你一天會用到幾個會員服務呢？在便利商店消費積點、透過App叫車、用串流影音平台追劇……仔細一想，會員服務不僅藏在各種零售場景中、包辦食衣住行的需求，且幾乎靠一支手機就能完成！為了建立顧客的消費習慣、開啟交易的循環，會員經營一直是業者所關心的議題，而當零售走向全通路（Omni-channel），虛實整合的經營模式更擴大了會員經營的想像。
《FC未來商務》日前舉辦了一場以「會員經濟」為題的產業沙龍，邀請到全家便利商店整合行銷暨企劃部長陳菀揚、cama咖啡創辦人何炳霖、Pinkoi事業發展經理鄭綺文等人分享會員經營的關鍵策略與心法。
以消費者為核心，找到你的「頭號粉絲」
關於如何擬定會員制度，三位講者不約而同地提到了「了解顧客」的重要性，也就是說，要知道自家品牌的「頭號粉絲」是誰？他們想要什麼？
全家便利商店整合行銷暨企劃部長陳菀揚指出：「盡可能擴大供需面的交集，交易才會發生，進而提升營業額。」會員服務的幾個基本原則為符合消費者需求、美好的體驗感、與高度便利性，因此顧客分析會是企業投入會員經濟的首要任務。
Pinkoi事業發展經理鄭綺文分享，雖然Pinkoi的會員制度行之有年，也曾因為不夠了解顧客需求，而沒辦法真正拉近與顧客的關係，深入調查後才發現會員覺得回饋誘因不足、或是對於分級制度無感等等。Pinkoi因此在今年6月推出全新會員制，除了在分級制度上反應會員對品牌的黏著度，也跨界合作爭取更多會員專屬福利。
舊客拉新客，擴大社群影響力
一般來說，品牌經營會員通常有三大目的：提升回購、建立品牌認同，並透過口碑或社群來獲取新客。
而全家的「隨買跨店取」服務就是一個透過社群「人拉人」的絕佳案例，因為有許多全家會員會透過LINE或WhatsApp，將取貨期限快到期的寄杯咖啡、生活用品等轉贈給親朋好友，而那些原本沒有使用全家App的收禮者，也會為了取貨而下載全家App來使用。
此外，因為全家App的功能繁多，每種功能都有各自的客群，這也讓全家在會員招募上得以跳脫一般認知的「新、舊會員」框架。
舉例來說，有蒐集全家點數的人，不一定用過全家的支付工具MyFamipay，也就是說一位全家點數的舊會員，可能是MyFamipay新會員。光是致力於讓既有會員使用更多功能，全家就能一石二鳥，同時達成招攬新會員，又能增加舊客黏著度的目標。
主客之間的長期承諾──訂閱制
會員經營還有另一項實際的考量：吸引新客的成本，通常遠多於留住舊客的成本。但要讓舊客一直專情於自家品牌也不容易！就如同交往多年的情侶，也需要花心思經營、時不時創造新鮮感，關係才能長久。
cama咖啡創辦人何炳霖認為，訂閱制代表的是長期的承諾。cama咖啡今年便推出咖啡豆訂閱方案，試著與會員培養更穩定的長期關係。
cama推出的訂閱制，不只發揮了自家品牌在選豆、烘豆上的專業性，推出的三種不同價格及商組的訂閱方案，更走出三種銷售策略：「買便利」、「買話題」、「買專業」，分別瞄準不同需求的消費族群，包括重視CP值的小資族、追求驚喜感的人，以及專業級咖啡玩家。
來到零售4.0時代，會員服務也要換上全通路體驗的思維。陳菀揚提醒，實體店剛開始向電商靠攏，很容易不小心落入實體店的窠臼，「就像是明明想做線上購，卻又擔心沒辦法刺激客人進店，但其實，不管發生在線上還是線下，能做到生意，就是好生意！」無論是開發App或推出訂閱制，只要創造出對的渠道，就能將對的東西賣給對的人。
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責任編輯：文潔琳
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