在台灣強韌的生命力中體驗溫情與驚喜
在台灣強韌的生命力中體驗溫情與驚喜
2004.01.01 | 人物

他的事業在亞洲開始,也在這裡發展,他對亞洲有深厚的情感和瞭解,四個小孩更在這裡出生長大;在離台之際,他特別接受專訪,暢談他對台灣的觀察、他對台灣的期待,以及他眼中的台灣生命力與優勢,「台灣做的很好,你們應該更有自信,全世界能和台灣學習的地方,實在太多了,」且看這位身高超過200公分的金髮瑞典老外,到底怎麼說。

Q:當知道自己被拔擢,要回到瑞典擔任新職時,心理是什麼感覺?
A:這是一件困難的事。一方面,我在亞洲已經住了9年,家人都非常熟悉亞洲,待的非常自在;但另一方面,新的職位很有挑戰性,是個很好的工作。離開台灣是個損失,離開台灣易利信更是遺憾,我們的團隊真的很優秀,讓我很捨不得走。而且對我來說,現在瑞典其實很陌生,總部和瑞典這9年來都有很大的變化,回到斯德哥爾摩,我必須從新學習。
感覺真的複雜。你知道嗎,我在瑞典甚至沒有買任何房子!只有一間夏日度假的別墅。回國以後,一切都要重頭來過。我沒有感覺像要回國,反而覺得是要移民去新的國家。

Q:我知道你有四個小孩,他們想家嗎?
A:我的小孩全都是在亞洲出生長大的,兩個最小的尤其高興。我唯一可以說服他們離開台灣的,是瑞典的雪,他們四個因為很少看過雪,猜想瑞典應該很好玩!就像在熱帶長大的小朋友一樣,他們對雪有幻想,覺得很有異國情調。
但兩個比較大的,會比較感傷。天母的美國學校真的很好,老師和同學都很棒,他們問我的第一件事,是我能不能在瑞典找間講英文的學校讓他們上學!在台灣,他們的同學來自世界各地,很天都會有很多新鮮事,他們很怕回去,在學校裡面要講瑞典語。從小到大他們講最多的是英語,不是瑞典語。

Q:當初為什麼會想來亞洲工作?
A:80年代中期,我就開始接觸易利信亞洲區的工作了,但那時還不是長期駐留。1989年,公司接下來問我想選擇哪裡工作,要到美國、留在歐洲或到亞洲,我毫不考慮就選擇亞洲。我想我沒辦法適應美國那種牛仔式的文化(笑)!亞洲的文化、價值和發展前景都很吸引我,我很容易就做出決定,第一個長駐的國家是馬來西亞。
15年後,我在亞洲果然做出一些成績;如果不是在亞洲,我想我沒辦法做的那麼好,因為我能融入亞洲的工作文化,卻未必能習慣美國式的做事風格。

Q:但是在你工作的這段時間,亞洲也出現很劇烈的變化。
A:現在看起來,選擇亞洲似乎理所當然,但是你往回看,15年以前,易利信所賣的產品,在亞洲幾乎都是全新的領域,沒有人有多少經驗。而15年來亞洲發生了多大的變化!幾乎是天翻地覆。
我剛派任到台灣是1999年,那時台灣的行動電話普及率還只有25%,一年以後就成長到50%,現在是超過100%了。這樣的成長力道,在世界上其他地方是前所未見的,在我來台灣之前,根本無法想像這樣的快速成長力道。我很幸運,正好恭逢其時。

Q:剛到時,你對台灣的第一印象是什麼?
A:在1999年以前,因為商務旅行,我已經到台灣拜訪過二十多次,對台灣並非全然陌生。但當我開始住下來,還是每天都有很多驚奇。最讓我感到訝異的,是台灣人的熱情和友善,每個人都打從心理熱誠助人,這種文化是那些沒有真正定居在台灣的外國人,永遠都無法親身體驗的真實!台灣人的熱情,讓我感受到許多溫暖,這在亞洲各國其實很少見。
有些外國人說,台灣很像香港,我覺得一點都不像。台灣人,純粹是我個人的觀點,遠比香港人更熱情、更樂於助人,也比香港人更友善、更好相處。如果一個外國人沒有真正居住在這兩個地方一段時間,很容易會被表面上的相似所迷惑

Q:所以你在台灣住的很習慣?
A:越來越習慣了。在台北,你可以吃到一流的餐點,有中國菜、義大利菜、法國菜、日本菜,來自其它亞洲國家的美食,甚至還有印度料理和希臘菜,像台北這樣食物多樣化的天堂(Paradise of Food),在亞洲其實並不多見!1989年,當我第一次拜訪台灣時,講英文的人口還沒有現在這麼多;但現在,用英文和人溝通基本上都不是問題了,尤其是年輕的專業工作者,這是很棒的事。
15年來台北有很大的進步,包括交通和都市景觀,空氣污染也比以前少。更重要的是,1989年那時候,我想在台北喝咖啡和品酒,還不是很容易,現在到處都是絕佳的卡布奇諾咖啡和紅酒!台灣人進口全世界最好也最昂貴的酒,這對像我這樣的老外來說,實在太重要了。

Q:你和台灣人一起工作,也看到許多台灣社會的風貌,讓你感到最訝異的是什麼?
A:台灣人樂觀、永遠往前看的生命力。我來台灣的第一年,就發生921大地震,許多人在一夕之間失去家園,整個社會也感受到強烈的悲痛;那個時候,台灣易利信的很多同仁參與許多義工事務,我們也到災區去捐款、捐贈手機,每個人都動起來。
我本來以為,這對台灣是很沉重的打擊,包括經濟和民眾的情緒。但沒多久之後就發現,每個人都努力振作往前看,很少人沉溺在哀戚之中,這實在非常難得。台灣的經濟也沒有垮掉,很多公司在地震後不久,馬上就恢復生產,效率超高無比。在災難之後,台灣經濟上是受到影響,不過也沒有一厥不振。在1997年東亞金融風暴後,很多國家都有問題,只有台灣仍固若金湯,這絕非僥倖。
台灣的總體經濟基礎非常穩固,擁有大量的外匯存底,政府對金融的監管向來謹慎,加上人民樂觀勤奮,都是台灣經濟持續發展的原因。

Q:但是過去幾年,台灣的經濟成長率向下滑落,你還是樂觀看待嗎?
A:這是另一個讓我感到不可思議的地方。你知道嗎,什麼叫做經濟成長衰退?台灣從GDP年成長率10%、7%掉到5%、3%,就被認為是天大的災難。看看歐洲,許多國家的經濟成長率也會以7%做為指標──不是正7%,而是負7%。某些國家只要維持0%的成長水準,也就是不要比去年更差,基本上就謝天謝地了!台灣能成長3%,應該要被當成學習的典範才是,怎麼還會是衰退呢?
我感到最訝異的是,台灣民眾對政府在經濟事務上的標準和要求,實在非常高(High Demanding)。我覺得台灣的政黨其實沒有什麼不同,除了中國大陸政策可能有差異外,民眾不會因為是執政黨是誰,而放鬆對經濟表現的要求,政府只要讓經濟成長率低於5%,就會被民眾視為表現差勁。我覺得台灣民眾實在是全世界標準最高的一群人,其他國家的民眾真該來台灣學習,或許他們國家的政府表現,會因此進步不少(笑)。

Q:你認為這是很好的特質?
A:但從另一個角度來看,我會覺得台灣人對自己的自信不足。以台灣的經濟發展水準,在亞洲其實已經是排名前段班了;台灣的電子業舉世聞名,台灣人在製造管理方面的能耐讓人括目相看。
台灣其實應該把自己視為已開發國家,要有已開發國家的視野和胸襟,但很多時候,我覺得台灣人卻仍習慣把自己當成開發中國家。台灣人提到美國、歐洲、日本這些已開發國家時,總是用「仰望」(Looking up)的心情去看待,而不是「比較」(Compare);台灣人有時候也習慣說,我們有很多部分比東南亞國家好、比中國大陸好……但這是不對的,台灣應該要用先進國家的標準來督促自己,憑台灣堅強的經濟實力,沒有理由不把自己和前段班相提並論。
我覺得,台灣必須在心態(Mindset)上徹底改變,才會有真正的自信,做出正確的決策。

Q:有關產業發展,你會建議台灣做些什麼?
A:去做新的事情(Doing new things),不要只滿足於把現在會的事情做的更好(Doing existing things better)。最重要的關鍵,可能是品牌和軟體。
全世界的筆記型電腦都是台灣人製造的,但卻沒有多少人聽過台灣品牌的電腦。以行動通訊裝置為例,如果台灣還繼續停留在製造印刷電路板的層次,無法進階到附加價值最高的軟體設計,那通訊產業是無法升級的。這也是幾年來我在台灣努力推動的工作之一,我們成立了易利信創新中心,協助更多的台灣業者開發手機上的應用軟體。
但不管是品牌或軟體,需要的都不是台灣原來在製造上擅長的紀律(Discipline),而是創意(Creativity)。創意來自於哪裡?來自勇於嘗試,即使做一百件事,只有一件會成功。要怎麼樣才能勇於嘗試?必須要有不怕犯錯、鼓勵和容忍犯錯的社會氛圍。現在的產品,硬體越來越標準化,唯有與眾不同的軟體和設計,才能呈現差異化的個性,台灣想要從目前的階段繼續發展,一定要這樣做。

Q:這是台灣很難學習的部分?
A:或許要從教育制度改起。我覺得台灣的小孩太辛苦了,甚至連暑假,父母親都安排小朋友上才藝班,他們怎麼可能會有時間玩呢?鼓勵苦讀和背誦,或許這仍是孔子思想的深刻影響吧!但是創意卻來自於從小到大的遊戲,如果你不懂得遊戲和玩樂,你不可能會有自由自在的創意。
在瑞典,如果一個年輕工程師被工程師老闆要求做這個做那個,而且要照老闆的指示,他會覺得煩透了。但在台灣,我卻發現年輕工程師習慣聽從指示,而且如果沒有具體的指示,就會覺得不自在,他們仍習慣於紀律。創意來自於目標導向,而不是過程導向,你可以有一個大家認同的目標,但是應該允許、也鼓勵過程中的各種奇想創意。

Q:你在台灣工作這段時間,有同事的創意表現讓你驚訝嗎?
A:有一點我一定要說,這是另一個讓我驚喜的大發現:台灣的女性工作者太優秀了。真的,我認為台灣女性工作者的能力和表現,在亞洲國家應該是排名第一,比日本、韓國都還要好。她們做事敏捷,很有彈性,但也很有創意,而且大多時候不像男性工作者那樣拘泥於傳統,她們勇於擁抱變革;她們對工作的具體內涵與職場挑戰的興趣,勝過是否有足夠響亮的職稱或公司配車。
台灣易利信直接向我報告的高階主管,有一半都是女性。我甚至認為,有許多女性工作者的潛力和她們目前的位置,仍然並不相符,她們有潛力做得更好。

Q:最後一個問題,下次你再來台灣,如果不是為了工作,你最想做什麼?
A:看看老朋友,每天吃好吃的料理。這幾年下來,我結交了很多好朋友在台灣,有台灣人,也有外國人,我一定會找他們敘舊。此外,我會放寬胸懷吃很多很多東西,從歐洲美食到中國美食,這真是在台北最大的享受(笑)!

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突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

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CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

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