻又擔心沒辦法刺激客人進店,但其實,不管發生在線上還是線下,能做到生意,就是好生意!」無論是開發App或推出訂閱制,只要創造出對的渠道,就能將對的東西賣給對的人。

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責任編輯:文潔琳

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